Trong khi giải thưởng quảng cáo thường ít có giá trị thương mại cho những client, nhưng đó vẫn là lời nhắc nhở các client rằng những quảng cáo tốt thì rẻ và hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm thay vì dựa vào chi tiêu truyền thông bên ngoài.
* Bài viết thể hiện quan điểm của ông Harry Lang, Founder của công ty tư vấn chiến lược thương hiệu và marketing tích hợp Brand Architects.
Liên hoan sáng tạo quốc tế Cannes Lions đang diễn ra, đây là thời điểm thích hợp để nhìn về những ứng cử viên sáng giá và những người đang cố gắng trong vô vọng cho giải Grand Prix.
Giữa các marketer thường có 2 trường phái đối lập: tự nhiên và nuôi dưỡng. Người ta nói cần khoảng 10.000 giờ để thành thạo một kĩ năng nào đó. Và nếu bạn tin vào cuốn sách “Những câu chuyện thành công của Malcolm Gladwell”, thì sự nuôi dưỡng là tất cả những gì bạn cần làm để trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực bất kỳ. Bạn muốn đánh bại Serena Williams tại Wimbledon? Hãy mặc đồ trắng và tập chơi tennis trong vòng 10.000 giờ. Bạn muốn thành thạo bản giao hưởng “Toccata in C” của Schumann? Hãy dành 416 ngày học piano. Bạn muốn trở thành Stephen Hawking thứ hai? Hãy bỏ ra 600.000 phút.
Một nghiên cứu của Princeton năm 2014 đã bác bỏ khẳng định của Gladwell rằng tập luyện chưa hẳn sẽ mang lại sự hoàn hảo. Chuyên môn phụ thuộc vào các yếu tố liên kết với nhau, đặc biệt là các kỹ năng cơ bản và khả năng học tập độc lập. Theo các nhà nghiên cứu ở Princeton, việc tập luyện chỉ dẫn đến thay đổi nhất định:
Người ta nói cần khoảng 10.000 giờ để thành thạo một kĩ năng nào đó.
- Âm nhạc: 21%
- Thể thao: 18%
- Giáo dục: 4%
- Môi trường làm việc: 1%
Sự cân bằng đến từ tài năng thiên bẩm, khả năng học hỏi tích luỹ và quyết tâm. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn có thể làm mọi việc xuất sắc mà không phải bỏ ra một khoảng thời gian nhất định, dù bạn có năng khiếu như thế nào.
Trong quảng cáo, phần tranh luận giữa tự nhiên và nuôi dưỡng tương ứng với sự sáng tạo và chi tiêu cho các phương triện truyền thông. Những người thiếu sáng tạo (hoặc không dám chấp nhận rủi ro) có thể bị thuyết phục và đi theo hướng nuôi dưỡng thương hiệu bằng ngân sách lớn để đạt mục tiêu của họ. Mỗi cách tiếp cận đều có ưu điểm riêng và cả hai đều tạo ra kết quả khác nhau. Chi tiêu lớn là phương án của những thương hiệu bất chấp tất cả mọi thứ, đẩy quảng cáo có độ sáng tạo tạm chấp nhận đến với khách hàng. Với hy vọng là sẽ thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo, và để họ chấp nhận mua hàng vì quá mệt mỏi.
Ví dụ số 1: Peloton, chắc chắn bạn sẽ nhận ra doanh nghiệp chuyên kinh doanh máy đạp xe tại chỗ thông qua hình thức livestream với một huấn luyện viên. Bạn không thể xem bất kì kênh thể thao nào mà không bị ngập tràn trong quảng cáo của họ. “Ok, Peloton – let’s do this”, đó luôn là câu mở đầu. Sau đó, cô khoe chiếc xe đạp được cá nhân hoá với màn hình cảm ứng tương tác: “David ở Edinburg – lần tập thứ 200”. Điều đó khiến tôi lo lắng đôi chút. Leanne có thể nhìn thấy tất cả các người đang đạp xe Peloton trên màn hình của cô ấy? Hay đó chỉ là một cái trên bảng được gắn sẵn trên xe? Hi vọng là trường hợp 2.
Bến cảng Cannes, quê hương của giải thưởng Cannes Lions.
