Trong bài cuối của loạt ba bài viết về cách thức thương hiệu và truyền thông thương hiệu giúp gắn chặt trong tâm trí khách hàng và lan tỏa, tôi tập trung vào cấu trúc của các mạng xã hội. Cụm từ "sáu cấp độ phân chia" nổi tiếng ngày nay lần đầu tiên được đưa ra vào cuối những năm 1960, khi Stanley Milgram thực hiện cuộc khảo sát toàn cầu nhỏ.
Trong cuộc khảo sát này, Milgram chuẩn bị một kiểu thư theo chuỗi và thông tin về một người xác định ở Boston, Massachusetts, Mỹ.
"Sáu cấp độ phân chia"
Người nhận thư được yêu cầu viết tên của mình lên lá thư và gửi tới một người mà anh ấy hoặc cô ấy nghĩ là có khả năng quen biết người ở Boston nhất. Người nhận mới này, tiếp tục được yêu cầu làm các bước tương tự. Một vài lá thư không bao giờ tới nơi, nhưng số liên kết trung bình đối với những lá thư tới nơi là khoảng 5,5 tới 6. Cụm từ "sáu cấp độ phân chia" ra đời là vì vậy. Đây là một trong những thí nghiệm đầu tiên về mạng xã hội. Trên thực tế, mạng xã hội được tạo nên từ các điểm liên lạc và mối liên hệ giữa các điểm đó. Những mạng xã hội khác nhau được tạo nên bởi các cá nhân (điểm liên lạc), thuộc về từ hai mạng xã hội trở lên. Các mạng xã hội của bạn có thể bao gồm đồng nghiệp, những người cùng sở thích đến từ những mạng xã hội khác nhau và thường xuyên liên lạc với nhau. Nhưng cũng có thể không có những liên kết khác với nhau ngoài bạn.
Hầu hết các thông tin không được truyền tải tự do qua các điểm liên lạc và các mối liên hệ. Các mối liên hệ giống như những cánh cửa được đóng và mở một một cách chọn lọc, giống như đối với những người bạn thân. Hầu hết mọi người không có quá 10 liên kết mạnh mẽ với những người có chung sở thích, bạn bè và đủ tin tưởng để chia sẻ hầu hết các thông tin của mình. Những sở thích tương đồng có nghĩa là mỗi người trong một nhóm chung sở thích sẽ có ít cơ hội tiếp xúc với các nguồn thông tin mới hơn. Đó là lý do tại sao khi hơn 200 người được khảo sát bởi nhà xã hội học người Mỹ Mark Granovetter nhằm tìm ra cách thức mọi người tìm việc, hầu hết họ đều tìm thấy việc không thông qua bạn thân mà thông qua các mối liên hệ yếu hơn, nhưng nhiều hơn, thuộc các mạng xã hội khác nhau ở các ngành nghề, khu vực địa lý và nguồn thông tin mới khác nhau.
Những thương hiệu mong muốn lan tỏa thông tin của mình cần cân nhắc tất cả các mạng xã hội khác nhau, có liên quan tới thương hiệu và những điểm liên kết mạnh mẽ nhất trong các mạng xã hội đó. Thuật ngữ chuyên ngành gọi các cá nhân này là những người gây ảnh hưởng – "the influencers". Theo các nghiên cứu, khoảng 10% những người trực tuyến trên blog và các mạng xã hội tiến hành hầu hết các hoạt động trên đó. Và trong số 10% này, lại có khoảng 10% là những người đóng góp nhiều nhất. Như vậy, chỉ có 1% là những người định hướng các trang này. Việc tìm ra 1% những người này, thông thường là mục tiêu quan trọng của những thương hiệu phụ thuộc nhiều vào truyền thông xã hội.
Mạng xã hội luôn tồn tại
Sự quan trọng của những người ảnh hưởng là không thể chối cãi. Tuy nhiên, mức độ hiệu quả của họ phụ thuộc vào bốn giả định.
- Tác động:
Một số người có hiểu biết và ảnh hưởng hơn những người khác. Tuy nhiên, những người này cảm thấy mệt mỏi với việc chia sẻ cùng một câu chuyện. Vì vậy, không phải tất cả những người theo dõi truyền thông mạng xã hội đều nghe về mọi thứ họ biết. Những người theo dõi này đôi khi thường quá bận rộn tương tác với những mạng xã hội lớn khác, không đọc được tất cả thông tin trên mạng xã hội của mình, vì vậy không tiếp nhận được những tác động mà thương hiệu mong muốn.
- Nhận diện:
Một người ảnh hưởng được xác định bởi hiểu biết, mức độ nổi tiếng và những khả năng khác, nhưng thông thường một người không thể xuất sắc ở tất cả các yếu tố. Điều quan trọng là cần phải tập trung vào những điểm sẽ tạo ra hiệu quả cho thương hiệu.
- Khả năng ảnh hưởng:
Rất khó để khiến một người ảnh hưởng truyền tải thông điệp về một sản phẩm hoặc một ý tưởng. Lý do mọi người tin tưởng vào truyền miệng là vì truyền miệng đáng tin cậy. Hầu hết các chuyên gia không giới thiệu tới những người trả giá cao nhất, vì họ biết những thông tin này đáng giá hơn thế. Nếu như bất cứ khoản chi trả nào được tiết lộ, những người ảnh hưởng này sẽ mất đi ảnh hưởng của mình.
- Hiệu quả chi phí:
Tương tự như vậy, chi phí để có thể có được một người ảnh hưởng tốt thường khá cao, khả năng truyền tải thông tin một cách nhất quán của họ có thể thấp hơn những gì chúng ta kỳ vọng. Mặc dù việc kiểm soát có thể khó khăn hơn bạn tưởng, mạng xã hội là vô cùng hữu ích để truyền tải thông điệp cho một thương hiệu và để hiểu những gì khách hàng nghĩ về thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu và tổ chức sử dụng dữ liệu, được gọi là "Big Data": lướt qua hàng nghìn lời bình luận vô danh trên web hàng ngày, nhằm khám phá ra xu hướng mới ngay từ giai đoạn ban đầu.
Chẳng hạn, công ty Google có thể dự đoán về sự bùng phát dịch cúm tốt hơn những trung tâm kiểm soát dịch bệnh, nhờ khả năng đo lường các yêu cầu tìm kiếm thông tin, có liên quan tới triệu chứng và cách chữa trị cúm. Việc này diễn ra trước khi bệnh nhân đến gặp bác sỹ. Những dữ liệu trực tuyến cũng có thể được sử dụng cho công tác nghiên cứu thị trường. Electrolux là thương hiệu của bạn, ví dụ vậy, bạn muốn biết những người mua máy giặt nghĩ gì khi họ tính đến việc mua một chiếc máy giặt Electrolux. Hãy tận dụng sự trùng hợp của những mẫu máy giặt khác, ngoài máy giặt Electrolux trên các diễn đàn.
Công nghệ hiện đại trong chiếc điện thoại thông minh cũng giúp cho kiểu dữ liệu được gọi là Dữ Liệu Nhỏ – "Little Data" phát triển. Chúng cho phép chúng ta biết lượng calories tiêu thụ và đốt cháy. Little Data ngày càng gần gũi hơn với chúng ta. Tóm lại, mạng xã hội luôn tồn tại, nhưng các công nghệ giúp cho mạng xã hội xuất hiện ngày nay đang thay đổi cuộc sống của chúng ta với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết.
Richard Moore – Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc sáng tạo – Richard Moore Associates
Theo DNOL
