Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau. Chẳng hạn, ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm, hay ở một góc độ khác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành nhã
Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại thương hiệu là phổ biến nhất, đó là thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng.
Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như Vinamilk, Đồng Tâm, Trung Nguyên…
Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao… Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty. Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios… Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì không thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là Lexus.
Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu tập đoàn. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt. Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường.
Với việc sử dụng thương hiệu sản phẩm thì doanh nghiệp thường có 3 chiến lược thương hiệu.
Chiến lược 1: kết nối giữa tên thương hiệu của công ty và thương hiệu sản phẩm nhằm gia tăng độ nhận biết thương hiệu và uy tín của thương hiệu sản phẩm như trường hợp của Sony: về máy tính thì có Sony Vaio, tivi thì có Sony Bravia hay máy nghe nhạc thì có Sony Walkman…
Chiến lược 2: áp dụng là chiến lược bảo trợ, sử dụng tên thương hiệu sản phẩm trong mọi hoạt động truyền thông và chỉ nối kết vào thương hiệu công ty như là đơn vị hay nguồn gốc của sản phẩm. Một ví dụ mà các bạn hay thấy hoặc nghe thông điệp “Tên sản phẩm A- là một sản phẩm uy tín của Tập đoàn B”.
Chiến lược 3: không tạo bất cứ mối liên hệ nào giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm. Chiến lược này thường được sử dụng khi định vị của sản phẩm hoàn toàn khác với doanh nghiệp hay lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và sản phẩm này quá khác biệt. Chẳng hạn, trong trường hợp của Toyota thì thương hiệu xe hơi hạng sang Lexus hoàn toàn tồn tại độc lập và không có gắn kết với thương hiệu công ty Toyota.
Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.
Tạo dựng được thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn.
Các bạn có thể thấy những thương hiệu cá nhân mang nhiều giá trị trong mọi lĩnh vực của cuộc sống. Ví dụ trong thể thao thì có lẽ mọi người đều khâm phục tài năng của Leo Messi, David Beckhamp hay Michael Jordan… Trong lĩnh vực ca nhạc thì có thể kể đến các thương hiệu nghệ sĩ hàng đầu như John Lenon, Michael Jackson… Hay trong lĩnh vực kinh doanh với các tên tuổi CEO hàng đầu như Bill Gates của Microsoft hay Steve Jobs của Apple…
Xây dựng thương hiệu cá nhân và thương hiệu doanh nghiệp có nhiều điểm tương đồng. Điểm khác biệt lớn nhất chính là doanh nghiệp quảng bá sản phẩm hay dịch vụ, trong khi thương hiệu cá nhân tập trung vào quảng bá hình ảnh của chính bạn.
Xây dựng thương hiệu cá nhân sẽ dễ dàng hơn thương hiệu doanh nghiệp. Khi bạn có sẳn tài năng, kỹ năng, kiến thức chuyên môn một lĩnh vực nào đó, thì việc tạo dựng thương hiệu gần như đơn thuần là việc quảng bá để khách hàng tiềm năng hay những người quan tâm biết đến những điều này.
Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu này chuyên làm công việc chứng nhận cho các thương hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là thương hiệu chứng nhận.
Các thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương Hiệu Mạnh, Doanh Nghiệp Sao Đỏ….
Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.
Nhãn hàng riêng ngày càng phổ biến trong môi trường kinh doanh của Việt Nam hiện nay. Theo số liệu của Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA), hiện có khoảng 50 doanh nghiệp sản xuất trong nước đang gia công hàng nhãn riêng cho các hệ thống siêu thị.
Điển hình như Saigon Co.op đã liên kết hợp tác với 45 nhà sản xuất, gồm công ty Kinh Đô, công ty bột giặt Lix, giấy Sài Gòn, dệt Phong Phú, công ty Sanmiguel, công ty cổ phần hải sản SG, nhà máy chế biến thực phẩm Đồng Nai… và các làng nghề để sản xuất hàng nhãn riêng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ các mặt hàng thực phẩm thiết yếu như dầu ăn, gạo, trứng, thực phẩm trữ mát, trữ đông, thực phẩm chế biến, hóa phẩm, thời trang…
Hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C.
DNA Branding