Định vị thương hiệu quốc gia như thế nào?

Vì sao phải định vị?

Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia, nói riêng, không thể không định vị. Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều đó?”...

Một thương hiệu quốc gia không được định vị sẽ chỉ là một cái tên nước vô hồn - Ảnh: TBKTSG

Một thương hiệu quốc gia không được định vị sẽ chỉ là một cái tên nước vô hồn, không để lại ấn tượng gì, mối liên tưởng gì trong cộng đồng quốc tế ngoài những hiểu biết chung chung về vị trí địa lý, thể chế chính trị, dân số, thủ đô, mức độ giàu nghèo... Và khi đó, cái tên quốc gia không thể được xem là một thương hiệu mạnh theo đúng nghĩa.

Quá trình định vị có thể là chủ quan hoặc khách quan. Chủ quan là chính chúng ta muốn cộng đồng quốc tế nghĩ về chúng ta như thế nào, từ đó sẽ có chiến lược và chương trình bền bỉ để đạt được mong muốn này. Khách quan là do thời thế, lịch sử, vị trí địa lý, điều kiện thiên nhiên... tạo nên cho quốc gia một vị trí đặc biệt, một mối liên tưởng đặc biệt và nhất quán nào đó trong tâm trí cộng đồng quốc tế, rồi từ đó, quốc gia tiếp tục bảo vệ, củng cố và phát triển vị trí này để nó ngày càng đặc biệt, rõ nét, nhất quán và đáng tin cậy hơn.

Một sản phẩm sinh sau, đẻ muộn bao giờ cũng cần được định vị khác biệt để giành chỗ đứng mới trong tâm trí người tiêu dùng; một quốc gia chưa có thương hiệu mạnh càng phải có một chiến lược định vị khác biệt để “chen chân” vào tâm trí cộng đồng quốc tế, giành được một chỗ đứng có giá trị trong vô vàn chỗ đứng của các quốc gia khác.

Nếu không đặt vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia, chúng ta không cần phải đặt vấn đề định vị thương hiệu quốc gia; cũng như nếu không đặt vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, chúng ta không cần phải định vị sản phẩm, dịch vụ. Khi đó, chúng ta cứ việc đem sản phẩm ra, đặt cho nó một cái tên rồi bán. Đối với quốc gia, chúng ta cứ việc xây dựng và phát triển đất nước chung chung về mọi mặt mà không cần định vị gì cả.

Ngược lại, nếu muốn xây dựng thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh, việc định vị là hết sức cần thiết, nếu không muốn nói là bắt buộc. Không thể xây dựng thương hiệu quốc gia một cách chung chung theo kiểu gì cũng làm, gì cũng muốn nâng cấp, gì cũng muốn phát triển. Những hoạt động như nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mở rộng xuất khẩu để vươn ra toàn cầu, xây thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mang tầm cỡ quốc tế... là những hoạt động “tương đồng“ như các quốc gia khác, nếu làm tốt, chỉ có thể cải thiện hình ảnh quốc gia, thu hẹp khoảng cách với các quốc gia khác chứ chưa có “sự khác biệt” đáng kể để xây dựng một thương hiệu quốc gia thực sự.

Định vị như thế nào?

Thông thường, một chiến lược định vị phải bao gồm ít nhất năm khía cạnh:

- Xác định thị trường mục tiêu hay phân khúc thị trường (market segmentation)

- Phân tích thương hiệu cạnh tranh (competitive brand analysis)

- Xác định điểm tương đồng (points of parity)

- Xác định điểm khác biệt (points of difference)

- Truyền thông (communication)

Xác định thị trường mục tiêu là để tập trung lực lượng vào việc đáp ứng nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của một nhóm người tiêu dùng nào đó.

Phân tích thương hiệu cạnh tranh là để hiểu rõ các thương hiệu này đã được định vị như thế nào, đang chiếm giữ những vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng.

Xác định điểm tương đồng là tìm kiếm những điểm mà thương hiệu của mình có thể làm giảm bớt hoặc triệt tiêu sự khác biệt của đối thủ.

Xác định điểm khác biệt là tìm kiếm vị trí khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng để khỏi “đụng hàng” với những thương hiệu khác.

Truyền thông là để “nói” cho người tiêu dùng biết, hiểu và nhớ sản phẩm đó là gì, đem lại lợi ích gì, có gì tương đồng và khác biệt so với sản phẩm khác, lý do nào để tin vào điều đó.

Định vị thương hiệu quốc gia cũng sẽ phải tiến hành tương tự như vậy. Ngay cả bước phân khúc thế giới để xác định thị trường mục tiêu (đối tượng nhắm đến), tuy không phải là tối cần thiết, nhưng nếu làm việc này cũng không phải là thừa. Chúng ta khó có thể đem lại lợi ích và đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng được.

Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm đến các quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn mặc. Hay, nói giả dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn phải loại trừ các tín đồ Phật giáo trên khắp thế giới, vốn không được phép ăn thịt cầy cũng như người dân ở nhiều nước khác... Khi đó, thị trường mục tiêu (hay đối tượng nhắm đến) sẽ phải bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc gia khác.

Xác định thị trường mục tiêu còn bao gồm cả việc xác định những nhu cầu nào (hiện có và tiềm ẩn) của thị trường mục tiêu chưa được đáp ứng để hướng đến việc chúng ta sẽ định vị quốc gia theo hướng đáp ứng các nhu cầu này. Có như vậy chúng ta mới thực sự hướng về “cái thị trường cần” chứ không phải chỉ đưa ra “cái chúng ta có”.

Phân tích định vị của các thương hiệu quốc gia khác là điều bắt buộc để biết họ đang chiếm giữ những “vị trí” nào trong tâm trí cộng đồng thế giới. Ví dụ, “Sạch và xanh” thì đã có Singapore, “Ngân hàng thế giới” đã có Thụy Sĩ, “Phim trường thế giới” đã có Mỹ... Tuy thực tế có thể chưa hẳn là đúng như vậy, nhưng quả thực, những “vị trí” đó, liên tưởng đó chúng ta khó lòng giành giật được từ các quốc gia khác.

Vì vậy, chúng ta buộc phải tránh định vị quốc gia theo những “vị trí” này nếu không muốn bị thất bại, hoặc phải tốn quá nhiều thời gian và công sức tham gia vào một cuộc chiến không cân sức. Tiếp tục như vậy, chúng ta phải liệt kê và lần lượt phân tích tất cả các “vị trí” mà các quốc gia khác đang chiếm giữ và không quên lưu ý rằng có khi một quốc gia có thể chiếm giữ vài “vị trí”, đều rất mạnh, khác nhau.

Xác định điểm tương đồng và tìm kiếm điểm khác biệt là để định vị quốc gia sao cho nó vừa cân bằng hoặc triệt tiêu điểm khác biệt của đối thủ nhưng đồng thời cũng không bị “đụng hàng”. Nếu định vị mà “đụng hàng” thì thật khó cạnh tranh và khó giành được một vị trí đặc biệt trong tâm trí cộng đồng thế giới.

Một mặt, chúng ta phải tiếp tục đẩy mạnh việc phát triển những điểm tương đồng (như sản xuất hàng hóa chất lượng cao, xây dựng các thương hiệu sản phẩm toàn cầu, chấn hưng nền giáo dục, làm trong sạch bộ máy quản lý Nhà nước, đẩy mạnh phát triển kinh tế, cải tiến môi trường đầu tư, cải tạo môi trường cho sạch và xanh...) để đuổi kịp và cân bằng lợi thế cạnh tranh với các quốc gia khác.

Mặt khác, chúng ta phải tìm kiếm và xây dựng những điểm khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh mới cho mình và đặt trọng tâm vào việc phát triển những điểm khác biệt này. Những điểm khác biệt đó có thể là: “ngôi nhà cà phê thế giới”, “vựa hồ tiêu thế giới”, “vựa lúa ngon thế giới”, “nhà bếp thế giới”, “du lịch biển”, “du lịch sinh thái”, “nền văn hóa phi vật thể”, “đất nước thân thiện và an toàn”, “vẻ duyên dáng tiềm ẩn”, “nơi an toàn nhất cho nhà đầu tư”, “đất nước của những kỳ quan thiên nhiên”, “cảng biển thế giới”...

Tất nhiên, cần có nhiều diễn đàn sâu rộng, những buổi hội thảo chuyên đề về định vị thương hiệu quốc gia, để phân tích, thảo luận, phát hiện ra những điểm khác biệt mà quốc gia có thể xây dựng và phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của nhóm đối tượng nhắm đến trong cộng đồng thế giới.

Cuối cùng, nhưng kéo dài là bước truyền thông để “tuyên bố” cho thế giới biết Việt Nam là gì, sẽ đem lại lợi ích gì, Việt Nam có gì tương đồng và khác biệt so với các quốc gia khác, lý do nào để tin vào điều ấy...

Như vậy, định vị thương hiệu quốc gia phải dựa đồng thời trên việc cân bằng các lợi thế hiện có của nước khác và việc phát triển lợi thế khác biệt của quốc gia mình nhằm đáp ứng được nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của nhóm đối tượng mà chúng ta nhắm đến.

Theo TBKTSG