Thương hiệu Việt Nam - Định vị để tìm lối đi riêng

Hải Hà - Báo SGGP

Thương hiệu quốc gia có tác động lớn đến sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế. Nhưng thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng, đến nay, Việt Nam (VN) vẫn chưa có một doanh nghiệp (DN) nào lọt vào danh sách những thương hiệu lớn của khu vực và thế giới. Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu!


Thương hiệu còn mờ nhạt

Năm 2007, xuất khẩu nông sản VN đã gặt hái được những thành công vang dội với hàng loạt sản phẩm VN đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giao dịch thế giới. Đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008, những mặt hàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường.


Cùng với hàng nông sản, VN cũng đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như các loại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại nhiều nước như Trung Quốc, Thái Lan…

Vinamit là một trong những thương hiệu có tiếng trong nước. Trong ảnh: Dây chuyền sản xuất, vô bao mít sấy ở Công ty Vinamit. Ảnh: THÀNH TÂM

Ở cương vị quốc gia, VN đã và đang xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, tiếp tục quảng bá và nâng cao thương hiệu của mình là một nền kinh tế tăng trưởng cao, ổn định với lực lượng lao động trẻ, thông minh, ham học hỏi. Chính phủ VN sẵn sàng hợp tác và đối thoại với các DN để tạo điều kiện cho kinh tế phát triển…

Tuy nhiên, ngoài những điều kể trên, sau một năm thử sức với WTO, VN đã có được những gì? Tháng 8-2007, Tạp chí Truyền thông tiếp thị Media cùng với Công ty Tư vấn thương hiệu Asia Intergrated Media Limited và Công ty Nghiên cứu thị trường toàn cầu Synovate công bố danh sách 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á năm 2007. Nhưng điều đáng tiếc, VN vẫn chưa có bất cứ thương hiệu nào lọt vào danh sách này!

Nhiều mặt hàng của VN xuất khẩu sang các nước láng giềng để rồi họ biến nó thành những sản phẩm cao cấp rồi xuất ngược trở lại VN, hoặc xuất đi các nước trên thế giới với giá cao hơn gấp nhiều lần.

TS Lê Đăng Doanh, chuyên gia kinh tế cao cấp, từng ví von: muốn có 500 USD, VN phải bán tới 5 tấn gạo, trong khi Trung Quốc chỉ cần 2 chiếc xe máy nặng khoảng 200 kg; Nhật chỉ bán 1 chiếc máy ảnh kỹ thuật số nặng 5 lạng và Mỹ chỉ cần bán 1 con chíp nặng 3 gam.

Cũng theo ông Doanh, cà phê VN chiếm vị trí đầu bảng tại các sàn giao dịch. Điều này chưa vội mừng vì trong số cà phê bị trả về, hàng VN vẫn chiếm tới 80% là vấn đề cần xem xét lại. Nếu tình trạng này kéo dài thì hình ảnh cà phê VN sẽ bị mất dần đi.

“Sau 1 năm, mặc dù các DN đã có rất nhiều nỗ lực song hầu hết thương hiệu VN vẫn “chưa làm được gì” để khẳng định tên tuổi của mình trên thị trường thế giới. Hình ảnh quốc gia không ở đâu xa. Nó thể hiện ngay chính trong từng sản phẩm xuất khẩu được chăm chút tỉ mỉ. Đây cũng chính là giá trị gia tăng của sản phẩm” – TS Doanh nhấn mạnh.

Còn theo ông Trần Anh Tuấn, Công ty The Pathfinder, từ trước đến nay, những sản phẩm Việt đi ra nước ngoài hoàn toàn một cách vô thức, tự phát hoặc đáp ứng theo cung – cầu thị trường. Trên thực tế, chúng ta chưa có ý thức để biến những sản phẩm của VN thành những thương hiệu nổi tiếng.

Nói cách khác, VN chưa có một chiến lược dài hơi trong việc xây dựng những sản phẩm mang tính toàn cầu. Các nhà hoạch định chiến lược VN vẫn đang lúng túng trong việc lựa chọn sản phẩm để xây dựng thương hiệu quốc gia.


Bao giờ và bắt đầu từ đâu?

Khi người tiêu dùng cầm trên tay một sản phẩm, thông thường họ sẽ xem sản phẩm đó được sản xuất tại đâu. Nếu “made in Japan” hoặc “made in USA” thì yên tâm là hàng tốt, nhưng nếu là “made in China” (sản xuất tại Trung Quốc) thì chất lượng sẽ không tốt bằng nhưng giá cực rẻ… Đây chính là thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực sản xuất. Còn VN bắt đầu từ đâu?

Nhà máy cà phê Biên Hòa (Vinacafe) sản xuất cà phê 4 trong 1, xuất khẩu qua thị trường Mỹ. Ảnh: THÀNH TÂM

Năm 2007, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch bỏ ra hơn 3 tỷ đồng để quảng bá hình ảnh VN trên kênh CNN, khiến nhiều người hiểu rằng, đây có thể là một hướng để xây dựng thương hiệu quốc gia.

Nhưng trong tình hình hạ tầng du lịch còn nhiều yếu kém: thiếu khách sạn, thiếu sản phẩm du lịch… thì việc chọn du lịch là ngành mũi nhọn cho hình ảnh thương hiệu quốc gia liệu đã phù hợp? Hơn nữa, cách làm này mới chỉ phục vụ cho ngành của mình chứ chưa có một chiến lược quảng bá hình ảnh đất nước ra nước ngoài một cách tổng thể, bài bản.

Theo chúng tôi, trước hết Chính phủ cần thành lập các trung tâm nghiên cứu để tìm được tiếng nói chung trong việc xây dựng thương hiệu. Việc làm này chẳng qua là chúng ta sẽ học lại bài của những nước đi trước và rất thành công như Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Hàn Quốc…

Đây cũng chính là cách để VN có thể tìm tòi, phân tích để định vị trong việc tìm lối đi riêng, xây dựng được thương hiệu và hình ảnh của mình. Bởi lẽ, nếu không làm được công việc định vị thì không thể xây dựng được thương hiệu hay hình ảnh quốc gia.

Theo gợi ý của ông Trần Anh Tuấn, với đặc trưng của VN hiện nay có thể xây dựng thương hiệu quốc gia theo 3 cách: 1- Chủ động tìm ra những nhóm hàng thực sự có thế mạnh để xây dựng. 2- Xây dựng thương hiệu VN dựa trên những công ty dẫn đầu. 3- Xây dựng theo nhóm ngành mà cụ thể là nhóm hàng nông sản hiện đang có rất nhiều thế mạnh trên thế giới.

TS Lê Đăng Doanh lại cho rằng, thương hiệu quốc gia là một khái niệm phức hợp có liên quan giữa thương hiệu quốc gia – thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, là kết quả của chính sách ngoại giao của Chính phủ với các nước khác, chính sách của Chính phủ đối với DN và người dân… Hình ảnh và thương hiệu quốc gia phải luôn gắn liền với thực tế của đất nước, không thể tạo ra những hình ảnh giả tạo và che giấu sự thật trong thời đại công nghệ thông tin và thế giới hội nhập với tính công khai minh bạch ngày càng tăng lên.

Mỗi quốc gia phải chọn cho mình những đặc điểm nổi bật, tạo ra sự khác biệt với các quốc gia khác trên toàn cầu, từ đó có tác động thu hút các đối tượng mục tiêu của quốc gia. Và mỗi quốc gia phải có một thương hiệu quốc gia riêng để tạo sự nhận biết và bản sắc của quốc gia đó trong thời kỳ hội nhập. Việc duy trì và cải thiện hình ảnh, sức hấp dẫn của một đất nước đòi hỏi những nỗ lực tổng hợp của toàn quốc gia, trong đó Chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy.