Giá trị thương hiệu
“Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữa lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn” – câu nói nổi tiếng đó của Tổng giám đốc điều hành Công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oats đã phần nào cho thấy vai trò mang tính quyết định của thương hiệu trong kinh doanh.
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa vào sự nhận biết thông qua sự ghi nhớ hình ảnh thương hiệu, nhãn hiệu của bản thân. Trong xã hội hiện đại, nếu không may thương hiệu, nhãn hiệu bị mất đi thì khả năng định hướng trong tiêu dùng, trong lựa chọn các mặt hàng theo sự tin tưởng hoặc theo nhu cầu cũng mất theo.
Ông Trần Việt Hùng - Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ cho biết: “Do vai trò quan trọng của thương hiệu, nhất là vai trò thu hút người tiêu dùng, là biểu hiện uy tín của một doanh nghiệp, là phương tiện hữu hiệu của quảng cáo và phát triển thị trường, nhãn hiệu trở nên có giá trị và là một tài sản sở hữu trí tuệ quan trọng của các doanh nghiệp, bên cạnh các tài sản sở hữu trí tuệ khác như sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ, bản quyền tác giả, tác phẩm…”
Chính cuộc chiến giành “tâm trí” khách hàng này là nguyên nhân sâu xa dẫn đến các cuộc tranh chấp, vi phạm thương hiệu đã và đang diễn ra.
Nhìn lại các doanh nghiệp Việt, trừ một vài doanh nghiệp lớn có nguồn kinh phí dành riêng cho thương hiệu thì hầu như đang cảm thấy “tiếc” khi đầu tư thời gian và tiền bạc để xây dựng hình ảnh của mình, hay có doanh nghiệp cũng có quan tâm nhưng chưa có một hướng đi đúng đắn.
Ông Richard Moore nhận xét: “Tại Việt Nam, phần lớn ngân sách truyền thông marketing chưa được sử dụng hiệu quả do thiếu một hệ thống phối hợp tổng thể giúp tạo dựng một hình ảnh thương hiệu chung nhất quán”. Phải chăng, chính vì lẽ đó mà cho đến nay vẫn chưa có nhiều “tên tuổi” của các doanh nghiệp Việt Nam được xem là “nặng ký” trên thị trường thế giới nói chung và trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế nói riêng?
Tìm bản sắc riêng cho thương hiệu
Một thương hiệu muốn chiếm lĩnh tâm trí của người tiêu dùng trước hết phải mang một bản sắc riêng, không pha trộn, hay gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác. Một chương trình Thương hiệu tổng thể và thông suốt sẽ giúp tập trung các hoạt động truyên thông marketing để tạo dựng một hình ảnh thương hiệu được yêu thích trên thị trường.
Các doanh nghiệp thành công quản lý bản sắc thương hiệu giống như những thế mạnh marketing khác của doanh nghiệp. Tất cả những khía cạnh này đều quan trọng đối với việc tạo dựng thương hiệu.
Ông Richard Moore cho rằng, trong giai đoạn đầu tiên, các doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu từ cả hai phía: nghiên cứu nội bộ và nghiên cứu thị trường bên ngoài. Về nội bộ, cần cân nhắc các mục tiêu và kế hoạch marketing dài hạn.
Đồng thời, tìm hiểu triết lý kinh doanh của công ty và cách doanh nghiệp tự đánh giá bản thân trên khía cạnh cảm xúc. Doanh nghiệp trước tiên cần xác định tinh thần cốt lõi của mình là gì? Chỉ khi xác định được các mục tiêu lý tính của công ty và yếu tố cảm xúc từ ban lãnh đạo cao cấp nhất thì mới có thể tạo dựng nền tảng cho việc phát triển thương hiệu.
Với nghiên cứu bên ngoài, cần tìm hiểu cảm nhận của thị trường về thương hiệu hiện tại trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Đồng thời tìm hiểu một thương hiệu như thế nào thì thị trường cảm nhận là thương hiệu lý tưởng.
Để xây dựng chiến lược khác biệt hoá cho thương hiệu, trước tiên là cần xác định các điểm nổi bật của thương hiệu là gì, chúng có đáng tin hay không? Và có mang lại lợi ích gì cho khách hàng của doanh nghiệp?
Một khía cạnh nữa là thể hiện thương hiệu một cách lợi thế hơn, gắn liền với những mục tiêu trọng tâm của doanh nghiệp và làm sao “phân định” được dấu ấn khác biệt của thương hiệu trong tâm trí đông đảo quần chúng.
Tuy nhiên, để tạo dựng được một thương hiệu tốt và xây dựng được một cơ cấu thương hiệu tốt đôi khi còn đòi hỏi một số hy sinh nhất định. Nhiều doanh nghiệp buộc phải chấp nhận từ bỏ hoặc tạo thương hiệu khác cho các sản phẩm không liên quan đến dòng sản phẩm kinh doanh chính.
Khi đã xây dựng được Bản sắc thương hiệu, doanh nghiệp cần có các chiến lược cụ thể để áp dụng Bản sắc nhận diện ấy cho tất cả các phương tiện truyền thông. Tránh tình trạng, để hình ảnh thương hiệu, các mẫu thiết kế, nhận diện thương hiệu, sản phẩm không đồng nhất trên các công cụ quảng bá khác nhau.
Ông Richard Moore cũng đưa ra lời khuyên: "Một thương hiệu sau khi đã xây dựng được bản sắc riêng và được người tiêu dùng chấp nhận cần phải tiến hành đăng ký để tránh bất kỳ sự xung đột về mặt pháp lý nào. Nếu dự định tiếp thị ra thị trường quốc tế doanh nghiệp cũng nên cân nhắc đăng ký nhãn hiệu ngay tại thị trường mà mình đang nhắm đến".
Theo Vietnam Branding
