Bài thể hiện quan điểm của ông Graham Page, Giám đốc Điều hành mảng Offer & Innovation tại Kantar.
Ngày nay, các doanh nghiệp tập trung vào khai thác ý nghĩa xã hội nhằm tăng kết nối với khách hàng và đẩy mạnh doanh số. Mặc dù vậy, những phân tích của chúng tôi cho thấy nhiều thương hiệu chưa khai thác hiệu quả tiềm năng thực sự của mình. Chìa khóa nằm ở cách họ truyền thông tới người tiêu dùng.
Nhiều marketer có lẽ có chung một cảm giác “tội lỗi”: Mặc dù đã có nhiều phân tích về tầm quan trọng của ý nghĩa xã hội và lợi ích cảm xúc mà sản phẩm mang đến cho người tiêu dùng, những việc marketer làm thực sự không khiến cuộc sống của mọi người tốt hơn nhiều lắm.
Ông Graham Page
Giám đốc Điều hành Offer & Innovation, Kantar
Hầu như các marketer đều hướng đến mục tiêu tăng doanh số bán hàng. Đó có thể là một trong những lý do giúp marketing dựa trên “ý nghĩa xã hội” ngày một phổ biến: “Chúng tôi cho người tiêu dùng thấy thương hiệu đang góp phần giúp thế giới tốt đẹp hơn, và nhờ đó, chúng tôi đạt được mục tiêu của mình”.
Trong bài viết này, tôi không nói thương hiệu không nên tìm cách giúp thế giới tốt đẹp hơn – vì dĩ nhiên đây là một nhiệm vụ của các thương hiệu. Và có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng kỳ vọng của người tiêu dùng về thương hiệu đang dần thay đổi; các thương hiệu hướng đến giải quyết vấn đề xã hội đang thành công hơn. Dữ liệu của Kantar từ BrandZ đã khẳng định điều này trong nhiều báo cáo khác nhau. Báo cáo Kantar’s Purpose 2020 cũng chỉ ra cả người lao động lẫn nhà đầu tư đều bị thu hút bởi các thương hiệu tạo ra những tác động tích cực đến xã hội.
Tuy nhiên, là một marketer, bạn sẽ làm gì nếu thương hiệu của bạn không có xuất phát điểm từ một ý nghĩa xã hội? Lời khuyên ở đây: đừng bịa. Thay vì khẳng định những điều không thật, hãy tập trung vào sản phẩm, định vị thương hiệu để có thể thu hút người tiêu dùng.
Trong một webinar gần đây, Kantar cùng với Affectiva, đối tác đo lường cảm xúc bằng AI đã cùng nhau đánh giá xem điều gì giúp một chiến dịch hướng đến ý nghĩa xã hội thành công thông qua dữ liệu từ 200.000 quảng cáo trong cơ sở dữ liệu thử nghiệm của Link.
Kết quả ban đầu cho thấy đa phần quảng cáo có thông điệp ý nghĩa không có hiệu quả tốt hơn trung bình nhiều lắm. Một trong các lý do có lẽ là: trong nhiều trường hợp, người xem không hiểu tại sao thương hiệu bàn về nó. Nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không mấy quan tâm nếu thương hiệu không đưa ra cách giải quyết cụ thể cho các vấn đề xã hội. Ngược lại, nếu tính liên quan giữa thương hiệu và vấn đề xã hội khá rõ ràng thì hiệu quả quảng cáo sẽ tăng vọt.
Ngoài ra, khi chiến dịch giúp người xem thấy được cách thương hiệu góp phần giải quyết vấn đề và có lối kể chuyện lôi cuốn (đo bằng biểu cảm khuôn mặt), hiệu quả quảng cáo lại tăng thêm một bậc.
Không có gì đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra đâu là ý nghĩa xã hội không chân thật. Nếu thương hiệu “nói là làm” và người tiêu dùng có thể tạo ra thay đổi tích cực bằng cách mua sản phẩm thì việc truyền thông ý nghĩa đó có thể tạo nên sự lan truyền rộng rãi, đặc biệt là khi thương hiệu vận dụng khéo léo nghệ thuật kể chuyện.
Có thể thấy rằng dùng ý nghĩa xã hội để làm truyền thông không chỉ mang đến cơ hội tăng trưởng mà còn có những rủi ro nhất định về danh tiếng thương hiệu.
Bạn nghĩ sao về xu hướng các marketer đang cố gắng lồng ghép ý nghĩa xã hội vào từng chiến dịch của mình?
* Nguồn: Kantar Millward Brown
