Chiến lược đòn bẩy thương hiệu chính là sử dụng sức mạnh của thương hiệu sẳn có để nâng đỡ trong việc đưa ra sản phẩm mới trong một cùng một ngành hàng hoặc ngành hàng có liên quan.
Sử dụng đòn bẩy thương hiệu giúp cho việc chuyển tải thông tin của sản phẩm mới đến với khách hàng dễ dàng hơn. Khi khách hàng vào cửa hàng và thấy một sản phẩm có mối liên kết với thương hiệu họ đã tin dùng thì những thuộc tính thương hiệu, chất lượng sản phẩm hoặc những trải nghiệm tốt đẹp của sản phẩm cũ sẽ được kết nối và chuyển sang sản phẩm mới này. Chính vì vậy, việc sử dụng đòn bẩy thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm mới sẽ gia tăng sự tiếp nhận và sử dụng thử sản phẩm.
Tận dụng sức mạnh của thương hiệu
Với sự hỗ trợ của công nghệ và mức độ cạnh tranh quyết liệt trên thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn luôn sáng tạo và đưa ra các sản phẩm mới để tồn tại và phát triển. Phát triển sản phẩm mới được xem là động lực của sự phát triển, vì vậy chúng ta không phải ngạc nhiên khi chứng kiến hàng ngàn sản phẩm mới được giới thiệu mỗi ngày. Và tỉ lệ thành công của sản phẩm mới ra sao? Thật sự, ngày càng ít sản phẩm mới có được chỗ đứng trên thị trường.
Một trong những nguyên nhân của sự thất bại chính là không tạo được dấu ấn và niềm tin của khách hàng với các sản phẩm mới này. Khách hàng hiện nay có quá nhiều chọn lựa vì vậy để tạo sự nhận biết thương hiệu thì đòi hỏi một ngân sách truyền thông rất lớn mà không phải doanh nghiệp nào cũng đáp ứng được. Điều này dẫn đến rất nhiều sản phẩm phải “chết yểu” khi vừa tung ra thị trường.
Sử dụng đòn bẩy thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm mới càng càng được các doanh nghiệp áp dụng triệt để. Ví dụ như Vinamilk sử dụng uy tín thương hiệu trong lĩnh vực sữa để mở rộng sang dòng sản phẩm mới liên quan như sữa chua, kem, phô mai và đã gặt hái được rất nhiều thành công. Hoặc trường hợp Dove của Unilever đã sử dụng đòn bẩy thương hiệu thành không khi giới thiệu các sản phẩm dầu gội đầu, dầu xả, xà phòng…
Một số lý do để giải thích sự thành công của Vinamilk hay nhãn hàng Dove khi giới thiệu sản phẩm mới. Việc sử dụng đòn bẩy thương hiệu giúp tạo cảm giác quen thuộc và ấn tượng tốt từ khách hàng khi họ nhìn thấy sản phẩm mới. Khi thấy sản phẩm mới của thương hiệu đã tin dùng thì khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến những trải nghiệm tốt đẹp của thương hiệu trong quá khứ và chuyển những thuộc tính thương hiệu hay sự tin tưởng về chất lượng sản phẩm qua sản phẩm mới này. Vì vậy, khả năng sử dụng sản phẩm thử sẽ cao và nếu tiếp tục có những trải nghiệm tốt thì khách hàng sẽ sử dụng thường xuyên hơn trong tương lai và điều này mang đến sự thành công của một sản phẩm mới.
