Muốn bán trang sức mang thương hiệu "Pandora" – tên người phụ nữ đầu tiên trong thần thoại Hy Lạp? Còn gì thú vị hơn là bỏ vào trong một chiếc hộp để thêm phần kỳ bí và gợi trí tò mò?
Công ty trang sức Soufeel với hệ thống cửa hàng tại châu Âu và Mỹ đã vận dụng hình thức "tryvertising" (try – advertising, cho khách hàng sử dụng thử rồi mới mua), đưa những hộp quà nữ trang đầy bí ẩn đến với phái đẹp để quảng bá, thu lời và hấp dẫn hàng nghìn khách hàng trung thành.
Khách mua vòng tay, vòng cổ sẽ được tặng thêm một món trang sức, đá quý nhỏ theo từng tháng. Với những món quà xinh xắn này, các quý cô sẽ tự tay thiết kế và xỏ thành những chiếc vòng theo đúng phong cách riêng của mình.
Đây chính là chương trình "Thu thập trang sức Pandora" nằm trong chiến lược hút khách của hãng.
Thách thức: Của cho không bằng cách cho
Một chiếc vòng đeo tay Pandora loại thường có giá 100 USD, trang sức đính kèm có thể dao động từ 50 cho đến vài trăm đô. Việc cho đi những 1000 món nữ trang như thế là một quyết định lớn. Do đó, đã làm là không được bỏ phí một đồng và phải thu về một lượng khách hàng thật lớn và trung thành. Vậy, phải cho ai, và cho như thế nào thì mới không phí phạm?
Có phụ nữ nào không "rung động" với "Bánh xe may mắn" như thế này?
(Một chương trình khác của hãng Soufeel).
Chiến lược: Phái đẹp là phái "tò mò"
Pandora tìm kiếm những người phụ nữ có tầm ảnh hưởng lớn trong nhóm khách hàng cao cấp đang nhắm tới, đó là những người không chỉ thích chăm chút, tô điểm cho bản thân mà còn có thể "lôi kéo" bạn bè vào chiến dịch "Thu thập trang sức Pandora".
Trong mắt bạn bè, nhóm phụ nữ đó là những "nữ thần" của thẩm mỹ, của cái đẹp. Có người là blogger, có người trong giới truyền thông, nhưng tựu chung giá trị thực sự của họ là khả năng tiếp xúc trực tiếp với mạng lưới quan hệ xã hội đông đảo để từ đó quảng bá về Pandora.
Vậy, làm thế nào để đưa được những món quà nữ trang đắt tiền ấy tới tay những người phụ nữ sang trọng như vậy? Câu trả lời là "bỏ vào hộp" và gửi chiếc hộp Pandora đầy bí ẩn, lôi cuốn này đi khắp nơi.
Hãng bắt tay với Glossybox, một nhà phân phối sản phẩm làm đẹp quốc tế. Tháng nào cũng vậy, những người đăng ký với Glossybox đều nhận được một hộp quà tặng làm đẹp gồm năm sản phẩm làm đẹp hay mỹ phẩm cao cấp từ khắp nơi trên thế giới.
Để đánh được vào thị trường thượng lưu của Pandora, một cái tên nổi tiếng đại diện cho những xu hướng mới nhất, những lựa chọn tốt nhất như Glossybox là một gợi ý đáng tin cậy. Không chỉ có vậy, Glossybox còn có thể tiếp cận 1,5 triệu người dùng qua facebook vì tầm ảnh hưởng vô cùng lớn.
Sau khi hai bên bắt tay với nhau, chiến lược hấp dẫn mục tiêu được chia ra làm hai phần:
- "Đánh tiếng" bằng cách yêu cầu khách bổ sung thêm số đo cổ tay vào hồ sơ làm đẹp trên Glossybox.
- Bất ngờ thông báo rằng trong số 6000 khách đăng ký của Glossybox, sẽ có 1000 người đăng ký nhận được vòng tay miễn phí.
Glossybox sẽ vận chuyển các nữ trang hạng sang với kích thước thử nghiệm cho khách hàng dùng thử và phản hồi. Sau khi tặng đi những 1000 chiếc vòng bạc 925, thương hiệu đã khơi dậy được sự hào hứng, niềm thích thú cho phái đẹp không khác gì chiếc hộp Pandora trong huyền thoại.
Khi chiếc hộp Pandora được đưa đến, những người phụ nữ của vẻ đẹp, phong cách, thời trang này sẽ lập tức khoe ngay với bạn bè hay những người may mắn giống mình bằng blog, comment hay ảnh chụp.
Kết quả
Ngay khi được "đánh tiếng" bổ sung số đo cổ tay, khách hàng của Glossybox đã cảm thấy phấn khích, tin đồn lan càng nhanh hơn khi có thông báo 1000 trong số họ sẽ nhận được một chiếc vòng tay bạc 925 đặt trong hộp quà tiếp theo.
Ngay cả trước khi những chiếc vòng tay được lên đường, nhiều người đã tỏ ra đặc biệt hứng thú với Pandora, lưu lượng khách đến cửa hàng cũng tăng mạnh chưa từng thấy. Chương trình thu hút thêm được 75.000 khách hàng mục tiêu nhờ Glossybox
Chỉ sau một tháng, Pandora đã thu hồi lại toàn bộ chi phí, doanh số tăng những 43% mặc dù tháng tám thường là thời điểm sụt giảm mạnh.
Các khách hàng mới của Pandora đều theo chương trình rất lâu, doanh số tiếp tục duy trì ở mức cao cho đến cuối năm 2012.
Theo Trí Thức Trẻ