Đo lường tiếp thị và truyền thông xã hội

Tiếp thị xã hội (social marketing) được sinh ra như một ngành chuyên môn vào những năm 1970. Philip Kotler & Gerald Zaltman của Trường Quản Lý Kellogg, thuộc Đại học Northwestern, vào năm 1971 đã sử dụng những cụm từ này để mô tả cách ứng dụng những nguyên tắc tiếp thị thương mại vào các vấn đề sức khoẻ, xã hội và chất lượng cuộc sống.

Tiếp thị xã hội được định nghĩa chung chung như: “tìm những cách để tác động đến hành vi của xã hội mà không phải vì lợi ích của marketer, nhưng mang lại lợi ích chung cho toàn xã hội”. Nó thúc đẩy những giá trị trong việc giúp những người tiêu dùng/khách hàng chia sẻ lẫn nhau và với thương hiệu/nhà sản xuất. Nó tạo ra một mối liên kết hai chiều giữa người tiêu dùng/khách hàng và thương hiệu.

Trong khi tiếp thị xã hội phát triển một cách đầy sáng tạo từ sự khao khát của những công ty dựa trên những kỉ thuật tiếp thị thương mại, thì nó đồng thời cũng tiến hoá theo hướng ngày càng tích hợp nhiều hơn và phương pháp ngày càng hoàn thiện hơn, từ đó vẽ ra một mảng lớn trong kĩ thuật, từ truyền thông cổ điển cho đến hiện đại, và đồng thời cũng sản sinh ra truyền thông xã hội.

Những truyền thông xã hội này bao gồm những công cụ chủ yếu dựa trên nền tảng internet trong việc chia sẻ và thảo luận thông tin như thông qua video, blog, và sách trực tuyến, từ đó giúp công ty tiến hành hoạt động kinh doanh của mình.

Trong khi trang web của bạn cung cấp cho khách hàng và khách viếng thăm thông tin về công ty của bạn và những sản phẩm – và bạn sử dụng internet để gia tăng sự vươn xa của bạn thông qua những thứ như trả tiền cho từng cú nhấp chuột (pay-per-click), webinar, và các công cụ tìm kiếm – thì truyền thông xã hội thúc đẩy các mối quan hệ và mạng lưới. Nó bổ sung những sáng kiến tiếp thị online và offline khác.

Ngày càng nhiều những công ty đầu tư nguồn lực vào tiếp thị và truyền thông xã hội, và một điều tự nhiên được đặt ra là giá trị của những sự đầu tư này phải được đo lường. Tiếp thị và truyền thông xã hội không thế chỗ cho những phương tiện truyền thông khác, ví dụ như radio không thay thế cho báo chí và ti vi không thay thế cho radio. Đúng hơn, truyền thông xã hội là một phần trong những kênh hỗn hợp của bạn trong nỗ lực tiếp thị.

Cũng giống như những nguyên tắc mà bạn đã áp dụng để xác định mức độ mà bạn sẽ đầu tư vào những phương tiện truyền thông khác thì cũng được áp dụng vào truyền thông xã hội trực tuyến. Nguyên tắc đầu tiên là lựa chọn thị trường mục tiêu của bạn. Tiếp đến, phát triển một cách nhất quán thông điệp có liên quan và nội dung. Cũng như với bất kì tác động trực tuyến nào, nội dung là trên hết khi nó được truyền tải trên truyền thông xã hội.

Thách thức ngày nay với tiếp thị và truyền thông xã hội thì cũng giống như những thách thức tác động đến tất cả những dạng khác của truyền thông: Khoảng thời gian mà người ta chú ý là rất ngắn và họ quên đi một cách dễ dàng và nhanh chóng. Vì thế, cũng giống như những nỗi lực khác, một sự tấn công đơn lẻ là không đủ. Khi bạn quyết định thúc đẩy truyền thông xã hội thì bạn cần phải kiên trì theo đuổi nó cho đến phút cuối cùng.

Cũng như bất kì một sáng kiến nào, bạn có thể đo lường mức độ tương tác của một truyền thông xã hội sau khi bạn xác định rõ đầu ra của doanh nghiệp được nó hỗ trợ ra sao và thiết lập các đánh giá dựa trên mục tiêu đã đề ra. Ví dụ, những mục tiêu khả thi có thể bao gồm việc gia tăng việc thăm dò khách hàng, cải thiện lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng, hoặc giúp gia tăng sự chia sẻ mức độ ưu tiên. Mỗi một điều trong những mục tiêu đó nên được ràng buộc đến một đầu ra của doanh nghiệp. Chẳng hạn, việc gia tăng sự thăm dò khách hàng hay chia sẻ mức độ ưu tiên có thể gắn mục tiêu cụ thể là giành được những khách hàng mới hoặc làm gia tăng tốc độ tiếp cận khách hàng nhằm tác động đến doanh thu và thị phần.