Chi tiêu truyền thông lớn và địa điểm quay tốn kém, đó là lý do tại sao xe đạp có giá trên trời: 1995 bảng Anh/tháng, và đừng quên bạn phải bỏ ra thêm 39.50 bảng Anh nữa cho tiền theo dõi livestream hàng tháng. Số tiền này có lẽ dùng để trả cho những người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm như Leonardo DiCaprio và Hugh Jackman. Một lần nữa chứng minh rằng những trào lưu tại Hollywood như ma tuý, đạo Kabbalah và Peloton nên bị mọi người lên án. Peloton sẽ không làm phiền các giám khảo tại Cannes kỳ này, mà quyết định dùng cách tiếp cận thô thiển qua việc liên tục nuôi dưỡng một đối tượng khán giả thay vì sử dụng thiên tài sáng tạo tự nhiên. Thương hiệu này đã được định giá hơn 4 triệu đô, vì vậy con đường của họ không hẳn là sai.
Một doanh nghiệp sẽ không đoạt được bất kì giải Lion nào, chắc chắn là Grammarly – công ty đã book hết mọi slot quảng cáo của YouTube từ Giáng Sinh năm ngoái đến hiện tại và cả sau này. Bạn có thể tưởng tượng Giám đốc Marketing đi vào Google với 20 triệu đô trong một chiếc cặp. Khi được hỏi đối tượng mục tiêu của anh là ai, anh chỉ nói đơn giản là “tất cả mọi người”, rồi thủng thỉnh ra ngoài ăn trưa. Cô gái Trivago cũng là một ví dụ xấu đáng nhắc đến. Sự xuất hiện của cô còn vô nghĩa hơn Holly Willoughby và Caroline Flack cộng lại.
Giá trị của quảng cáo hay
Có rất nhiều marketer lớn nhưng lười biếng đang xem quảng cáo là một cuộc chiến công thành. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều marketer giỏi hiện đang chuẩn bị cho giải thưởng Cannes tại miền Nam nước Pháp. Hy vọng sự sáng tạo thiên tài của họ sẽ được sự công nhận xứng đáng. Các agency nằm trong danh sách này, có xu hướng theo con đường tự nhiên hơn là nuôi dưỡng. Đó là sự đơn giản trong tư duy chiến lược, giao tiếp, nội dung thuần tuý và trí tuệ bẩm sinh mang lại những thiết kế thông minh.
Giải thưởng sáng tạo là một lời nhắc nhở rằng bạn vẫn có thể thúc đẩy khách hàng ở mức độ cảm xúc hay giá cả rẻ hơn.
Nhìn vào một số người chiến thắng năm ngoái và bạn thấy thiên tài phát ra trong từng hơi thở. Những chiến dịch mạnh mẽ đến mức họ chắc đã có thể viral được trong những năm 1860, thời chỉ toàn nhà máy và báo giấy.
Với tất cả các sáng tạo tuyệt vời này, còn điều gì ngoài cái tôi cá nhân và ageny? Từng làm việc ở cả agency và client, tôi biết rằng giải thưởng có lợi ích PR rất lớn đối với một agency, cùng với sự thúc đẩy sự nghiệp từ một chiếc cúp cho đội ngũ sáng tạo. Ở phía client, khó khăn hơn khi thương mại hoá những nỗ lực và chí phí để giành một giải thưởng. Sau các bài social bắt buộc, mail nội bộ và thông cáo báo chí mà mọi người bỏ qua, các chiếc cúp thường để trong tủ kính ở khu vực tiếp tân chỉ để trưng bày. Như một lời nhắc nhở về một thời kì đã qua khi bạn là một doanh nghiệp dũng cảm với các agency tuyệt vời, làm những công việc đầy thách thức.
Hiên tại chúng ta tồn tại ở một nơi phụ thuộc vào dữ liệu, trong đó việc nuôi dưỡng các số liệu và phân tích thường phổ biến hơn so với linh cảm, giác quan thứ sáu và sự dũng cảm. Các giải thưởng sáng tạo là một nhắc nhở: bạn vẫn có thể tác động đến quyết định của khách hàng, dựa trên mức độ cảm xúc với mức giá rẻ hơn mà không cần phải lấn át họ trong quảng cáo thô thiển. Vì lý do đó, chúng ta nên vui mừng khi các giải thưởng sáng tạo còn tồn tại.
* Nguồn: Harry Lang / Marketingweek
