Khi bắt đầu kinh doanh với thương mại điện tử, một trong những yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công của một website bất kỳ đó là việc chủ website phải cân đong, đo đếm được hiệu quả của hoạt động bán hàng trực tuyến đang diễn ra như thế nào.
Việc vận hành một website thương mại điện tử có nghĩa là bạn đang vận hành một mô hình kinh doanh nghiệp túc, do vậy bạn phải tự trả lời bằng được câu hỏi "Công việc bán hàng trực tuyến của tôi đang tốt hay xấu, số liệu minh chứng cụ thể?". Từ việc trả lời bằng được câu hỏi này, bạn sẽ có thể biết được thực trạng hiện nay website của bạn đang vị trí nào, bạn cần phải làm gì để cải thiện vị trí này và đạt được những thành công như mong muốn.
Nhưng trên thực tế bạn cũng biết, hầu hết các ông chủ website đều không tự trả lời được câu hỏi này. Họ thường phó mặc cho thị trường, hoặc xem nhẹ việc khảo sát các chỉ số cần thiết hoặc đơn giản chỉ tự đánh giá phần nhiều dựa trên những yếu tố cảm tính. Họ không biết cách, không biết làm thế nào để đo lường hiệu quả và quan trọng hơn cả là không biết làm cách nào để cải thiện kết quả kinh doanh một cách khoa học từ những dấu hiệu thu được.
Bài viết này, tôi muốn chia sẻ với bạn 6 dấu hiệu thiết yếu được coi như là thước đo để kiểm tra "sức khỏe" của website bán hàng trực tuyến mà bạn đang kinh doanh. Với việc đo đếm một cách cụ thể bằng những con số, bạn không chỉ biết được tình trạng của website mà hơn thế nữa bạn còn có thể tìm được cách để cải thiện công việc bán hàng trực tuyến.
1. Chi phí tìm kiếm khách hàng (Cost of Acquiring Customer – CAC)
Ai cũng hiểu một điều đơn giản rằng: trước khi nghĩ đến doanh thu hay lợi nhuận, bạn cần phải đưa được khách hàng đến với website của mình hay nói cách khác là tăng được lượng truy cập (traffic) vào website của bạn, hoặc tìm cách khuyến khích khách hàng mua hàng.... Và để làm được việc này, đòi hỏi bạn phải bỏ ra một khoản chi phí. CAC chính là chỉ số đầu tiên mà tôi muốn giới thiệu với bạn, nó cho bạn biết được bạn phải dành ra bao nhiêu tiền để kiếm được một khách hàng.
Hay nói cách khác, CAC được hiểu là khoản tiền mà bạn dành ra để mang về một khách hàng và chỉ số này càng thấp thì càng có lợi cho bạn. Bạn luôn muốn chỉ số này sẽ giảm dần theo thời gian. Lấy một ví dụ đơn giản: giả sử CAC của bạn là 800.000 đồng, như vậy bạn sẽ phải mất 4.000.000 đồng để mang về 5 khách hàng tiềm năng truy cập vào website của bạn.
Chi phí tìm kiếm khách hàng là chỉ số đầu tiên bạn phải cân nhắc tới
Từ cách thức đo đếm chỉ số CAC như vậy, bạn sẽ phải tìm những biện pháp khác nhau (trước mắt là những biện pháp mang tính kỹ thuật) để tìm kiếm khách hàng như SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), hoạch định các chiến dịch quảng cáo trả phí, xây dựng nội dung cho website có chất lượng tốt, triển khai các công cụ mạng xã hội... và để làm được việc này đòi hỏi bạn phải đầu tư tiền bạc hoặc thời gian. Bên cạnh đó, bạn có thể chào mời khách hàng khuyến mại giảm giá, miễn phí vận chuyển, v.v... Tựu trung lại là những hoạt động này đều phát sinh ra chi phí.
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới chi phí tìm kiếm khách hàng, chúng tôi sẽ giới thiệu với bạn trong một bài viết khác, tuy nhiên điều cần ghi nhớ ở đây là bạn phải cố gắng tìm ra một con số chính xác cho chỉ số này. Dần dần bạn sẽ nhận ra sự tác động của chỉ số này tới lợi nhuận kỳ vọng của bạn.
2. Tỉ lệ chuyển đổi (Conversion Rate – CR)
Một khi bạn đã kiếm được lượng truy cập rồi, bây giờ bạn cần phải làm thế nào để biết được trong số những người truy cập thì có bao nhiêu người hoàn tất tiến trình mua hàng tại website của bạn. Tức là, CR được xác định bằng tỉ lệ phần trăm của người mua hàng so với người viếng thăm website của bạn. Khác với CAC, chỉ số CR càng cao thì càng tốt cho bạn. Ví dụ: nếu tỉ lệ chuyển đổi tại website của bạn là 2% thì điều này có nghĩa là cứ 100 người truy cập website thì có 2 người mua hàng tại website của bạn.
Conversion Rate: Có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng rút ví ra trả tiền cho bạn?
