Trong bài viết tuần này, chúng ta sẽ tiếp tục thảo luận về tiêu chí cuối cùng trong ba tiêu chí mà một tài liệu truyền thông marketing hiệu quả cần phải đáp ứng được - “Tài liệu truyền thông marketing của bạn có tạo được ấn tượng đúng cho thương hiệu không?”.
Để đạt được tiêu chí này, tài liệu truyền thông marketing không những cần thu hút sự chú ý của người xem và thỏa mãn những mục tiêu truyền thông cụ thể chính là hai tiêu chí đầu tiên đã đề cập ở các bài viết trước, mà còn phải đảm bảo cách thực hiện sao cho phù hợp với hình ảnh mang tính chiến lược của thương hiệu.
Vì sao lại xây dựng tài liệu truyền thông
Độc giả của chuyên đề thương hiệu sẽ không cảm thấy xa lạ với tiêu chí thứ ba này, bởi trọng tâm chính của chuyên đề luôn là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Mục đích của một số bài viết gần đây về tiêu chí xây dựng tài liệu truyền thông là nhằm thể hiện mối quan hệ giữa quá trình lâu dài thiết lập nên một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu thực sự hiệu quả và công việc sáng tạo các tài liệu truyền thông marketing để thực hiện những yêu cầu mang tính chiến thuật trong kế hoạch marketing hàng năm cho thương hiệu. Tuy nhiên, đôi lúc mối quan hệ này không được thể hiện rõ đúng như yêu cầu.
Như tôi đã đôi lần đề cập, quá trình phát triển một hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu khác với việc sáng tạo các tài liệu truyền thông marketing được thảo luận trong các bài viết gần đây. Lý do là bởi quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu cần có sự tham gia chặt chẽ của cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp nhằm xác định rõ các mục tiêu dài hạn, quyết định những nét tính cách đặc trưng và những lợi thế cạnh tranh nào của doanh nghiệp có thể sử dụng làm nền tảng cho hệ thống bản sắc nhận diện lâu dài của thương hiệu, đồng thời chính những yếu tố đó cũng định hướng cho các hoạt động kinh doanh quan trọng khác của doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa marketing và truyền thông marketing
Marketing và truyền thông marketing là hai mảng thuộc các hoạt động kinh doanh nói trên, và mục tiêu trọng tâm của các hoạt động này thường mang tính chất ngắn hạn hơn nhiều, chỉ khoảng trên dưới một năm. Tùy theo tốc độ phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới của thương hiệu, nhu cầu thị trường, hay quan trọng hơn cả là khả năng theo sát chiến lược khác biệt hóa đã được thiết lập của thương hiệu, mà chúng ta thường không khó bắt gặp một thương hiệu với những tài liệu truyền thông marketing có thể hoàn thành rất tốt nhiệm vụ tạo sự chú ý và tác động tới các phân khúc khách hàng mục tiêu cụ thể, nhưng lại không hỗ trợ được mục tiêu quan trọng hơn, đó là xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Nói cách khác, những tài liệu truyền thông đó chỉ mới làm tốt được một mặt, song xét về hiệu quả tổng thể thì lại chưa tốt.
Khi một người ăn mặc đứng đắn không có nghĩa là anh ta cũng sẽ cư xử một cách đúng đắn. Bản sắc nhận diện thương hiệu cũng vậy. Có thể các nguyên tắc đồ họa về cách sử dụng logo, màu sắc, kiểu chữ thương hiệu và cách căn chỉnh mẫu format được áp dụng chuẩn xác theo đúng tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện của thương hiệu cho một lá thư với mục đích truyền thông marketing cụ thể, song lá thư đó vẫn chưa thực hiện tốt nhiệm vụ xây dựng hình ảnh thương hiệu, nếu nội dung thư không được diễn đạt đúng theo tinh thần của thương hiệu.
Vai trò của bản sắc nhận diện thương hiệu
Lưu ý rằng, hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn thuần là hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí mỗi người thông qua những ấn tượng tổng hợp mà thương hiệu mang lại - mọi thứ mà chúng ta nhìn thấy cho đến mọi trải nghiệm mà chúng ta có được liên quan đến thương hiệu.
Cách chúng ta tiếp nhận những trải nghiệm khác nhau như vậy hoàn toàn tùy thuộc vào mỗi người. Bởi vì yếu tố hình ảnh đóng vai trò rất lớn tác động đến cách mà con người chúng ta tiếp nhận thông tin, do vậy chúng ta biết rằng diện mạo của doanh nghiệp thể hiện qua các tài liệu truyền thông marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng cho thương hiệu.
Chúng ta cũng biết rằng, nếu hệ thống nhận diện thương hiệu được thực hiện cẩn trọng và được áp dụng tốt cho tất cả các phương tiện truyền thông thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được 100% diện mạo của thương hiệu. Bởi vậy, bản sắc nhận diện thương hiệu là một nhân tố quan trọng trong quá trình tạo dựng nên một hình ảnh thương hiệu tích cực.
Xây dựng tài liệu truyền thông marketing
Việc thực hiện theo tài liệu chỉ dẫn bản sắc nhận diện thương hiệu không chỉ đơn thuần đòi hỏi phải có kỹ năng giỏi, đặc biệt với tài liệu truyền thông động như quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo tấm lớn, hay các tài liệu tương tự; bởi với những loại tài liệu này, áp dụng mẫu định dạng format một cách cứng nhắc sẽ không thực tế.
Các tài liệu truyền thông động như vậy còn yêu cầu phải chuyển tải cảm xúc cho hình ảnh chủ đạo mà thương hiệu mong muốn gây dựng trong tâm trí khách hàng. Đối với những nhà thiết kế mới tiếp nhận việc thực hiện các tài liệu truyền thông cho thương hiệu của doanh nghiệp, điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu để nắm bắt được chiến lược khác biệt hóa và tính cách của thương hiệu trước khi bắt đầu công việc sáng tạo.
Điều này cũng giống như khi lái xe vậy. Có thể đó là chiếc xe rất đẹp và người tài xế có tay lái rất thành thục. Nhưng quan trọng là bạn phải biết bạn muốn lái chiếc xe đi về đâu
Theo VIR
