“Vào năm 2030, con người sẽ thấy sự trở lại của quảng cáo ngoài trời – thậm chí sẽ còn cá nhân hoá hơn nhờ áp dụng dữ liệu, và người dùng không thể nào tránh được chúng. Còn đối với môi trường trực tuyến, quảng cáo chắc hẳn sẽ tiến hoá lên một hình thức mới để len lỏi vào cuộc sống của những người-luôn-tìm-cách-né-tránh-quảng-cáo”.
Đó là một trong những dự đoán về sự thay đổi của quảng cáo trong 10 năm tới. Để đối mặt với những chuyển đổi trong tương lai, chắc hẳn ngành quảng cáo cần phải chuyển dịch ngay từ bây giờ. Và định hướng ngành này phải theo đuổi đó là số hoá và tận dụng dữ liệu, như một điều tất yếu của thời đại.
Bài viết dựa trên nghiên cứu của bà Kate Scott-Dawkins, Senior Director của Thought Leadership & Innovation; và ông Mark Syal, Chief Product Officer của EMEA, do Essence phát hành.
Sự trỗi dậy của dữ liệu sinh trắc học
Hầu hết đáp viên trong cuộc khảo sát đều đồng ý rằng “dữ liệu sinh trắc học sẽ luôn tồn tại, và là tiêu chuẩn vàng khi cần phải xác minh các dấu hiệu nhận dạng”. Ông Dirk Stader, CFO của GroupM Đức chia sẻ “Hệ thống bảo mật dữ liệu hoạt động tốt nhất khi sử dụng các thông tin sinh trắc học. Bởi đây là những thông tin độc nhất”.
Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ rồi nhanh dần, vì vậy nhà quảng cáo cần phải sẵn sàng để đoán trước những gì người tiêu dùng sẽ cần đến.
Trong 10 năm nữa, sự phổ biến của loại dữ liệu này sẽ chỉ bị giới hạn bởi công nghệ. Ông Vismay Sharma, Giám đốc Điều hành của L’Oréal tại thị trường Anh và Ireland cho rằng “người tiêu dùng sẽ có thể có toàn quyền kiểm soát và cung cấp quyền truy cập dữ liệu cá nhân của họ cho các tập đoàn, tuỳ thuộc vào giá trị trao đổi”.
Ông Konrad Feldman, CEO của Quantcast cảm thấy rằng “Đây chính là cơ hội của các thương hiệu. Nhưng vẫn sẽ có nhiều câu hỏi xoay quanh quyền cá nhân và bảo mật. Tôi kỳ vọng nhìn thấy nhiều sự khác biệt đáng kể ở các khu vực khác nhau với dữ liệu sinh trắc học được sử dụng phổ biến điển hình như tại Trung Quốc”.
Tuy nhiên, cái giá của việc có được dữ liệu là thương hiệu cần phải mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm cá nhân hoá hơn bao giờ hết. Ông Aaron Goldman, CMO của 4C Insights, nói rằng “Người tiêu dùng kỳ vọng vào sự lan toả cá nhân hoá trong tất cả trải nghiệm, đặc biệt, đối với nội dung và thương mại. Đến năm 2030, tôi nghĩ điều này sẽ không phải là kỳ vọng nữa, mà là hiện thực. Khi nhắc đến nội dung và thương mại, cơ chế phân phối sẽ là các hệ sinh thái khép kín cho phép thương hiệu lồng ghép bản thân họ vào trải nghiệm của khách hàng như một giá trị gia tăng”.
Mặt khác, vẫn chưa có kết luận nào về điều này sẽ được hiện thực hoá trước năm 2030, vì công nghệ có thể sẽ chưa phát huy hết ưu điểm và phổ biến đồng đều ở mọi khu vực. Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ rồi nhanh dần, vì vậy nhà quảng cáo cần phải sẵn sàng để đoán trước những gì người tiêu dùng sẽ cần đến.
Ông Christian Juhl, CEO của GroupM chia sẻ “Một điều tôi học được đó là tốc độ thay đổi trong 10 năm thường sẽ chậm hơn những gì chúng ta dự đoán. Để hiện thực hoá điều này, bạn cần phải trang bị các công cụ cho cơ sở sản xuất trên toàn thế giới. Bạn cũng cần thuyết phục người tiêu dùng để tận dụng DNA và thông tin y tế. Nhưng siêu-cá-nhân-hoá sẽ là một xu thế trong nhiều lĩnh vực”.
Dữ liệu sinh trắc học
Ảnh minh hoạ: Internet
Chưa kể, vẫn có nhiều bất đồng đối với việc xem dữ liệu sinh trắc học như một loại tiền tệ dữ liệu (data currency) phổ biến. Vì một số quan điểm cho rằng loại dữ liệu này khó có thể sử dụng phổ biến trên quy mô toàn cầu, mà sẽ tuỳ thuộc vào khu vực, thể chế chính trị, sự phát triển kinh tế và cả công nghệ của quốc gia đó.
Do đó, thử thách đặt ra với nhiều nhà quảng cáo và người tiêu dùng toàn cầu là nguy cơ các giải pháp quảng cáo bị phân mảnh và khó dự đoán hơn. Gần 68% người được khảo sát nghĩ rằng khó để các cơ quan chính phủ trên thế giới cùng sử dụng một cách tiếp cận duy nhất trong xác định danh tính kỹ thuật số và quyền riêng tư.
Vì thế, nhà quảng cáo nên tận dụng cơ hội này để tạo ra chiến lược dữ liệu cho doanh nghiệp. Đồng thời, họ cũng cần tạo ra nền tảng tương tác với khách hàng ý nghĩa và sâu sắc hơn.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp toàn cầu nên đáp ứng sự siêu-cá-nhân-hoá cho nhóm khách hàng tiềm năng. Bởi đây sẽ là xu hướng trong nền kinh tế tiên tiến (advanced economy).
AI sẽ được tận dụng vào quảng cáo nhiều hơn, nhưng cũng khó tiếp cận người dùng hơn
Vào năm 2030, liệu AI có thể tự tạo ra nội dung để đáp ứng nhu cầu của con người?
“Khi tìm hiểu về cuộc sống, chúng ta có nhiều cách khác nhau. Một trong những cách đó là thông qua trải nghiệm sống và cảm nhận của mỗi người. Năng lượng sáng tạo đến từ những trải nghiệm như vậy, và đó là điều AI không có được.”
Nhiều đáp viên cho rằng, AI có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nội dung đại trà hay cấp thấp, nhưng vẫn không thể thay thế được con người. Tiến sĩ Veronica Barassi, trường Đại học St. Gallen cho rằng sẽ có giới hạn cho những gì AI học được: “AI sẽ không thể học được những ký hiệu hay biểu tượng giống như con người. Khi tìm hiểu về cuộc sống, chúng ta có nhiều cách khác nhau. Một trong những cách đó là thông qua trải nghiệm sống và cảm nhận của mỗi người. Năng lượng sáng tạo đến từ những trải nghiệm như vậy, và đó là điều AI không có được”.
AI tồn tại trong thế giới nội dung và sáng tạo. Do đó, hãy nắm bắt và tận dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn. Vì người tiêu dùng sẽ đòi hỏi trải nghiệm cá nhân hoá, phù hợp với bản thân hơn bao giờ hết – bắt đầu từ những quảng cáo đầu tiên họ thấy, cho đến trải nghiệm của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong tương lai, chất lượng của trải nghiệm là yếu tố quyết định việc người dùng có tiếp tục trung thành với thương hiệu hay không. Và để tạo ra được những trải nghiệm đó, chúng ta cần đến sự giúp đỡ của AI.
Nhưng điều đó không có nghĩa là quảng cáo sẽ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn. Vì họ ngày càng thông minh và sẽ làm mọi cách để hạn chế quảng cáo. Nhưng ngược lại, “marketer cũng sẽ khéo léo vận dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau, tiêu biểu như product placement hay tài trợ thương hiệu”, chia sẻ của ông Allègre Hadida đến từ Cambridge Judge Business School. Tuy nhiên, để các hình thức này trở nên phổ biến hơn các nền tảng không quảng cáo (ad-free subscription platform) đang thống trị khác không phải là điều dễ dàng. Ông Jane Ostler, Global Head của Media Effectiveness, Insights Division Kantar cho rằng “Chúng ta sẽ thấy sự trở lại của quảng cáo ngoài trời – thậm chí sẽ còn cá nhân hoá hơn, và người dùng không thể nào tránh được OOH. Còn với môi trường trực tuyến, chắc hẳn cũng sẽ có nhiều cách để tránh quảng cáo. Tôi đồng ý là sẽ có một nhóm người tiêu dùng thấy quảng cáo nhiều hơn vì họ sử dụng các dịch vụ miễn phí. Và nếu bạn không muốn xem quảng cáo, hãy trả phí cho việc ấy”.
Xu hướng “bot-to-bot”
Hai phần ba các chuyên gia kỳ vọng hoạt động tương tác với thương hiệu sẽ diễn ra nhờ bot-to-bot, có nghĩa là những trợ lý số cá nhân như Google, Siri hay Alexa sẽ kết nối trực tiếp với các chatbot của thương hiệu và các đại diện chăm sóc khách hàng trong thế giới ảo. “Mọi người sẽ vẫn muốn lựa chọn và sự ngẫu nhiên, nhưng họ vẫn chuộng các phương án giúp tiết kiệm thời gian gọi đến thương hiệu”, ông Charlotte McEleny, Drum APAC chia sẻ. Ông Aaron Shapiro, nhà sáng lập và nguyên Giám đốc Điều hành của Huge cũng đồng tình về sự hữu dụng của các con bot, ông cho rằng bot sẽ ngày càng thực hiện nhiều nhiệm vụ của người tiêu dùng hơn, bao gồm cả quyết định mua hàng.
Công cụ trợ lý ảo
Ảnh minh hoạ: Internet
Mặt khác, nhiều người hoài nghi và tự hỏi liệu công nghệ có thể làm chủ được sự phức tạp của lý luận và việc ra quyết định của con người hay không. Bà Cliff Kuang lưu ý, “không rõ công cụ bot có đủ hiểu về người dùng để thực hiện những tác vụ phức tạp hơn các giao dịch đơn giản hay không”. Và thậm chí nếu rào cản công nghệ bị xoá bỏ, thì câu hỏi đặt ra là liệu mọi người có chấp nhận và áp dụng rộng rãi các trợ lý kỹ thuật số cá nhân không. “Điều này đòi hỏi mức độ tin tưởng đối với hệ thống công nghệ và hệ sinh thái cao”, ông Andrew Stephen, Giáo sư Marketing tại Oxford Saïd Business School cho biết.
Bên cạnh sự phổ biến của bot, các nhà quảng cáo cũng nên đẩy mạnh song song cả tiếp xúc vật lí lẫn tiếp xúc ảo với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Vì trải nghiệm thực tế của người dùng sẽ mang đến những kết nối về mặt cảm xúc với thương hiệu tốt hơn.
Phương thức thanh toán mới ra đời
Mặc dù nhiều người nghĩ rằng 2020 sẽ là năm hậu toàn cầu hoá, nhưng sự phân mảnh của các khu vực, quốc gia vẫn là rào cản lớn đối với tính liền mạch toàn cầu trong thương mại. Như đã đề cập ở trên, các chuyên gia không kì vọng một cách tiếp cận nhất quán trên toàn thế giới về quyền riêng tư. Nhiều khả năng các tập đoàn toàn cầu sẽ âm thầm hoặc công khai hợp tác với nhau để ban hành các tiêu chuẩn thông qua thanh toán, định danh hay thậm chí là sản xuất.
