Hình ảnh thương hiệu và chân dung thương hiệu thường được đánh đồng với nhau vì cả hai đều nói về cách thương hiệu xuất hiện trước khách hàng. Tuy nhiên đây là hai khái niệm chuyên biệt và có ý nghĩa khác nhau đối với thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu là cách thương hiệu được thể hiện qua logo, màu sắc, thiết kế, hình ảnh, v.v. Trong khi đó, chân dung thương hiệu lại thể hiện bản sắc và văn hoá thương hiệu.
Một ví dụ giúp phân biệt hai khái niệm trên là trường hợp mua lại thương hiệu. Giả sử một ngân hàng được mua lại, thông thường bên mua sẽ muốn sửa đổi logo, hệ thống nhận diện và nhiều hình ảnh khác. Những thay đổi này sẽ được thể hiện trên bảng hiệu, thiết kế và màu sắc trên giấy tiêu đề, và cả trên chi phiếu cho khách hàng.
Chân dung thương hiệu đơn giản chính là văn hoá của ngân hàng mới sẽ được thể hiện sau khi mua lại, bao gồm cách họ đối đãi với khách hàng, chính sách lương thưởng, đồng phục nhân viên, cách giao tiếp, giờ làm việc và các chính sách phúc lợi khác. Chân dung thương hiệu chính là những gì thương hiệu thể hiện – là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của thương hiệu.
Một khác biệt nữa giữa hình ảnh và chân dung thương hiệu nằm ở chỗ hình ảnh thương hiệu dễ thay đổi hơn so với chân dung, vốn dĩ được tạo thành qua thời gian. Khi thương hiệu muốn hướng đến thị phần trẻ hơn, họ có thể thay đổi logo và chỉ giữ lại một vài yếu tố để các khách hàng cũ vẫn có thể nhận ra được. Ngược lại, thương hiệu khó thay đổi những gì khách hàng nghĩ về mình.
DNA Branding