Năm 2007, giới văn phòng Trung Quốc rộ lên cơn sốt tiểu thuyết công sở hiện đại. Thấy vậy, nhà xuất bản Beijing Booky, nay là CS - Booky đã mời một blogger chuyển thể các bài viết của mình thành tiểu thuyết. Thế là cuốn tiểu thuyết thời trang "Chuyện thăng chức của Lala" (Đỗ La La thăng chức ký) ra đời, với góc nhìn về môi trường công sở dành riêng cho các độc giả nữ.
Thách thức ban đầu và giải pháp
Sách ế ẩm, Lý Khả - một tác giả bấy giờ vẫn rất ít người biết đến, đành miễn cưỡng đứng ra làm quảng cáo.
Thấy các độc giả nam phản ánh họ rất ngại ngùng khi đọc tác phẩm nơi công cộng vì bìa sách chưng hình một chiếc giày cao gót của phụ nữ, nhà xuất bản đành thu hồi lại các bản in chưa tiêu thụ.
Phiên bản mới ra đời được giới thiệu là “tiểu thuyết sự nghiệp”, thiết kế bìa mang phong cách phù hợp cho cả hai giới và tôn lên dòng chữ "Truyền cảm hứng mạnh mẽ hơn cả câu chuyện của Bill Gates".
Doanh số bán online cuốn "Chuyện thăng chức của Lala" bùng nổ. Nhà xuất bản bèn chọn hai nhà bán lẻ online lớn nhất để làm đối tác quảng bá chính, đồng thời cử nhân viên đến các hiệu sách để đảm bảo "nàng Lala" được đặt cạnh những cuốn sách truyền cảm hứng khác. Đến cuối năm, lượng phát hành cán mốc 100.000 bản.
Thách thức tiếp theo và chiến lược
Cuối năm 2007, một tờ báo đăng nội dung cuốn sách thành từng số. Các phương tiện truyền thông khác cũng bắt đầu chú ý đến hiện tượng Lala. CS-Booky băn khoăn trước hai lựa chọn: nên bán bản quyền để phóng tác thành phim và truyền hình hay thận trọng tiến hành kế hoạch phát triển thương hiệu Lala trong dài hạn.
Trong vòng một năm, CS-Booky đã thu được 200.000 nhân dân tệ (CNY) từ việc bán bản quyền truyền hình, 50.000 CNY bản quyền sân khấu cộng phần trăm lợi nhuận, còn phí bản quyền phát sóng trên radio chưa được tiết lộ. Thời điểm cuốn sách bán được 600.000 bản, nhà xuất bản lại tiếp tục bán bản quyền phim với giá 200.000 CNY.
Để khuếch trương tiếng tăm và tăng sức lôi cuốn với độc giả văn phòng, nhà sản xuất vở kịch chuyển thể "Đỗ La La" đã mời nữ diễn viên hàng đầu Diêu Thần đóng vai chính và năm giám đốc điều hành nổi tiếng của Trung Quốc tới làm cố vấn.
"Đỗ La La" trở thành vở kịch đầu tiên tại Trung Quốc quảng cáo cho các thương hiệu bằng phương thức chèn sản phẩm vào vở diễn (product placement) với những cái tên nổi bật như Roewe, Citibank, Apple và Louis Vuitton. Vở kịch trở nên đình đám và đem lại 30 triệu CNY tại các phòng vé.
Những tin đồn xoay quanh bộ phim sắp ra đời càng khiến lượng phát hành tăng vọt. Đến tháng 5/2009, lượng phát hành cán mốc 1 triệu bản. Phần 2 cuốn tiểu thuyết mang tựa đề "Those Shining Days" cũng không kém cạnh với con số 500.000 bản.
Phiên bản phim "Go Lala Go" (Nhật ký Đỗ La La) do Từ Tịnh Lôi đạo diễn kiêm thủ vai chính được định vị là một bộ phim thời trang. Nhà tạo mẫu đến từ Hollywood của bộ phim "The Devil Wears Prada" (Yêu nữ thích hàng hiệu) cũng góp sức và giám sát kho quần áo với toàn thương hiệu quốc tế.
CS-Booky còn phối hợp chiến lược marketing cuốn sách cùng những phiên bản khác. Bìa cuốn sách tái bản quảng cáo phim và seri truyền hình. Cuốn Lala phần 3 xuất hiện cùng lúc với bộ phim, những tài liệu quảng cáo từ phim cũng được tận dụng để đẩy mạnh tiếng tăm cho cả ba cuốn.
Kết quả
Tháng 8/2010, "bộ ba Lala" đã bán được hơn 3,5 triệu bản. Phiên bản phim có 22 nhà tài trợ, 23 hợp đồng quảng cáo thương hiệu trong phim. 23 hợp đồng này đã mang lại món hời 20 triệu CNY.
Bộ phim đại thắng với doanh thu phòng vé 120 triệu CNY. Còn phiên bản truyền hình, nhờ sự góp mặt của những thương hiệu lớn mà lợi nhuận biên đạt mức trên 50%, cao hơn mặt bằng chung của truyền hình Trung Quốc. Cả hai phiên bản đều giúp doanh thu ba cuốn sách tăng vọt.
Cùng thời gian đó, CS-Booky ước tính tổng giá trị do thương hiệu Lala đem lại cho các bên được ủy quyền lên tới 300 triệu CNY. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp không được ủy quyền khác cũng sử dụng chủ đề Lala để thúc đẩy tiêu thụ các mặt hàng như túi xách, quần áo, giày dép và mỹ phẩm.
Khi nhà xuất bản bán bản quyền phim và truyền hình hai cuốn sau, CS-Book đã rinh về được hàng triệu CNY. Nhận thấy thành công của Lala trên các thị trường phụ trợ, nhà xuất bản bắt đầu yêu cầu chia sẻ lợi nhuận từ các hợp đồng bản quyền.
Bài học
- Những thương hiệu như Lala sẽ không tồn tại mãi mãi. Trước khi nó tàn lụi, thay vì bảo vệ thương hiệu, người chủ sở hữu hãy tranh thủ gặt hái giá trị.
- Chia sẻ quyền lợi với các bên khác để cùng đi tới thành công, các bên cùng có lợi.
Không ghi tác giả
(Theo DNSG. Nguồn: Trí Thức Trẻ)