Những thể loại mà bạn lựa chọn cho truyền thông xã hội của bạn sẽ được xác định sau khi bạn thiết lập đầu ra của công việc kinh doanh cần phải đạt được và làm thế nào để truyền thông xã hội hỗ trợ cho mục tiêu marketing của bạn. Tuy nhiên, cũng như bất kì một kênh truyền thông nào, bạn sẽ muốn có cách nào đó để tạo ra một khung đo lường công việc.

Một cách tiếp cận khả thi để đo lường truyền thông xã hội của bạn là hãy làm tương tự như việc bạn làm để đo lường hoạt động PR sử dụng những đầu ra, kết quả tác động và kết quả kinh doanh như là những cơ sở cho công việc của bạn. Tại sao lại chọn một khung công việc tương tự như cách dùng cho hoạt động PR? Nếu bạn xem xét lại mục đích của mỗi cái – PR và truyền thông xã hội – thì bạn có thể nhận thấy rằng chúng có mối quan hệ gần gũi với nhau.

PR thì cố gắng tác động nhằm tạo nên những ấn tượng và thái độ tốt của một nhóm người nhận mục tiêu thông qua thông điệp (xuất bản báo chí, các báo cáo, phê bình…) dựa trên sự tin cậy, đáng tin và đánh giá khách quan của bên thứ ba. Truyền thông xã hội cũng không khác mấy so với ý tưởng này khi bạn nhận thấy rằng nó được thiết kế để có một sự tương tác giữa cả hai thứ đó là sự hứa hẹn và sự tác động thông qua sự tham gia và tương tác của bên thứ ba đó là mạng internet và cộng đồng. Họ chính là bên thứ ba đưa ra những đánh giá dựa trên lòng tin và sự tin cậy, đồng thời bạn cũng có rất ít sự kiểm soát trực tiếp.

Làm thế nào để bạn sử dụng những khung công việc của năng suất, đầu ra và hiệu quả kinh doanh? Trước hết, hãy định nghĩa cho mỗi phạm trù, bởi vì mỗi phạm trù thì có những cách đo lường khác nhau:

Đầu ra đo lường hiệu lực và hiệu quả, ví dụ như … liệu chiến dịch có mang lại lợi nhuận, dưới dạng con số của việc xem xét tổng quan sản xuất bởi những ảnh hưởng cộng đồng, hoặc số người tích cực tham gia thảo luận về một chủ đề có liên quan đến phân loại của bạn bao gồm cả những sự đề cập đến công ty của bạn và những sản phẩm.

Kết quả đo lường những sự thay đổi, hành vi tiêu dùng tốt nhất, kết quả từ chương trình/ chiến dịch/ hoạt động. Ví dụ, có thể xác định số lượng những thay đổi trong số những người tỏ ra tin cậy công ty của bạn trong việc tung ra những sản phẩm mới trong thời gian gần đây.

Kết quả kinh doanh đo lường mức độ chương trình, chiến dịch hoặc hoạt động giúp đỡ tổ chức đạt được một mục tiêu kinh doanh đặc biệt. Ví dụ, tỉ lệ chấp nhận đối với sản phẩm mới của công ty - từ đó có sự gia tăng doanh số của sản phẩm là kết quả của truyền thông xã hội.

Mức độ định lượng càng chi tiết thì bạn càng có thể đo lường truyền thông xã hội của bạn tốt hơn. Kết thúc của những sự đo lường đó là kết quả kinh doanh ngày càng tốt hơn. Sự gia tăng nhanh chóng số người dùng internet giúp bạn đến với nhiều người hơn đồng thời cũng xem xét bạn ở khía cạnh đi từ lời nói đến hành động, như viết một lời phê bình, tham gia vào các cuộc thảo luận.

Điều mà bạn muốn biết là liệu những kết quả của truyền thông xã hội đang có sự gia tăng ảnh hưởng, và nếu là nhiều thì bạn có thể ấn định cho việc tái đầu tư. Hãy nhớ rằng luôn giữ kết quả kinh doanh trong đầu, như việc xem xét sự gia tăng số người dùng thử sản phẩm của bạn để từ đó là sự gia tăng số lượng người dùng.

Toàn Trịnh biên tập từ Marketingprofs