KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng nhất trên thế giới, thuộc sở hữu của Yum! (Công ty hiện cũng đang sở hữu thương hiệu Taco Bell và Pizza Hut). Khởi nguồn từ Kentucky, hiện KFC đã có 18.000 chi nhánh trên 118 quốc gia, đứng thứ hai chỉ sau McDonald's về mặt khuếch tán toàn cầu.
Hãy cùng xem những chiến lược khác nhau mà hãng này đã áp dụng trong thời gian gần đây, để duy trì và tăng doanh số bán hàng ở Trung Quốc và Nga.
KFC tại Trung Quốc: Bài học từ sai lầm
KFC thâm nhập vào thị trường Trung Quốc năm 1987, và hiện tại đã trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh lớn nhất tại đây, với tổng số 4563 nhà hàng. Mặc dù vậy con đường chinh phục thị trường này của KFC không hề dễ dàng.
Vấn đề đầu tiên khi đặt chân vào thị trường Trung Quốc bắt nguồn từ sự truyền tải sai thông điệp "Finger Lickin' Good" – "Vị ngón trên từng ngón tay" thành "Eat Your Finger Off" – "Ăn ngón tay của bạn".
Ngày nay quá trình giao tiếp của KFc với khách hàng được thông qua các kênh truyền thông xã hội: Fanpage chính thức trên mạng xã hội Trung Quốc SinaWeibo có 900.000 người theo dõi, cộng đồng RenRen được thành lập rất lâu nay vẫn còn hoạt động với hơn 250.000 fans, và thương hiệu cũng được quảng bá rộng rãi trên WeChat.
Wechat – một trong những mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc
Chiến lược marketing qua điện thoại di động của KFC là một chiến lược hướng tới sản phẩm và có định hướng: Kênh truyền thông Wechat có một đặc điểm là cho phép người dùng có thể đặt thức ăn về tận nhà và lựa chọn tất cả những ưu đãi mà KFC đang áp dụng. Thương hiệu này cũng có những ứng dụng điện thoại khác tập trung vào việc vận chuyển đồ ăn, cung cấp cho khách hàng dịch vụ giao hàng tận nơi với những ưu đãi và chiết khấu. Tuy nhiên cho dù kênh truyền thông hiện tại được thành lập khá quy củ nhưng nó vẫn chưa đủ để bảo vệ một thương hiệu.
Nhìn lại năm 2012, KFC đã trải qua một cơn khùng hoảng mạnh mẽ sau khi các kênh truyền thông trung ương của trung Quốc đã cho rằng thương hiệu này đã tiêm hóc môn kháng sinh kích thích gà phát triển. Sau đó vào năm 2013, kênh truyền thông trung ương Trung Quốc tiếp tục phá hoại danh tiếng của thương hiệu này với những phát biểu nhanh chóng trở thành tin tức gây sốt khắp Trung Quốc rằng lớp mỡ đóng băng trong nước sốt KFC còn chứa nhiều vi khuẩn hơn cả nước trong toilet. Điều này thực sự đã khiến doanh thu sụt giảm nghiêm trọng. Đến tháng 1 năm 2013 doanh thu của KFC ở Trung Quốc đã sụt giảm 41% so với cùng kì năm ngoái.
Do đó, có thể rút ra rằng KFC đã mắc 3 sai lầm dựa theo 3 nguyên tắc sau:
- Trong nền văn hóa Trung Quốc, lời xin lỗi có tác dụng rất lớn, do vậy đưa ra một lời xin lỗi chính thức có thể giúp doanh nghiệp chấm dứt khủng hoảng;
- Người Trung Quốc sử dụng và kiểm tra mạng xã hội liên tục, thường xuyên, do đó họ luôn mong đợi được phản hồi ngay lập tức;
- Là một công ty toàn cầu, giám đốc truyền thông địa phương của KFC không thể phản hồi ngay lập tức bởi họ phải chờ phản hồi thông tin từ các quản lý cấp cao hơn.
- Để bảo vệ danh tiếng và thu hút các khách hàng quay trở lại, KFC đã tạo ra một bản hồi đáp trực tuyến giải quyết bất kì vấn đề gì liên quan đến đồ ăn, ví dụ như chất lượng sản phẩm hoặc cách sử dụng gia vị, nguyên liệu. Ngoài ra, họ cũng tạo ra một kênh dành riêng để giải đáp những phàn nàn và tương tác với toàn bộ khách hàng quan tâm.
KFC ở Nga: Lan truyền trên các mạng xã hội
Ở Nga cũng có một loạt các yếu tố đặc trưng gắn liền với thương hiệu. KFC đã xâm nhập vào thị trường Nga vào năm 1993 với tên Ростик'с. Cái tên đó được sử dụng đến năm 2005, khi Yum! và Ростик'с Групп đã thực hiện một chiến lược liên minh, sau đó nó trở thành Ростик'с-KFC. Thương hiệu đó được biết đến như KFC chỉ sau năm 2010, khi Yum! mua toàn bộ số cổ phần còn lại của Ростик'c Групп.
