“Những gì bạn nhận được khi đạt được mục tiêu không quan trọng bằng những gì bạn trở thành khi đạt được mục tiêu”. Tôi rất thích câu nói này của ông Thoreau vì nó nhấn mạnh vào toàn bộ quá trình, chứ không phải là kết quả cuối cùng.
Bài viết là quan điểm của ông Kevan Lee, Vice Presiden of Marketing, Buffer.
Trong bài viết này, tôi gợi ý 7 cách thiết lập mục tiêu cho chiến dịch trên social media như sau:
1. Chiến lược S.M.A.R.T.
- S – Specific – Cụ thể: Mục tiêu càng cụ thể càng giúp bạn dễ nhìn thấy những điều cần phải hoàn thành. Thông thường, các mục tiêu phải trả lời được 5 câu hỏi: Đối tượng mục tiêu là ai? (Who?), Giải pháp là gì? (Whfat?), Triển khai trên kênh nào? (Where?), Tại sao phải làm điều này? (Why?), và Có những phương án nào khác? (Which?).
- M – Measurable – Đo lường: Mục tiêu của chiến dịch có đo lường được không? Cách đo lường là gì?
- A – Attainable – Khả thi: Mức độ khả thi của mục tiêu như thế nào? Bạn có chắc mình sẽ đạt được những mục tiêu mà mình đã đặt ra hay không?
- R – Relevant – Phù hợp: Trong kinh doanh, một mục tiêu phù hợp là phải có tiềm năng tác động đến, tầm nhìn hoặc giá trị của doanh nghiệp.
- T – Time-bound – Thời gian: Hãy luôn đặt deadline cho mọi mục tiêu.
Mô hình SMART là một trong những cách thiết lập mục tiêu phổ biến nhất cho doanh nghiệp, được tạo ra năm 1981 bởi ông Peter Drucker, người đưa ra kiến thức quản lý kinh doanh hiện đại.
Thực tế, mô hình này dễ ứng dụng vì dễ hiểu, dễ làm theo và có thể theo dõi liên tục.
Hãy lấy sự tăng trưởng của một trang Facebook làm ví dụ. Nếu bạn muốn tăng số lượng page like cho một fanpage, thì SMART sẽ được thể hiện như sau:
- Cụ thể: Fanpage cần có lượt pagelike cao hơn để mở rộng phạm vi tiếp cận đối tượng mục tiêu
- Đo lường: Đặt ra con số tăng trưởng cụ thể
- Khả thi: Đảm bảo con số phải bám sát thực tế
- Phù hợp: Số lượt thích của trang Facebook tác động như thế nào đến mục tiêu kinh doanh, tầm nhìn hay giá trị thương hiệu?
- Thời gian: Thời hạn đạt được mục tiêu là khi nào? (Ví dụ: Tôi muốn trang Buffer phải đạt được 100.000 lượt thích vào ngày 31/5/2015)
2. Năm nguyên tắc thiết lập mục tiêu của Locke và Latham
1. Rõ ràng – Clarity: Tương tự như tính cụ thể trong SMART, các mục tiêu rõ ràng giúp bạn hiểu rõ những nhiệm vụ bạn cần thực hiện.
2. Thách thức – Challenge: Mục tiêu nên đủ khó khăn và thách thức để tạo ra động lực, nhưng cũng không nên “khó xơi” đến mức không đạt được.
3. Cam kết – Commitment: Mục tiêu nên có sự cam kết của nhiều thành viên khác trong nhóm. Hãy kéo họ tham gia vào quá trình thiết lập mục tiêu.
4. Nhận xét – Feedback: Đo lường sự tiến bộ của dự án và tìm kiếm lời khuyên, nhận xét trong suốt quá trình theo đuổi mục tiêu.
5. Mức độ phức tạp của công việc – Task Complexity: Hãy cẩn thận khi thêm quá nhiều yếu tố phức tạp vào mục tiêu vì chúng có thể làm ảnh hưởng đến tinh thần, năng suất và động lực làm việc.