Ví dụ, để cho phép áp dụng rộng rãi các hình thức thanh toán vi mô, cần có một biện pháp đơn giản để người tiêu dùng và publisher giao dịch an toàn mà không cần đến dữ liệu cá nhân. Nếu chỉ quan tâm đến việc đọc một bài viết, họ sẽ sẵn sàng trả cho tác giả nhưng chưa chắc họ muốn dành thời gian để nhập thông tin thẻ tín dụng.
Ứng dụng WeChat Pay và AliPay của Trung Quốc đã kích hoạt một hệ thống cho phép người dùng thực hiện các khoản thanh toán giá trị nhỏ mà không tốn bất kỳ khoản phí dịch vụ nào (micropayments) cho một số nội dung và người sáng tạo. Tuy nhiên, việc mở rộng hình thức này vượt ra ngoài biên giới đòi hỏi các giải pháp fintech phải phá bỏ được những giới hạn hiện thời. Vì vậy, trong khi 60% các chuyên gia cho rằng các publisher sẽ nắm bắt mô hình này như một nguồn doanh thu, thì ông Chris Copeland lại cho rằng, “việc hợp nhất các kênh media và dịch vụ đăng ký, sẽ tạo ra ít lựa chọn và dĩ nhiên đắt đỏ hơn”.
Sự phát triển của nền kinh tế thuê bao (subscription economy)
Nếu người tiêu dùng mua một nội dung giải trí, chứ không đăng ký theo dõi (subscribe), thì tương lai của nền kinh tế thuê bao sẽ như thế nào? Đáp viên có nhiều ý kiến khác nhau, một nửa trong số đó đồng ý rằng hầu hết các sản phẩm và dịch vụ sẽ được mua thông qua hình thức đăng ký thuê bao. Nhiều người cảm thấy sẽ tốt hơn nếu có “một sự kết hợp giữa các gói đăng ký thuê bao vật lý và digital, trong đó trải nghiệm vật lý được nâng cao nhờ digital”, ông Janet Balis giải thích.
Mô hình thuê bao sẽ làm mờ ranh giới giữa sản phẩm và trải nghiệm. Ông Christian Juhl. Justin Merickel của Adobe cho rằng điều đó có nghĩa là sản phẩm sẽ luôn được cập nhật và bổ sung thêm nhiều thứ mới khi trở thành dịch vụ.
Mô hình thuê bao sẽ làm mờ ranh giới giữa sản phẩm và trải nghiệm, nghĩa là sản phẩm sẽ luôn được cập nhật và bổ sung thêm nhiều thứ mới khi trở thành dịch vụ.
Đối với các nhu cầu định kì như đồ gia dụng và tạp hoá, thương hiệu có thể quản lý dễ dàng thông qua hình thức đăng ký, và, việc mua hàng trong tương lai sẽ thay đổi mãi mãi.
Chính vì thế, ngành quảng cáo tiếp tục là một yếu tố kinh tế quan trọng, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển, nơi người dùng đã quen với việc trao đổi dữ liệu.
Có thể nhiều thương hiệu sẽ ngừng hàng hoá vật lý, mà thay vào đó bán nguyên liệu thô có thể tự lắp ráp tại nhà hay tại một địa điểm nào đó. Rồi mọi người sẽ kiếm tiền từ thiết kế và tài sản trí tuệ của mặt hàng thay vì chính mặt hàng đó, và thương hiệu cần phải thuyết phục người dùng về giá trị của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, hay các phiên bản mã nguồn mở của cùng một sản phẩm. Từ đây, giá trị thương hiệu sẽ mang ý nghĩa mới.
Cả tính chất sản phẩm lẫn cách bán hàng sẽ phải thay đổi, kéo theo các chiến dịch quảng cáo và cơ sở hạ tầng. Bán hàng thông qua hình thức đăng ký và duy trì sự trung thành của khách hàng trong môi trường đăng ký sẽ là hai yếu tố mà thương hiệu cần chú trọng. Lúc này, doanh nghiệp sẽ không chỉ cạnh tranh về share of voice, sự cân nhắc mà còn về thị phần của các ví điện tử và các gói đăng kí.