Bạn có thể tìm thấy hàng trăm cách giúp bạn tăng tỉ lệ chuyển đổi. Tại sao lại có nhiều cách đến vậy? Thực ra người ta quan tâm nhiều tới chỉ số CR bởi vì CR sẽ chốt cho bạn một điểm quan trọng: có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng rút ví trả tiền cho bạn?
Cho dù bạn dành ra bao nhiêu công sức để mang về được lượng truy cập vào website nhưng nếu những khách hàng tiềm năng này không hoàn tất chu trình mua hàng tại website của bạn thì công của bạn chắc chắn sẽ trở thành ... công cốc! Do vậy, bạn cần phải biết được cụ thể CR của bạn là bao nhiêu tại bất cứ thời điểm nào và khi cần bạn phải xác định rõ nó đang tăng lên hay có chiều hướng giảm đi.
3. Từ chối hoàn tất giỏ hàng trực tuyến (Shopping Cart Abandonment – SCA)
Giả sử khi tỉ lệ chuyển đổi của bạn đang thấp, bạn cần tìm cách xem xét xem có bao nhiêu khách hàng có khuynh hướng mua hàng nhưng họ vẫn chưa hoàn tất quá trình mua hàng trên giỏ hàng. Lúc này bạn sẽ cần đến chỉ số SCA.
Có nhiều điểm mà bạn sẽ phải chú ý khi muốn giảm SCA
Bản chất chỉ số SCA này sẽ cho bạn biết tỉ lệ khách hàng đã đưa sản phẩm vào giỏ hàng trực tuyến tuy nhiên họ không hoàn tất chu trình thanh toán. Từ đó, bạn sẽ thấy ngay SCA càng thấp thì càng tốt tức là mục tiêu của bạn lúc này là cố gắng càng giảm chỉ số này xuống càng nhiều thì càng tốt. Lấy ví dụ: SCA của bạn là 75%, con số này đồng nghĩa với việc trong 100 khách hàng thì có tới 75 khách hàng có thử đặt hàng tại giỏ hàng trực tuyến nhưng không thực sự mua sản phẩm đó.
Thực tế cho thấy chỉ số SCA quyết định tới nguy cơ bạn sẽ đánh mất những khách hàng thực thụ trong số những khách hàng tiềm năng. Thực vậy, nếu khách hàng bỏ dở quá trình mua hàng (tức là họ chỉ dừng lại giữa chừng trong khâu đặt hàng) thì điều này đồng nghĩa với việc bạn sẽ mất đi những khách hàng tiềm năng.
Sẽ thật sự là thảm họa với bạn nếu bạn trả thật nhiều tiền để có được lượng truy cập vào website của bạn nhưng cuối cùng những khách hàng này lại không mua hàng hoặc dừng lại dở dang trong quá trình đặt hàng. Bạn cần phải lưu ý, duy trì chỉ số SCA thấp cũng là một trong những cách quan trọng để tăng tỉ lệ chuyển đổi.
4. Giá trị trung bình trên một đơn hàng (Average Order Value – AOV)
Một trong những vấn đề đơn giản nhưng ông chủ của các website thương mại điện tử hay bỏ qua đó là theo dõi xem mỗi một đơn hàng mang lại bao nhiêu tiền cho mình để từ đó xem xét, dự báo xem website có thể tạo ra bao nhiêu doanh thu trên đó. Đây chính là lúc bạn sẽ tiếp cận với khái niệm: giá trị trung bình một đơn hàng hay còn gọi tắt là AOV.
Giá trị đơn hàng trung bình
AOV là giá trị trung bình của một đơn hàng thành công trên website thương mại điện tử. Mục tiêu của bạn tất nhiên sẽ là ngày càng làm cho giá trị này cao hơn. Ví dụ đơn giản: giả sử bạn có 4 đơn hàng với tổng trị giá là 3.000.000 đồng, như vậy thì AOV của bạn sẽ là 750.000 đồng. Việc theo dõi thường xuyên chỉ số AOV sẽ giúp bạn ước lượng được mức doanh thu mà website của bạn có thể tạo ra từ lượng khách hàng truy cập hiện tại (traffic) và từ tỉ lệ chuyển đổi của website (Conversion Rate). Tôi xin nhấn mạnh lại việc dự đoán được doanh thu từ chỉ số AOV là rất quan trọng đối với bất kỳ website nào. Bạn hãy thử hình dung giả sử hầu hết các đơn hàng của bạn có giá trị tương đối nhỏ, điều này đồng nghĩa với việc bạn phải cố gắng kiếm được nhiều khách hàng sẵn sàng mua hàng trên website của bạn hơn nữa nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh đã đặt ra từ đầu. Một điểm quan trọng nữa liên quan tới chỉ số này đó là bạn phải tìm cách có được ít nhất một vài đơn hàng với giá trị cao để chỉ số AOV của bạn được cải thiện hơn.
5. Giá trị khách hàng trọn đời (Customer Lifetime Value – CLV)
Mặc dù đây là chỉ số mà tôi đề cập áp chót nhưng nó lại là chỉ số quan trọng nhất mà bạn phải tập trung mọi nỗ lực của mình vào quan sát và tìm cách cải thiện chỉ số này. Chỉ số sau đây sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự tăng trưởng của website thương mại điện tử mà bạn đang vận hành. Chỉ số này có tên gọi là Giá trị khách hàng trọn đời (Customer Lifetime Value – CLV).
CLV Facebook vs Google
Trên thực tế, để hiểu cặn kẽ khái niệm CLV này không hề đơn giản, nó là một chỉ số mà giới nghiên cứu học thuật về marketing thường xuyên sử dụng. Bạn có thể tham khảo thêm từ nguồn của Wikipedia hoặc thử làm quen với 1 cách tiếp cận qua inforgraphic tại đây. Tuy nhiên, trong khuôn khổ của bài viết này cũng như để đơn giản hóa với hoạt động bán hàng trực tuyến, tôi sẽ tóm lược đại ý về chỉ số CLV này theo một cách tiếp cận khác.
Có thể hiểu một cách đơn giản CLV là khoản chênh lệch giữa tổng tất cả số tiền mà một khách hàng mua trên website với chi phí tìm kiếm khách hàng (CAC). Điều này có nghĩa là bạn cần nỗ lực để gia tăng CLV càng cao càng tốt. Lấy ví dụ cụ thể hơn: giả sử một khách hàng nhất định chi tiêu 2.000.000 đồng cho 3 lần mua hàng trên website của bạn. Đồng thời bạn phải bỏ ra 800.000 đồng chi cho việc tìm kiếm khách hàng (CAC). Như vậy CLV lúc này là 2.000.000 – 800.000 = 1.200.000 đồng.
Đến đây thì bạn sẽ thấy ngay mối quan hệ giữa chỉ số CLV với các chỉ số khác, trong đó đặc biệt là tỷ lệ chuyển đổi (CR). Nếu chỉ số CR cho bạn biết khả năng bạn có thể kiếm được bao nhiêu tiền thì chỉ số CLV lại cho bạn biết bạn tạo ra được bao nhiêu lợi nhuận. Ví dụ: bạn đầu tư 800.000 đồng để tìm kiếm một khách hàng, chắc chắn bạn sẽ rất muốn khách hàng đó cũng sẽ chi tiêu ít nhất là 800.000 đồng tại website của bạn. Những đồng doanh thu tiếp theo mà bạn kiếm được từ khách hàng này nó sẽ là lợi nhuận của bạn. Khi bạn đã bỏ chi phí ra để kiếm về một khách hàng thì bạn rất muốn tăng chỉ số CLV của khách hàng bằng cách làm đủ "chiêu trò" để khách hàng đó tiếp tục mua hàng tại website của bạn. Chỉ số CLV càng lớn thì lợi nhuận bạn thu lại được càng lớn.
6. Tỷ lệ khách hàng rời bỏ website (Churn rate)
Chỉ số này có liên quan cực kỳ mật thiết đến chỉ số CLV mà tôi đã đề cập với bạn ở trên. Hay nói cách khác, nếu bạn thấy chỉ số CLV ở mức thấp thì một trong những lý do là hầu hết khách hàng chỉ mua hàng tại website của bạn 1 lần và không bao giờ quay lại nữa – đây chính là khái niệm "Churn rate". Chỉ số này cũng có thể hiểu chính là tỷ lệ phần trăm lượng khách hàng không quay trở lại website. Lấy ví dụ minh họa: nếu chỉ số Churn rate là 75% thì điều này đồng nghĩa với việc có 75 trong tổng số 100 khách hàng không quay trở lại mua hàng từ website của bạn.
Như bạn thấy đấy, để có thể tăng trưởng lợi nhuận, điều quan trọng là phải tìm cách khuyến khích khách hàng của bạn tăng cường quay lại và mua hàng. Tức là bạn phải làm tỷ lệ khách hàng rời bỏ website thấp xuống – một điểm rất then chốt đối với bạn và công việc kinh doanh của bạn.
Tóm lại
Như vậy là qua bài viết, bạn đã phần nào hiểu được tầm quan trọng của bộ 6 chỉ số mà tôi đã đề cập. Việc xác định, tính toán và theo dõi 6 chỉ số này sẽ giúp bạn trả lời được cho câu hỏi: "Công việc bán hàng trực tuyến của tôi đang tốt hay xấu, số liệu minh chứng cụ thể?", việc này không quá khó phải không nào! Lời tư vấn nhỏ của tôi là bạn nên cân đong, đo đếm những chỉ số này thường xuyên và điều chỉnh các hoạt động kinh doanh của mình sao cho bạn có thể gặt hái được những kết quả tối ưu nhất để từ đó giành lấy những lợi thế cạnh tranh cho hoạt động kinh doanh của mình. Vấn đề mấu chốt bây giờ không chỉ là bạn cần 6 hay 12 hay thậm chí 100 chỉ số, tôi tin bạn sẽ bắt gặp rất nhiều lời khuyên tương tự như bài viết này, mà điểm quyết định là bạn phải có một kế hoạch nghiêm túc để đưa những chỉ số này vào kế hoạch bán hàng trực tuyến của bạn càng sớm càng tốt.
Kimi Nguyễn
Theo Vecita, BigCommerce