Cuối những năm 1960, nghiên cứu của Tiến sĩ Edwin Locke và Gary Latham đã chứng minh mục tiêu và nhận xét là những yếu tố tạo ra động lực cho nhân viên kinh doanh. Nhờ nghiên cứu này, ông Locke và Latham đã đặt ra 5 nguyên tắc khi thiết lập mục tiêu trên.
Ảnh: Lucidity
Ví dụ, team marketing của Buffer đặt mục tiêu tăng số lượt thích (page like) của trang Buffer lên 100.000 trong 90 ngày bằng những cách như triển khai nội dung video và gắn thẻ.
3. Chiến lược OKRs: Objectives & Key Results
- (Objective) Mục tiêu là những điều bạn hy vọng sẽ đạt được. Tuy nhiên có những mục tiêu lớn khó mà đo lường được. Do vậy, kết quả chính (key results) sẽ giúp cụ thể hoá mục tiêu này.
- (Key Results) Kết quả chính dựa trên mục tiêu, luôn được thể hiện dưới một con số cụ thể.
OKRs là phương pháp đặt mục tiêu đơn giản. Bạn chỉ cần đặt tên cho các mục tiêu bạn muốn đạt được, và đưa ra một con số cụ thể cho mỗi mục tiêu đó.
Chẳng hạn, Google đã đặt key results cho các hoạt động của công ty là từ 70% trở lên. Nếu như con số thu về là 100% thì được xem là xuất sắc, còn nếu thu về 70% thì được đánh giá là khá tuyệt vời.
Ảnh: Roadmunk
Hãy quay trở về với ví dụ về Facebook ban đầu, khi dùng OKRs, mục tiêu sẽ thể hiện như sau:
- Objective: Bạn muốn kênh Facebook đạt mức độ tăng trưởng như thế nào?
- Key result: Con số cụ thể mà bạn muốn đạt được là bao nhiêu?
Hay một ví dụ khác:
- Objective: Tôi muốn tăng mức độ tiếp cận (reach) của mỗi bài viết trên fanpage
- Key result: Fanpage cần phải đạt 500.000 lượt theo dõi cũng là một điều tuyệt vời). Đồng thời, mỗi bài viết cần phải tiếp cận được 5% số lượng người theo dõi.
4. Chiến lược BSQ
- think Big: Xác định mục tiêu cuối cùng
- act Small: Xác định các bước ngoặt giúp đạt được mục tiêu
- move Quick: Đưa ra lịch trình cụ thể cho mỗi bước
Chẳng hạn, với ví dụ về tăng trưởng số pagelike của Facebook:
- think Big: Facebook sẽ giúp thương hiệu tăng bao nhiêu phần trăm doanh thu?
- act Small: Chúng ta cần thực hiện những bước nào để đạt được mục tiêu trên?
- move Quick: Khung thời gian cụ thể cho các bước trên ra sao?
Ví dụ: Mục tiêu là fanpage Buffer phải đạt 1 triệu người theo dõi, thì timeline cho các bước như sau:
1. Fanpage đạt 100.000 lượt theo dõi: Cuối tháng 5/2020
2. Fanpage đạt 500.000 lượt theo dõi: Cuối năm 2020
3. Fanpage đạt 1 triệu lượt theo dõi: Cuối năm 2021
5. Chiến lược BHAG: Big, Hairy, Audacious, Goal
Điểm khác biệt của BHAG so với các khung thiết lập mục tiêu khác là marketer phải có góc nhìn tổng thể về tình hình social media hiện tại. Bạn không chỉ thiết lập mục tiêu cho một kênh social media, mà cần phải lên chiến lược tổng thể cho nhiều kênh cùng lúc.
Ngoài ra, BHAG cũng được dùng trong những mục tiêu dài hạn và táo bạo từ 10-30 năm, liên quan đến cả tầm nhìn của thương hiệu.
Chẳng hạn, dựa trên BHAG, các thương hiệu lớn trên thế giới đặt ra sứ mệnh cho mình như sau:
- SpaceX: Cho phép con người khám phá và định cư trên sao Hoả
- Microsoft: Tạo ra máy tính để bàn cho mọi gia đình
- Blackpool FC: Phải trở thành nhà vô địch Giải Ngoại hạng Anh
Một ví dụ của việc ứng dụng BHAG khi thiết lập tầm nhìn cho Moz:
6. Mô hình Growth Hacker
Mô hình này gồm các bước như sau:
- Đặt ra giả thuyết
- Lựa chọn KPI
- Đặt mục tiêu
- Thực thi
- Theo dõi quá trình (điều chỉnh thực thi nếu cần thiết)
- Lặp lại hoạt động này liên tục
Mô hình này nhấn mạnh vào quá trình hoàn thành mục tiêu từ đầu đến cuối, nhưng lại thiếu tên cụ thể cho từng mục tiêu. Tuy nhiên, mọi thành viên đều nắm được những điều mà công ty đang làm để hoàn thành mục tiêu.
Quay lại với ví dụ về trang Facebook ở trên, nếu áp dụng mô hình này, chiến lược sẽ được thể hiện như sau:
- Đặt giả thuyết: nếu..., thì..., vì...
- Lựa chọn KPI: Chỉ số nào sẽ là chìa khoá để đo lường thành công của dự án?
- Đặt mục tiêu: Mức độ khả thi và thử thách của các mục tiêu?
Ví dụ: Nếu đội ngũ marketing tập trung vào video marketing, thì fanpage Buffer sẽ đạt được 100.000 lượt thích, vì lượng tương tác và tiếp cận của các video trên fanpage cao hơn so với các nội dung khác.
7. Buffer metric
Dưới đây là 4 mức chỉ số mà marketer cần lưu ý khi thiết lập các mục tiêu cho chiến dịch social media:
1. High traffic, low conversion
2. Low traffic, high conversion
3. High traffic, high conversion
4. Low traffic, low conversion
Trong đó, (1) và (2) là 2 mức lý tưởng cho marketer. (3) là mức an toàn, còn (4) là bất khả thi khi thiết lập mục tiêu cho mạng xã hội.
Ví dụ, khi xem xét kế hoạch tăng số lượt thích fanpage Buffer, chúng tôi nhận thấy có một lượng nhỏ người xem dù không thường xuyên truy cập vào trang (low traffic) nhưng lại có tỷ lệ click vào nội dung cao (high conversion). Do vậy, phương án chúng tôi đưa ra là tăng phạm vi tiếp cận của fanpage bằng cách tăng số lượng pagelike để khắc phục nhóm low traffic trên.
♦♦♦
Một trong những yếu tố độc đáo của tiếp thị trên social media là các mục tiêu nằm ở nhiều dạng và hình thức khác nhau, phụ thuộc vào sứ mệnh của mỗi thương hiệu. Đồng thời, những mục tiêu này cũng thường thay đổi vì ảnh hưởng của thời đại số hiện tại.
Ông Carter Hostelley – cây bút chính của trang CMS Wire chia sẻ về bốn cách để đặt ra mục tiêu cho social media như sau:
1. Xây dựng mục tiêu dựa trên hoạt động của trang
2. Xây dựng mục tiêu dựa trên nhu cầu của khán giả
3. Xây dựng mục tiêu tương tác
4. Xây dựng mục tiêu dựa trên ROI
Trong đó, với Twitter, marketer nên lưu ý tỷ lệ tăng trưởng số người theo dõi, tần suất các dòng tweet, tổng thể tương tác, tỷ lệ tương tác, tỷ lệ nhắc đến. Với Facebook, các chỉ số cần được lưu ý gồm phần trăm tăng trưởng page like, lượt tiếp cận và tương tác.
Trên đây là những mô hình thiếp lập mục tiêu cho kênh mạng xã hội mà tôi tổng hợp dựa trên kinh nghiệm và những hiểu biết của mình. Bạn có thể thoải mái đưa ra quan điểm và cách thiết lập mục tiêu mà bạn thấy hợp lý.
* Nguồn: Buffer
