Ai cũng quen thuộc với trò chơi “oẳn tù tì” của trẻ con. Búa đập kéo. Kéo cắt bao. Và bao ăn búa. Nhưng bạn có biết chiến thuật tốt nhất để thắng trò chơi đơn giản này? Câu trả lời rất hiển nhiên. Tất cả đều tùy thuộc vào đối phương ra “vũ khí” gì.
Trong marketing cũng vậy. Chiến thuật tốt nhất của bạn thường dựa vào chiến thuật mà đối thủ đang áp dụng. Điều này đặc biệt đúng nếu bạn đang cố “lật đổ” thương hiệu dẫn đầu - một trong những nhiệm vụ khó khăn nhất của marketing.
Cứ nghĩ đến Pepsi-Cola. Làm thế nào họ cạnh tranh với tên tuổi số 1 Coca-Cola?
Đối lập – đó chính là lời giải. Nhưng Coca-Cola vốn được xem là thức uống cola chính hiệu, nguyên gốc, độc đáo, chưa kể đến lịch sử tồn tại lâu dài; Pepsi-Cola muốn “đối lập” thì phải làm sao?
Đây là lúc Pepsi phải “động não” một chút. Coca-Cola vốn được xem là thương hiệu lâu đời (ít nhất là 123 năm), đó là thứ nước cola mà cha mẹ chúng ta đã từng uống.
Vì thế Pepsi-Cola biến mình thành “sự lựa chọn của thế hệ mới”. Thế hệ Pepsi (The Pepsi Generation).
Trong nhiều năm qua, The Pepsi Generation là chiến lược quảng bá duy nhất mang lại kết quả như mong muốn.
Trở thành người đối lập là chiến lược marketing hữu dụng nhất cho bất kỳ thương hiệu trong bất kỳ ngành sản phẩm nào. Điều gì khiến Loew’s phát triển nhanh chóng ngang hàng với người dẫn đầu Home Depot?
Trong lĩnh vực sản phẩm cải tiến nhà ở, Home Depot là thương hiệu dẫn đầu, nhưng đó cũng là nơi mà người ta cố tình chất hàng hóa hỗn độn, vì khách hàng họ hướng đến là nam.
Do vậy, Loew’s chọn cách bày hàng gọn gàng với các dãy kệ và lối đi thoáng hơn, biến mình thành điểm đến cho khách hàng nữ và nhờ đó, nhanh chóng trở thành chuỗi cửa hàng có tốc độ phát triển đáng gờm so với Home Depot.
Wal-Mart là nhà bán lẻ lớn nhất thế giới với giá thấp bất ngờ, hướng đến phân khúc khách hàng thu nhập thấp. Target, do đó, chọn đối tượng có thu nhập chỉ hơi nhỉnh hơn một tí với nhiều mặt hàng thiết kế đẹp theo đúng tinh thần “Đẹp mà rẻ”. Duy chỉ có Kmart là vẫn loay hoay ở giữa và ngày càng nhích gần đến vạch phá sản.
Bạn có biết sai lầm của Kmart là từ đâu không? Trước hết, họ chạy theo Wal-Mart bằng cách hạ giá sát sườn, nhưng cách ấy không hiệu quả. Thế là Kmart đổi chiến lược, quay sang cạnh tranh với Target bằng cách ký hợp đồng với Martha Stewart và vài nhà thiết kế khác. Cả hai cách này đều không ổn, vì họ chọn hướng định vị “tốt hơn” thay vì “đối lập”.
Dell trở thành hãng bán PC lớn nhất thế giới bằng cách chọn kênh phân phối qua điện thoại – khác hẳn cách đi qua các cửa hàng bán lẻ như đối thủ cạnh tranh.
Montblanc “lăng xê” bút máy kiểu tròn trịa, trong khi đối thủ số một của họ - Cross – ưu ái kiểu bút thanh mảnh.
Callaway trở thành nhãn hiệu gậy golf hàng đầu nhờ tập trung vào các kiểu gậy ngoại cỡ trong khi mọi đối thủ của họ đều kinh doanh gậy cỡ bình thường. Nhãn hiệu vợt tennis Prince cũng vậy.
Nhiều năm trước, Burger King từng được tư vấn nên đi theo chiến lược đối lập với McDonald’s, nhưng họ đã bỏ qua.
McDonald’s là gì? Đó là điểm đến của trẻ em, đặc biệt ở độ tuổi từ 2-6, ưa thích nhân vật Ronald McDonald, happy meals, xích đu và cầu trượt.
“Hãy trưởng thành cùng hương vị thịt nướng tuyệt hảo của Burger King”, đó là hướng đi Burger King đã được khuyên. Chiến lược này sẽ định vị Burger King là lựa chọn mới cho những đứa trẻ đã qua thời chơi cầu trượt, xích đu và ăn happy meals.
Nhưng rồi, Burger King lại thích đi theo kiểu Kmart hơn. Họ cố hết sức để vượt qua đối thủ thay vì trở thành một lựa chọn khác. Sân chơi lớn hơn, thực đơn trẻ em ngon hơn là một vài chiến lược đã được Burger King lựa chọn.
Không cần phải nói nhiều, “tốt hơn” chưa hẳn là tốt nhất và hàng loạt các CEO đổi ngôi để lại Burger King loay hoay trong cuộc chiến mà phần thắng đã nghiêng hẳn về McDonald’s. (Một cửa hàng trung bình của McDonald’s đạt doanh số $1,527,300/năm trong khi Burger King chỉ đạt $1,030,700, McDonald’s vượt hẳn 48%.)
Tóm lại, nếu thương hiệu của bạn hiện không dẫn đầu và bạn không định vị mình đối lập với người dẫn đầu, nhìn chung bạn đang đi thẳng đến thất bại.
Hãy nhớ đến bài học của Burger King, Kmart, và chiến lược đối lập.
Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn