Hầu hết mọi người không biết giá trị của sức khoẻ trước khi đánh mất nó. Khi một khách hàng đều đặn mua hàng của bạn, bạn không nghĩ đến việc một ngày nào đó họ quyết định không tiếp tục mua hàng của bạn nữa. Cái giá phải trả, trong những trường hợp như thế này, thường lớn hơn rất nhiều so với sự tưởng tượng của chúng ta.
Sự từ biệt của một khách hàng
Để có thể nhìn vấn đề rõ hơn, ta lấy dịch vụ Internet FPT làm ví dụ để phân tích.
Một khách hàng tên là A, sau khi hết lòng ủng hộ FPT Internet ngay từ khi ra đời, quyết định từ nay không sử dụng dịch vụ của FPT nữa. Mặc dù là khách hàng quen thuộc của FPT từ nhiều năm, nhưng A chưa bao giờ cảm thấy mình được đánh giá đúng mức. Những ý kiến đóng góp của A không được trả lời.
Hàng tháng, A tiêu khoảng 100 ngàn đồng, là số tiền A tiết kiệm rất khó khăn từ đồng lương ít ỏi của mình, cho FPT Internet. Nhưng dưới con mắt của những nhân viên thu tiền, anh ta chẳng qua chỉ là một con dê còm cõi, mỗi tháng đến để họ vắt ít sữa mà không có một lời cám ơn chân thành. Dường như không ai quan tâm đến việc A có hài lòng hay không?
Nhưng thời nay đã khác. FPT không phải là lựa chọn duy nhất. A quyết định tìm đến Viettel hay một mạng thông tin nào đó đánh giá đúng việc mua hàng của anh.
Các nhân viên của FPT Internet nghĩ gì?
Họ chẳng nghĩ gì cả. Có gì mà phải lo. FPT là công ty lớn, doanh số mỗi tháng hàng trăm tỷ đồng. Một trăm nghìn đồng có ý nghĩa gì đâu?
Vả lại, mỗi ngày có thêm vài trăm khách hàng mới. Một khách hàng bỏ đi là không tốt, nhưng một công ty lớn như FPT không thể tự vặn vẹo mình méo mó để cứu vãn một khách hàng khó tính.
Dĩ nhiên, ai cũng biết, nên cư xử tốt với khách hàng, nhưng chúng ta hãy thử nhìn vào cốt lõi vấn đề: liệu có thảm hoạ tài chính nào xảy ra với FPT vì sự ra đi của khách hàng này không?
Nhưng đó là một lối suy nghĩ thiển cận. Chúng ta đã coi A là một khách hàng nhỏ bé đang làm ăn với một công ty kếch xù!
Bây giờ chúng ta xem xét vấn đề dưới một góc độ khác để có những kết luận phù hợp về sự ra đi của A.
Mất một khách hàng là mất nhiều hơn thế
Đầu tiên, có thể thấy ngay, mất A, chúng ta không chỉ mất 100.000 đồng. A sẽ trả cho chúng ta 1.200.000 đồng mỗi năm. Có thể A sử dụng FPT internet cả đời, nhưng nếu chỉ lấy 20 năm để tính toán, thì chúng ta mất 24.000.000 đồng.
Nhưng sự lan truyền còn làm cho điều đó tồi tệ hơn nhiều. A là một khách hàng trên mạng. Anh ta quen biết nhiều bạn bè và sẽ nói ra sự không hài lòng của mình cho họ biết.
Một nghiên cứu về tâm lý khách hàng cho rằng, A sẽ nói cho khoảng 20 người biết. Mỗi người này cũng có thể nói cho khoảng 10 người khác nữa. Như vậy, có tổng cộng 200 người được nghe tiếng xấu về dịch vụ Internet của FPT qua A.
Chắc chắn không phải cả 200 người này đều nổi loạn chống lại FPT. Nhưng hoàn toàn có khả năng 10% trong số họ làm như thế. Đây là những người có sẵn một số việc không hài lòng, nay cảm giác đó được củng cố và họ tin rằng, họ đang lựa chọn sai lầm.
Như vậy, kết quả là có 20 người theo chân A bỏ FPT. Như vậy, mỗi năm, FPT mất 24 triệu đồng và trong 20 năm, số tiền bị mất lên tới 576 triệu đồng chỉ vì A không hài lòng rời bỏ mạng của chúng ta.
Mặc dù, những con số bắt đầu lên tiếng, nhưng đó cũng chỉ là số liệu tối thiểu. Trong thực tế, nhu cầu thông tin ngày càng tăng và chi phí của khách hàng không dừng ở mức 100 ngàn đồng /tháng, nên mất mát của chúng ta còn lớn hơn nhiều.
Nếu bạn không thích mang 20 năm ra để tính toán mức độ thiệt hại, thì hãy xem xét vấn đề dưới góc độ khác. Các nghiên cứu về dịch vụ khách hàng đều chỉ ra, chi phí để có một khách hàng mới (bao gồm quảng cáo, khuyến mãi...) lớn hơn gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng quen (bao gồm thái độ cư xử, thư thăm hỏi, thiệp Noel, năm mới...).
Một báo cáo về vấn đề này đưa ra số liệu: 15 đô để giữ một khách hàng cũ, 50 đô để có một khách hàng mới. Chỉ tính nhẩm chúng ta cũng thấy:
Chi phí cho anh A hài lòng hết 15 đô.
Chi phí để thu hút 20 khách hàng mới hết 1.000 đô.
Vậy có nên chủ động chi 15 đô để khỏi phải bị động chi 1000 đô hay không?
Với tất cả cách nhìn trên, việc mất một khách hàng mang lại cho công ty thiệt hại lớn hơn là chúng ta có thể hình dung. Ở đây mới chỉ thuần tuý xét trên quan điểm thiệt hại tài chính.
Trên quan điểm cạnh tranh, mất mát này lập tức phải nhân đôi, vì khi chúng ta mất đi 20 khách hàng là đối thủ cạnh tranh có thêm 20 khách hàng.
Sự phân tích trên không chỉ đúng cho Internet. Ở các mức độ khác nhau, nó đúng cho mọi lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Cho nên, chúng ta hãy cố gắng mang lại sự hài lòng cho mọi khách hàng, kể cả những khách hàng nhỏ nhất.
Theo ông Hoàng Minh Châu, nguyên Phó chủ tịch FPT
