Thương hiệu Nike chiếm phần lớn thi phần trong những người chạy bộ, nhưng thương hiệu Asics đã chiếm được một ưu thế trong doanh số bán giày, đặc biệt là giày nữ. Nike luôn luôn chú trọng trong việc thiết kế giày đặc biệt cho đôi chân phụ nữ, nhưng chưa bao giờ có các chương trình truyền thông danh riêng cho phụ nữ. Cả Nike và Razor (Advantages agency) đã nhận ra khoảng cách này là một cơ hội.
Theo hãng GfK nghiên cứu, Nike nằm trong danh sách xem xét đầu tiên của các vận động viên chạy bộ nữ; tuy nhiên, Asics được xem là chuyên gia chạy bộ và là thương hiệu có nhiều khả năng được khuyến khích cho những người bình thường.
MỤC TIÊU
Mục tiêu tổng thể của Nike là tìm ra cách để kết nối những phụ nữ tập chạy bộ và khiến họ nói về Nike.
CHIẾN LƯỢC
Công ty quảng cáo Razor bắt đầu bằng việc nói chuyên với những người phụ nữ trẻ, những người đã chạy bộ một cách nghiêm túc và ngay sau đó trở thành các cá nhân theo đuổi niềm đam mê chạy bộ, hình thức vận động chủ yếu dành cho nam giới. Một đặc điểm nữa là phụ nữ có xu hướng chạy bộ một mình, thường để vượt qua nỗi sợ của họ và đạt được mục đích của mình bằng khả năng của bản thân. Việc thảo luận và chia sẽ kinh nghiệm của bản thân dường như mâu thuẫn với khuynh hướng tự nhiên của người phụ nữ. Với điều này, Nike muôn tìm ra một cách để phá bỏ sự mâu thuẫn, tìm cách kết nối những người phụ nữ chạy bộ lại với nhau và khiến họ nói về nike.
Nhìn một cách sâu sắc, trong tâm lý của nhưng người phụ nữ trẻ tập chạy bộ thiếu những điều cơ bản: 1 diễn đàn cộng đồng, 1 mục tiêu đạt được và cùng nhau vược qua rào cản. Do đó, ý tưởng được sinh ra: tạo ra một công đồng những người phụ nữ trẻ có cùng sở thích chạy bộ.
Chiến lược sử dụng các vận động viên chạy bộ thực thụ là tâm điểm thúc đẩy và phát triển nhóm với một khởi đầu quan trọng của Nike là truyền thông với các vận động viên ưu tú hàng đầu. Các kênh chính sử dụng là:
- Cộng đồng thể dục thể chât (Physical running communities)– tạo tính xác thực
- Cộng đồng kỹ thuật số (digital communities) – Cần thiết và phù hợp cho hành vi xã hội của những người phụ nữ trẻ
- Tương tác điện thoại di động (mobile interactivity) – khá cần thiết sử dụng cho người chạy bộ
- Quảng cáo – chiếu tại các khu vực của phụ nữ, khu vực không chạy bộ, phá bỏ các chuẩn mực chỉ dành cho phái mạnh.
THỰC HIỆN
Các cuộc nói chuyện được kích phát thông qua các kênh truyền thông xã hội của Nike, với tiêng khóc biểu tình cho sự thay đổi và kích thích cuộc nói chuyện xung quanh các rào cản mà phụ nữ phải đối mặc. Chính cuộc nói chuyện đã xác định cần phải giải quyết rào cản lớn nhất của nhóm: chạy bộ một mình vào ban đêm (running along at night).
Vì vậy, Nike đã quyết định thách thức cộng đồng bằng một thông báo “một chặng đua ban đêm dài 13 km cho những người phụ nữ chạy bộ”. Nó được cắm mốc xung quanh cộng đồng được đựng nên. Và cũng tạo cho nhóm một cái tên: “She runs the night”.
Các vận động viên trẻ có sức thu hút trở thành tiếng nói của thương hiệu. Carly, một vận đông viên trẻ được bổ nhiệm làm quản lý đại diện của nhóm gởi tiếng nói của mình đến trang Facebook “Nike she Runs”. Bài viết của cô ngay lập tức mang tính chất xác thực cho nhóm và thu hút sự chú ý cao nhất trên các bài viết của Facebook.
Nike khuyến khích những người phụ nữ chia sẽ các trải nghiệm chạy bộ của họ với trang Facebook và những người hâm mộ.
Đạt được 16.000 Like và 14.000 người nói về chạy bộ trong một tháng. Đó rõ ràng đã trở thành một nhóm mạnh mẽ.
Với 87% những người phụ nữ trẻ chạy bộ có kết nối với ứng dụng app trên điện thoại được tạo bởi Nike và những vận động viên, cung cấp cho những người phụ nữ nguồn cảm hứng và động lực hơn.
Để giúp chiêu mộ vận động viên cho cuộc đua. 5 người phụ nữ trẻ đã được chọn làm đại sứ. Câu chuyện của họ được kệ lại trong một đoạn clip và phát trên nhiều kênh.
Các câu chuyện của các đại sứ được đăng trên các áp phích với mã QR để mở các đoạn video khi những người vận động tụ tập lại và thảo luận về chạy bộ hoặc tập thể dục, giống như lần đầu tập tại các phòng gyms và nói vế các tuyến đường nổi tiếng phụ hợp cho việc chạy bộ.
Được thúc đẩy hơn nữa thông qua hệ thống eDMs gửi đến cơ sở dữ liệu của Nike và thông qua quan hệ hợp tác quốc tế, bao gồm:
- Tính năng biên tập chạy bộ ban đêm
- Quảng cáo
- Thông qua biên tập hội nhập trang web với cosmopolitan.com.au, cộng với việc hiển thị các quảng cáo có ảnh hưởng. Gửi đến người đã đăng ký cuộc đua thông qua Facebook.
- Và tổ chức một hội thảo về chạy bộ.
Quảng cáo nhân rông trong các trường đại học, tuyển dụng đại sứ, những người:
- Nối mạng tuyển dụng trong các câu lạc bộ, hội nhóm xã hội, nhóm thể thao, phòng tập thể hình, khoa thể thao trong trường.
- Dán posters ở khắp 5 trường.
- Gửi eDMs đến 39.834 sinh viên.
- Sử dụng các kênh mạng xã hội của sinh viên.
Mỗi đại sứ sẽ hổ trợ các câu lạc bộ tập chạy bộ hàng tuần tại nhiều địa điểm khác nhau trong Sydney, không chỉ luyện tập cho những người phụ nữ chạy trong 13 Km, và còn kết nối với những người phụ nữ chạy bộ một mình trên đương.
Cuộc đua ban đêm (Race night) là nơi để mọi người tụ tập lại với nhau. Quán quân của cuộc đua sẽ được công bố trên tất cả các phương tiện truyền thông của đối tác và các phương tiên truyền thông của Nike. Các thí sinh của cuộc đua cũng sẽ nhân được video sau sự kiện.
Cho chiến lược “She run” chạy liên tục như một nền tản truyền thông, đó là một phần quang trong cho cộng đồng tiếp tục đóng góp và thúc đẩy sau sự kiện. Câu lạc bộ Nike-run tiếp tục hoạt động hàng tuần.
Các đại sứ vẫn tiếp tục thúc đẩy động lực cho người chạy bộ và tiếp tục xúc tiến đổi mới sản phẩm. Đại sư Carly vẫn viết Blog.
KẾT QUẢ
“She run” là một trong những chiến dịch thành công nhất của năm 2012. Nó cho thấy sức mạnh của một ý tưởng kết nối với văn hóa – giúp hình thành các nhóm cộng đông, thay đổi nhận thức về thương hiệu và cuối cùng thay đổi các mọi người nói về sản phẩm. Vượt quá các tiêu chí KPI (Key performance indicator – chỉ số đánh giá thực hiện công việc) và kỳ vọng:
- Xây dựng một cộng đồng gồm 54.762 vận động viên nữ chạy bộ ( hơn 83% so với KPI).
- 98% tham gia cộng đồng số.
- Tham gia tích cực với Nike (hơn 40% so với KPI)
- Và 90% người chạy bộ có ý định tham gia cuộc đua lần nữa trong năm – khảo sát thông qua Facebook (hơn 13% so với KPI).
Nike không tiên hành khảo sát đánh giá sự thay đổi trong lựa chọn thương hiệu, nhưng các chỉ tiêu doanh số tăng cao và các phong cách giày chủ lực được bán hết.
Nike và Razor đã đặt nền tảng và cuối cùng dấy lên phong trào giải phóng mạnh mẽ, thịnh vượng cộng đồng những người phụ nữ chạy bộ và nhóm cộng đồng đó vẫn đang tiếp tục hoạt động.
Chiến dịch đã nhận được nhiều giải thưởng trong ngành công nghiệp truyền thông, bao gồm:
- Chiến thắng hạng mục “Truyền thông tích hợp xuất sắc nhất” tại Media Federation of Australia Awards (Giải thưởng Liên đoàn truyền thông Úc) năm 2012.
- Chiến thắng cho “Chiến lược tham gia tốt nhất” tại The Festival of Media Awards ASIA (Giải Liên hoan truyền thông Châu Á).
Nguồn: marketingmag.com.au
Cửu Độ biên dịch
Theo ninediop.com