Sử dụng đòn bẩy thương hiệu không chỉ gia tăng khả năng thành công của một sản phẩm mới mà còn tạo tiền đề cho việc tạo sự cộng hưởng thương hiệu. Việc cộng hưởng này thể hiện ở rất nhiều khía cạnh khác nhau. Ví dụ như với khía cạnh khách hàng thì sản phẩm mới tận dụng được các khách hàng của sản phẩm cũ hay ngược lại sản phẩm mới lại tạo ra những khách hàng mới và những khách hàng này lại sử dụng những sản phẩm khác của doanh nghiệp. Ở khía cạnh truyền thông, khi quảng bá cho một sản phẩm thì có nhiều sản phẩm khác sẽ được “ăn theo” vì vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được ngân sách tiếp thị quảng cáo rất nhiều khi so sánh với việc phát triển từng thương hiệu riêng cho từng sản phẩm. Ngoài ra, sự cộng hưởng này còn được thể hiện ở các khía cạnh khác của tiếp thị như phân phối, trưng bày sản phẩm…
Các rủi ro tiềm ẩn
Đòn bẩy thương hiệu là một công cụ vô cùng hiệu quả trong việc phát triển sản phẩm mới, tuy nhiên nó cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho thương hiệu nếu sử dụng không phù hợp.
- Làm mất lòng tin khách hàng trung thành:sản phẩm mới sẽ được các khách hàng trung thành tin tưởng và sử dụng. Nếu sản phẩm mới có chất lượng kém so với những trải nghiệm tốt đẹp đã có với những sản phẩm trước đây thì dẫn tới hậu quả là khách hàng sẽ mất lòng tin với thương hiệu. Họ sẽ “tẩy chay” sản phẩm mới và rủi ro hơn nữa là không tiếp tục tin dùng các sản phẩm cũ của doanh nghiệp.
- Làm loãng thương hiệu:việc sử dụng đòn bẩy để mở rộng thương hiệu có thể làm loãng thương hiệu (thay vì tạo sự cộng hưởng và gia tăng sức mạnh thương hiệu). Rủi ro làm loãng thương hiệu khi sử dụng đòn bẩy thương hiệu mở rộng sang các sản phẩm hoặc các lĩnh vực kinh doanh không liên quan. Ngoài việc không tận dụng được sức mạnh sẳn có của thương hiệu, việc mở rộng này sẽ làm “rối loạn” trong tâm trí khách hàng vì họ không thể kết nối được sự tương đồng của thương hiệu ở những lĩnh vực hay ngành hàng hàng khác nhau.
Một số ví dụ trong trường hợp này như là Vinamilk tung ra sản phẩm café Moment hay bia Zorok, Vinamilk đã sử dụng đòn bẩy thương hiệu thành công với các ngành hàng liên quan đến sữa nhưng với những ngành hàng khác thì chưa tạo được sự tin tưởng với người tiêu dùng.
Hay với FPT chẳng hạn, mọi người thường biết đến FPT là một doanh nghiệp công nghệ thông tin hàng đầu Việt Nam nhưng việc sử dụng đòn bẩy thương hiệu trong việc mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh không liên quan khác như phân phối, bất động sản, chứng khoán, ngân hàng… đã tạo sự nhiễu loạn và loãng thương hiệu. Trong một khảo sát gần đây của chính doanh nghiệp thì hầu như mọi người không biết chính xác FPT làm gì, có người cho là công nghệ thông tin, có người lại nghĩ là lĩnh vực phân phối. Đây có lẽ là một lý do quan trọng để FPT tiến hành tái định vị thương hiệu cũng như giới thiệu hệ thống nhận diện mới.
Sử dụng đòn bẩy thương hiệu hợp lý
Không phải sử dụng đòn bẩy thương hiệu đều phù hợp trong mọi hoàn cảnh. Vì vậy, trước khi sử dụng bạn cần phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Liệu sản phẩm mới này có “ăn nhập” gì với các sản phẩm hiện có của thương hiệu hay không?
- Liệu các thuộc tính thương hiệu hay tính năng sẽ được dễ dàng chuyển sang sản phẩm mới hay ngành hàng mới hay không?
- Liệu các phương tiện sản xuất hay phân phối có tận dụng được để phát triển sản phẩm mới này không?
- Liệu doanh số bán hàng của sản phẩm mới có bù đắp nổi chi phí nghiên cứu phát triển và tiếp thị sản phẩm mới không?
Sử dụng đòn bẩy thương hiệu là một chiến lược vô cùng hiệu quả nếu được sử dụng đúng, tuy nhiên như một “con dao hai lưỡi” nó sẽ mang đến những hậu quả không lường cho thương hiệu nếu sử dụng không đúng cách.
DNA Branding
