Có thể hiện tại khách hàng mua hàng vì những yếu tố tiện lợi nhưng nếu marketer không thường xuyên kiểm tra và cải thiện trải nghiệm của họ sẽ dẫn đến tình trạng “bùng nổ cảm xúc” và chuyển sang thương hiệu đối thủ.
Theo quan sát cá nhân khi làm việc, tôi nghĩ thương hiệu cần thực hiện Customer Experience Audit ở các nền tảng 6 tháng một lần hoặc ngay sau khi nhận những phản hồi tiêu cực từ phía người dùng. Bởi nếu không thể xoa dịu những cảm xúc tiêu cực kịp thời, đó sẽ là những nguy cơ tiềm ẩn cho thương hiệu.
Việc kiểm tra trải nghiệm khách hàng là xác định những điểm chạm trải nghiệm, nền tảng hiện gây sự bất tiện, bất mãn cho khách hàng, có nguy cơ khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu. Từ đó, bộ phận phụ trách vận hành nền tảng sẽ đưa ra giải pháp cải thiện phù hợp.
Một ví dụ đã từng “làm mưa làm gió” là hoạt động hoạt náo của Vua Nệm trên tàu Cát Linh, Hà Nội. Hoạt động này gây tranh cãi vì hình ảnh các anh chàng cơ bắp cởi trần, khêu gợi tại một không gian công cộng. Cú sẩy chân của Vua Nệm lớn đến mức đã tạo ra nhiều lan sóng tranh luận gay gắt và sự can thiệp của các cơ quan chức năng.
Điều này cho thấy ở nền tảng Activation, mọi điểm chạm (hành vi khêu gợi, trang phục phản cảm) đều tạo ra phản ứng tiêu cực, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Giả sử, kết quả khảo sát khách hàng sau khi triển khai hoạt động cho thấy những phản hồi tiêu cực, Brand Team của Vua Nệm cần đưa ra biện pháp khắc phục, xử lý khủng hoảng ngay sau đó.
4 bước kiểm toán trải nghiệm khách hàng
Thông thường, tôi sẽ áp dụng quy trình Customer Experience Audit theo 4 bước như sau:
Bước 1: Thu thập những chỉ số cảm xúc (hài lòng/bất mãn) của khách hàng đối với thương hiệu. Tôi và các khách hàng của mình thường khảo sát trên một số mẫu đủ lớn về 2 chỉ số: chỉ số Hài Lòng CSAT (Customer Satisfaction Score) & Ủng hộ thương hiệu NPS (Net Promoter Score). Từ đó, thương hiệu sẽ có đủ cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo.
Bước 2: Phân tích các chỉ số đo lường ở các nền tảng thương hiệu có thể theo dõi (điển hình là nền tảng digital). Các marketer sẽ cần tập hợp phản hồi của khách hàng ở những nền tảng khác nhau để có thể hình thành các giả định về vấn đề ở từng nền tảng.
Bước 3: Tiếp tục hình thành các giả định chuyên sâu hơn thông qua quan sát và đánh giá các giả định sơ khởi ở bước 2.
Bước 4: Phỏng vấn lại những khách hàng đã từng trải nghiệm các nền tảng đang khảo sát để khẳng định (hoặc bác bỏ) những giả định đã lập. Đồng thời, marketer có thể khám phá thêm các vấn đề khác nếu có.
Thiết lập giả định sơ khởi và giả định đào sâu
Trong 4 bước trên, tôi nhận thấy bước 2 và 3 đóng vai trò khá quan trọng. Do đó, tôi sẽ phân tích sâu hơn quá trình thực hiện của 2 bước này.
Từ những chỉ số đo lường (các nền tảng digital) và phản hồi từ khách hàng (các nền tảng hotline, messenger, cửa hàng vật lý), marketer có thể nắm được mức độ hiệu quả cũng như đưa ra những giả định sơ khởi về các vấn đề hiện có ở bước 2.
Theo tôi, người làm quản lý trải nghiệm nói chung chỉ cần hiểu 1 vài chỉ số cơ bản của những nền tảng: Content hub (sản xuất nội dung), media, cửa hàng trực tuyến, chăm sóc khách hàng, cửa hàng vật lý. Các chỉ số thường được xem xét sẽ là lượt impression, engagement, reach, tỉ lệ chuyển đổi, lượng đặt hàng, các phản hồi từ khách hàng trực tiếp trải nghiệm.
Giả sử, sau khi xem xét, đánh giá các chỉ số đo lường ở các nền tảng, tôi nhận ra một số vấn đề và hình thành các giả định như sau:
Đối với nền tảng sản xuất nội dung là trang YouTube, các chỉ số cho thấy tỉ lệ tăng trưởng follower thấp dần trong dài kì, chỉ số về lượt xem cũng giảm rõ rệt. Từ đó, tôi lập được giả định sơ khởi là nội dung kém hấp dẫn.
Chỉ số hài lòng trung bình sau khi mua sắm tại cửa hàng trong 6 tháng gần đây đều ở mức 3 sao. Giả định sơ khởi từ số liệu này là chất lượng dịch vụ tại cửa hàng chưa thật sự ấn tượng, cách trưng bày hoặc các vấn đề khác liên quan đến các điểm chạm trải nghiệm cần được nghiên cứu sâu hơn.
Các email gửi đi cho khách hàng có chỉ số mở và click vào mail khá thấp. Khả năng cao liên quan đến vấn đề thiết kế nội dung và template chưa đánh đúng nhu cầu để thu hút khách hàng.
Bước 3 sẽ là giai đoạn đào sâu vào những điểm chạm trải nghiệm ở các nền tảng nằm trong diện “nghi vấn” để hình thành các giả định sâu hơn. Hình thức nghiên cứu phổ biến ở bước này là quan sát, dựa trên kinh nghiệm, kiến thức cá nhân hoặc phỏng vấn nhanh với những người có chuyên môn liên quan.
Với nền tảng xuất bản nội dung như Facebook, các bạn có thể hỏi nhanh những người chuyên làm về nội dung hoặc quản lý trang facebook chuyên nghiệp và nhờ họ phản hồi trực tiếp trên từng điểm chạm. Tương tự, bạn cũng có thể tham khảo ý kiến của những chuyên gia có kinh nghiệm triển khai hoạt động trên các gian hàng e-commerce. Khác với những giả định sơ khai, bước đưa ra giả định đào sâu rất cần kiến thức chuyên môn ở từng loại hình nền tảng để có thể bóc tách ra những điểm chạm trải nghiệm quan trọng, thực sự tạo ra tác động đáng kể đến khách hàng.
Lấy lại ví dụ ở trên, nền tảng xuất bản nội dung YouTube có thể bóc tách thành các điểm chạm trải nghiệm như Top banner, thumbnail cho từng đoạn video, tên headline của video, độ đa dạng của các thể loại nội dung. Với nền tảng email, các điểm chạm quan trọng tác động đến khả năng xem và hành động click của khách hàng gồm: tiêu đề email, hình ảnh tạo ấn tượng ban đầu, thông điệp ấn tượng, độ dài email và nút CTA (call to action).
Tuy nhiên, nền tảng cửa hàng vật lý sẽ phức tạp hơn một chút. Để bóc tách ra những điểm chạm quan trọng của nền tảng này, marketer cần sự tham vấn chuyên môn và sáng tạo của các chuyên gia trong lĩnh vực thiết kế nội thất, trưng bày cửa hàng (visual merchandise). Một số điểm chạm có thể bóc tách như: cách đánh đèn, trưng bày cửa sổ, khu điểm nhấn đặc trưng trong cửa hàng, phân khu bán hàng theo danh mục sản phẩm, khu trưng bày hàng khuyến mại, khu trưng bày hàng mới về.
Tạm tổng kết lại, từ những giả định sơ khởi và giả định đào sâu, người làm quản lý trải nghiệm khách hàng sẽ có cơ sở để đưa ra những giải pháp nhằm cải thiện chất lượng của các điểm chạm tại các nền tảng khác nhau. Từ đó, góp phần giúp thương hiệu giữ chân và tương tác với khách hàng hiệu quả hơn, thúc đẩy doanh số trong dài hạn.
Nguyễn Quang Hiệp
Brand Trainer & Consultant