Ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam năm 2020 đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc của các nhà sản xuất và thương hiệu lớn. Nguyên nhân chính là do sự gia tăng số lượng khách hàng mới ở thành thị và nông thôn.
Bên cạnh báo cáo Asia Brand Footprint 2020 được công bố vào tháng 06/2020, Kantar còn tiết lộ danh sách các nhà sản xuất và thương hiệu FMCG có mức tăng trưởng vượt bậc tại 2 khu vực: thành thị (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, và Cần Thơ) và nông thôn Việt Nam trong năm 2019.
Brand Footprint được đánh giá dựa vào thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế thay vì dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo CRP (điểm tiếp cận người tiêu dùng). Đây là một thước đo mang tính sáng tạo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình tại các khu vực nghiên cứu có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và tần suất mua. Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Bảng xếp hạng top 10 nhà sản xuất FMCG có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất tại khu vực thành thị (4 thành phố lớn) và nông thôn trong năm 2019:
BXH Thành thị
BXH Nông thôn
Thu hút khách hàng mới là chìa khoá thúc đẩy tăng trưởng chỉ số CRP của top 10 nhà sản xuất dẫn đầu ngành hàng FMCG hiện nay. Có thể thấy tiềm năng phát triển vẫn còn lớn khi kết quả thống kê chỉ ra các thương hiệu này chỉ mới tiếp cận chưa đến một nửa các hộ gia đình trong nước.
Trong đó, TH True Group, Orion Vietnam, Mondelez Kinh Đô và Tân Hiệp Phát là những doanh nghiệp đạt mức tăng trưởng bền vững tại cả khu vực thành thị lẫn nông thôn.
TH True Group đạt chỉ số tăng trưởng CRP đến 2 con số tại cả thành thị và nông thôn nhờ sự gia tăng tần suất mua sắm, những cải tiến liên tục, truyền thông đúng cách, và mạng lưới phân phối rộng khắp. Hơn nữa, TH True Group còn mở rộng danh mục với các sản phẩm mới, hương vị mới nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng đang phổ biến như TH True Nut, TH True Juice, TH True Rice. TH True Group còn mạnh tay đầu tư vào các hoạt động marketing bao gồm TVC, chiến dịch khuyến mãi, cũng như phát triển hệ thống phân phối toàn quốc nhằm phổ biến các mặt hàng mới đến người tiêu dùng, đặc biệt tại khu vực nông thôn.
Bên cạnh đó, Orion Vietnam là một doanh nghiệp đạt được sự tăng trưởng đáng chú ý trong năm 2019 tại cả 2 khu vực thành thị và nông thôn. Orion Vietnam đã thu hút được đông đảo khách hàng mới nhờ độ đa dạng hàng hoá từ bánh quy, bánh mềm, đến snack với các thương hiệu Chocopie, Custas, Goute, O’star, Marine và mới nhất là C’est Bon. Bên cạnh việc tận dụng các dịp lễ hội, Orion Vietnam còn thực hiện chiến lược quảng cáo và truyền thông hướng đến đối tượng khách hàng trẻ. Đồng thời họ còn đầu tư phát triển marketing trên các kênh kỹ thuật số để bắt kịp hành vi tiêu dùng và gia tăng điểm tiếp cận đến nhóm khách hàng này.
Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu thuộc ngành hàng FMCG có tốc độ tăng trưởng cao nhất tại thành thị 4 thành phố lớn và nông thôn trong năm 2019:
BXH Thành thị
BXH Nông thôn
Sự mở rộng tệp người tiêu dùng mới cũng chính là yếu tố chủ yếu góp phần thúc đẩy tăng trưởng của top 10 thương hiệu thể hiện trong biểu đồ trên.
Chin-su là một trong các thương hiệu chủ chốt của tập đoàn Masan đạt mức tăng trưởng đáng chú ý nhất. Thương hiệu đã đầu tư cải tiến sản phẩm như tương ớt siêu cay và mở rộng danh mục sản phẩm bột nêm bên cạnh nước mắm, nước tương, tương ớt. Nhờ đó, Chin-su trở thành thương hiệu được nhiều người tin dùng nhất tại thành thị 4 thành phố lớn và nông thôn. Cụ thể, thương hiệu đã tiếp cận 205,000 hộ gia đình mới tại thành thị và 870,000 hộ tại nông thôn trong năm 2019.
Ở vị trí thứ 2 là thương hiệu nước suối La Vie khi thu hút hơn 100,000 người tiêu dùng mới vào năm 2019. Bằng việc đa dạng hoá mẫu mã sản phẩm như kích thước và kiểu dáng bao bì phù hợp với các nhóm đối tượng mục tiêu khác nhau để mở rộng tệp khách hàng. Một trong những sản phẩm thành công của doanh nghiệp này là La Vie Sparkling Water, hướng đến nhóm đối tượng khách hàng quan tâm đến sức khoẻ đang tìm kiếm sản phẩm nước lọc có vị. Hơn nữa, nhằm thể hiện trách nhiệm với cộng đồng trong việc bảo vệ môi trường, thương hiệu ngưng sử dụng màng co bằng nhựa.
Một đại diện khác từ Masan là Omachi chứng kiến chỉ số tăng trưởng CPR 2 con số. Thương hiệu “vượt mặt” các đối thủ ngành mỳ ăn liền, một trong những ngành hàng có tỷ lệ tiêu thụ cao tại thành thị. Thành tựu này là nhờ sự ra mắt của sản phẩm mới là “mỳ ly với xúc xích” hướng tới phân khúc cao cấp. Thêm vào đó, thương hiệu cũng nhanh chóng nắm bắt xu hướng bằng những cải tiến mới mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng với hai hương vị trứng muối và bò hầm.
Milo là thương hiệu sữa tiếp tục toả sáng trong bảng xếp hạng tại khu vực nông thôn. Milo đã thành công trong việc mở rộng mạng lưới người tiêu dùng và sự gia tăng tần suất mua sắm. Cụ thể, thương hiệu sữa chủ chốt của Nestle tập trung khai thác phân khúc khách hàng tại nông thôn khi chỉ số CRP đạt 16%. Milo đã nhắm đến nhu cầu dinh dưỡng của nhóm khách hàng tại nông thôn và tăng nhận diện thương hiệu tại khu vực này thông qua các chiến dịch quảng cáo, kích hoạt thương hiệu sáng tạo. Qua đó, Milo không chỉ thu hút thêm lượng khách hàng mới mà còn tạo thêm nhiều dịp sử dụng sản phẩm mới (usage occasion).
Omo là thương hiệu non-food (không phải thực phẩm) duy nhất lọt vào top 10 thương hiệu đang tăng trưởng tại khu vực nông thôn. Không chỉ dẫn đầu chỉ số CRP trong ngành sản phẩm giặt xả, Omo vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng đều đặn nhờ vào nỗ lực marketing, đầu tư vào các kênh truyền thông offline và online. Chính vì thế, Omo tiếp cận được 2/3 hộ gia đình nông thôn và vẫn đang thu hút thêm người mua ở các khu vực này.
Kantar là công ty về dữ liệu, insight và tư vấn hàng đầu thế giới, hướng đến giúp khách hàng thấu hiểu người tiêu dùng và tăng trưởng.
Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Kantar WorldPanel