Nghiên cứu cũng chỉ ra những cuộc cải tiến rất có thể sẽ bắt đầu từ Châu Phi và Châu Á cho đến các quốc gia phát triển khi nói đến việc sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ với quy mô nhỏ hơn. Ông Federico de Nardis cho biết, ở Châu Phi, người dùng thoải mái khi trả tiền cho các bộ phim hay sự kiện thể thao đặc biệt, nhưng họ thường không có ngân sách để đăng ký thuê bao lâu dài.
Ngành quảng cáo, cần dịch chuyển ngay từ bây giờ
Áp dụng dữ liệu để tiếp cận mỗi “cá nhân”
Mỗi công ty cần có một chiến lược dữ liệu. Các đơn vị kinh doanh và nguồn dữ liệu độc quyền nên được kết nối để phục vụ vận hành và trải nghiệm người dùng. Chiến lược và yếu tố cá nhân hoá nên được thiết kế song hành cùng dữ liệu, chẳng hạn như dữ liệu gemonic và sinh trắc học, và cần có kế hoạch triển khai cụ thể, vì hầu hết chuyên gia đều tin rằng câu hỏi nên là “thời điểm thực thi là khi nào” chứ không phải việc “dữ liệu có tiếp cận được hay không”.
Tạo ra những trải nghiệm liền mạch
Sự liền mạch trong trải nghiệm là yếu tố cực kỳ quan trọng trong toàn bộ hành trình khách hàng và người dùng hiện nay. Khi nhiều sản phẩm và dịch vụ chuyển sang mô hình đăng ký, hành trình khách hàng sẽ tiếp tục được mở rộng thêm. Đồng thời, ý nghĩa thương hiệu sẽ tập trung vào các con số như giá trị vòng đời khách hàng.
Ngành quảng cáo nên nâng cao trải nghiệm liền mạch cho khách hàng
Ảnh minh hoạ: Internet
Điều này sẽ ngày càng đáng giá, và doanh nghiệp nên dành ngân sách cần thiết để giữ chân khách hàng, ngay cả khi chi phí tăng lên. Một cách để thương hiệu giải quyết điều này đó là thông qua quan hệ đối tác chiến lược để tận dụng lợi thế của việc người tiêu dùng tiếp cận với nhiều thương hiệu cùng lúc, bằng cách đưa ra nhiều gói sản phẩm và dịch vụ tích hợp. Doanh nghiệp nên tìm hiểu, tiến hành hoạt động cá nhân hoá, cùng nhiều công tác hậu cần cần thiết, với sự hỗ trợ của công cụ AI.
Tận dụng AI và máy học
Tận dụng AI để tạo ra trải nghiệm riêng biệt cho mỗi khách hàng. Việc phổ biến máy học, đặc biệt thông qua các môi trường mã thấp, sẽ giúp marketer sử dụng hiệu quả các bộ dữ liệu theo cách thức và bối cảnh an toàn bảo mật. Các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng cũng phải tính đến việc những trợ lý kỹ thuật số ảo sẽ thực hiện nhiều giao dịch và quyết định mua hàng hơn, do đó sẽ yêu cầu các phương pháp mới để thu hút và thuyết phục khách hàng.
Theo đuổi các giá trị minh bạch
Ngày nay nhiều thương hiệu thấy rằng cần phải đưa ra nhiều tuyên bố liên quan đến môi trường. Trong tương lai, đây là điều cần thiết vì người tiêu dùng trẻ sẽ trưởng thành hơn và có xu hướng chọn những sản phẩm phù hợp với những giá trị riêng của họ, trong đó có môi trường. Do đó yếu tố này vẫn sẽ duy trì một vai trò trọng yếu trong chuỗi giá trị thương hiệu theo đuổi. Các thương hiệu thành công nên minh bạch về chi phí/ lợi ích liên quan đến mỗi bước của chuỗi cung ứng, từ nguồn nguyên liệu cho đến công đoạn cuối cùng là giao hàng.
Theo Hạnh Bạch / Brands Vietnam
* Nguồn: Essence