Chiến dịch truyền thông số của KFC ở Nga được thực hiện vào năm 2011: 100.000 bánh sandwiches miễn phí được tặng cho bất cứ ai đăng kí theo dõi kênh cộng đồng chính thức của KFC Vkontakte, việc này đã giúp tăng hơn 133.000 lượt theo dõi trong chưa đến 2 tuần từ khi phát động chiến dịch này.
Năm 2014, KFC quay lại hành động, bởi họ quyết định phát triển thương hiệu trực tuyến theo 3 yêu cầu chính:
- Nâng cao nhận thức thương hiệu (bởi nó đã từng có những tên khác trước đây);
- Nâng cao nhận thức về sản phẩm (túi đựng KFC ít được biết đến ở Nga. Hơn 80% phản hồi từ khách hàng mục tiêu không biết nó là gì);
- Tăng doanh thu.
Ở Nga, hầu hết những người trẻ không xem tivi, và không chú ý tới các kênh quảng cáo truyền thống. Đó là lý do tại sao KFC chọn marketing online như một cách để đạt được mục tiêu. Và họ đã thành công, với chiến dịch truyền thông online, doanh thu của họ đã tăng đáng kể.
Chiến dịch đã được thực hiện vào mùa đông năm 2014 bởi đại lý truyền thông Hungry Boys (hợp tác với cộng đồng nổi tiếng Vkontakte). Họ đã tạo ra một đoạn video về một người đang ăn KFC đựng trong một chiếc hộp trong suốt giờ học tại một trường Đại Học, vừa ăn, vừa nói rất to; giáo sư dạy cậu ta thực sự mất hết kiên nhẫn và vứt bỏ hết những miếng gà trong túi đó, bắt chàng trai đó phải đội túi đựng gà đứng giữa lớp. Video đó đã lan truyền rất rộng rãi, đạt hơn 600.000 views trên youtube trong vòng chưa đến một tuần.
Sau video đó, một làn sóng lớn của các thành viên KFC đã được tạo ra, được hỗ trợ bởi một cộng đồng teen hài hước nổi tiếng trên Vkontakte: MKD đã tính được hơn 4.740.000 lượt theo dõi và chính admin của trang này cũng trực tiếp tham gia vào chiến dịch.
"Basket Head" đã trở thành một xu hướng không chỉ trong cộng đồng mà còn lan tỏa thành làn sóng chụp ảnh theo phong cách đó. Người dùng bắt đầu chụp những bức ảnh tự sướng hoặc những bức ảnh cùng bạn bè đang đội túi KFC trên đầu. Chẳng bao lâu sau đó, ứng dụng KFC đã được tạo ra, nhờ đó mọi người có thể chỉnh sửa các bức ảnh của mình bằng cách đội chiếc túi KFC lên đầu. Sau đó chiến dịch chuyển từ các hoạt động online sang hoạt động offline: Các fan của KFC gặp mặt và nhảy flash- mobs trước các cửa hàng KFC, hoạt động này được tổ chức khắp nước Nga.
"Basket Head" trở thành một xu hướng chụp ảnh mới
KẾT LUẬN:
Trung Quốc và Nga là 2 thị trường hoàn toàn khác nhau, với hai nền văn hóa khác nhau. Bài viết này nói về một thương hiệu lớn như KFC phải đối mặt với những vấn đề ở điều kiện và nhu cầu khách hàng không giống nhau.
Chiến lược đối với thị trường Trung Quốc được định hướng chặt chẽ khi đưa ra các ưu đãi và tạo ra một sản phẩm dễ tiếp cận – với nền tảng hỗ trợ các ứng dụng di động mạnh mẽ như Wechat và ngoài ra cũng cân nhắc về những vấn đề nghiêm trọng như chất lượng thức ăn (yếu tố rất được coi trọng ở Trung Quốc). Mục tiêu của thương hiệu đến với thị trường Nga lại hoàn toàn khác, dựa vào chủ đề "Đôi khi bạn cần có được sự vui vẻ".
Trong cả 2 trường hợp, thật thú vị khi chứng kiến các kênh truyền thông cụ thể được chọn ra để đáp ứng các nhu cầu khác nhau: đối với Trung Quốc là các mạng xã hội địa phương được sử dụng để thông báo các tin tức, ưu đãi liên quan đến sản phẩm, còn ở Nga thì Vkontakte được sử dụng chủ yếu với mục đích truyền thông lan truyền toàn quốc.
Theo KDNH
Không ghi tác giả
