Khuyến mãi không chỉ là giảm giá
Với mục đích đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng càng nhanh và càng nhiều càng tốt, khuyến mãi đã trở thành một phần không thể thiếu trong kế hoạch marketing hàng năm của các nhãn hàng. Và nhiều công ty đã có được những khách hàng trung thành nhờ những đợt khuyến mãi cho một vài sản phẩm nào đó.
Trong Tháng bán hàng khuyến mãi vừa diễn ra tại TP.HCM, có đến 1/3 số doanh nhgiệp lựa chọn hình thức tham gia là giảm gí. Đây cũng là cách thức khuyến mãi được 36.13% người tiêu dùng yêu thích nhất hteo kết quả của cuộc khảo sát nhanh do Tạp chí Marketing Việt Nam thực hiện trung tuần tháng 9. Không phải ngẫu nhiên mà cả người tiêu dùng và doanh nghiệp lại có sự nhất trí cao về khuyến mãi đến như vậy.
Đối với không ít khách hàng thì giá thấp vẫn là một yếu tố khá hấp dẫn thôi thúc họ ra quyết định mua hàng, thậm chí ngay cả khi họ không hề có nhu cầu mua sắm. Cảm giác “được lợi” khi mua hàng với giá rẻ hơn là một động lực hữu hiệu thúc đẩy và khuyến khích người ta mua hàng. Thông thường, cuối năm là thời điểm các cửa hàng kinh doanh thời trang đồng loạt có những đợt “siêu giảm giá” có khi lên đến 70% - 80%. Điều này thực sự càng có ý nghĩa trong bối cảnh giá cả leo thang vùn vụt như hiện nay.
Đối với doanh nghiệp, giảm giá có thể tạo một cú hích tiêu thụ những sản phẩm lần đầu tin xuất hiện trên thị trường, hoặc là cơ hội giải phóng nhanh nhất các mặt hàng tồn kho, trong đó có cả những thứ mà hầu như cản năm chẳng khách hàng nào đụng tới. Tuy nhiên, giảm giá không phải lúc nào cũng là sách lược tốt nhất, bởi nếu diễn ra quá nhiều và quá lâu, tất yếu sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới doanh số bán hàng khi mùa khuyến mãi đi qua. Đối với các nhãn hàng cao cấp, cần tính toán cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định giảm giá bởi điều này có thể làm cho người tiêu dùng đánh giá thấp hơn giá trị của hàng hoá. Nón Sơn là một ví dụ. Với lựa chọn phân khúc thị trường hướng vào người tiêu dùng sành điệu, chịu chơi, nhãn hàng này đã định vị cho mình mức giá rất cao, gấp năm đến mười lần so với sản phẩm cùng loại. Nhưng việc khuyến mãi mua một tặng một thời gia qua diễn ra quá thường xuyên khiến khách hàng luôn có tâm lý chờ các đợt khuyến mãi bởi họ đã quen mua sản phẩm với mức giá chỉ bằng một nửa so với thông thường. Doanh thu bán hàng có thể vẫn tăng, nhưng cái hại tiềm ẩn đối với doanh nghiệp là việc mất đi sự cao cấp của thương hiệu. Do đó, thay vì tiến hành giảm giá sản phẩm, trong trường hợp này nhãnh hàng có thể lựa chọn hình thức tặng sản phẩm khác loại cho khách hàng. Ví dụ khách mua một nón sẽ được tặng một bộ kem chống nắng của một nhãn mỹ phẩm cao cấp.
Của rẻ có phải của ôi???
Thời gian qua, những chương trình khuyến mãi “gây sốc” khách hàng chủ yếu là giảm giá áp dụng cho hàng tồn kho, lỗi mốt, mức giảm giá có thể đến 70% - 80%. Chính vì thế, khi nghĩ đến chất lượng của hàng khuyến mãi, nhiều người tiêu dùng vẫn bị ám ảnh bởi suy nghĩ này. Siêu thị Điện máy Ideas từ đầu năm đến nay liên tục có chương trình sale-off, nhưng việc giảm giá triền miên này tạo sự nghi ngờ trong khách hàng là liệu chất lượng sản phẩm của nó có giảm xuống hay không để có thể bán được giá rẻ quanh năm như thế? Thêm vào đó, khi doanh nghiệp giảm giá cho những sản phẩm mới được đưa ra thị trường, người tiêu dùng vẫn có cảm giác đó là “hàng tồn”. Lẽ ra, thay vì chỉ sử dụng chiêu giảm giá, đơn vị này có thể áp dụng xen kẽ những hình thức khưyến mãi khác như tặng quà, rút thăm trúng thưởng… để lôi cuốn sự chú ý của khách hàng mà vẫn không gây nghi ngờ về chất lượng hàng hoá.
“Của rẻ đúng là của ôi!” là câu nói mà nhiều bà nội trợ đã than khi trót bị mua phải những lốc sữa chua Y có tặng quà. Đánh vào tâm lý thích được khuyến mãii của các bà, các cô, nhãn hàng này thường xuyên khuyến mãi hàng sắp đến ngày hết hạn, điều đáng nói là những quà tặng này được dán đè lên chỗ in hạn sử dụng khiến người tiêu dùng không thể xem được ngày hết hạn là khi nào. Mặc dù xét ở khía cạnh pháp lý, doanh nghiệp không sai, nhưng người tiêu dùng có thể đánh giá họ chưa có đạo đức kinh doanh. Khách hàng có thể bị lừa một lần, nhưng thương hiệu sẽ rất khó để lấy lại được niềm tin của họ. Khuyến mãi hàng cận ngày hết hạn sử dụng cũng là việc làm chính đáng để thanh lý hàng tồn kho. Tuy nhiên, để khuyến mãi chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, các doanh nghiệp nên thông báo rằng vì đây là hàng sắp hết hạn sử dụng nên khuyến mãi như thế. Ở Australia, khi nho tươi sắp hết hạn sử dụng, các siêu thị cũng trưng những bảng giảm giá và ghi rõ ràng, giảm giá hàng sắp hết hạn. Dĩ nhiên, người mua vẫn kéo đến ùn ụt vì giảm giá kích thích họ sử dụng ngay trong ngày.
Người tiêu dùng cần được bảo vệ
Theo nghị định 37/2006/NĐ-CP ngày 4.4.2006 qui định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại, ở điều 4 – nguyên tắc thực hiện khuyến mãi ghi rõ: “Chương trình khuyến mãi phải được thực hiện hợp pháp, trung thực, công khai, minh bạch… và thương nhân thực hiện khuyến mãi có trách nhiệm bảo đảm về chất lượng hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi”.
Tại điều 8, thương nhân thực hiện chương trình khuyến mãi bằng hình thức tặng hàng hoá cho khách hàng, phải chịu trách nhiệm về chất lượng của hàng hoá tặng cho khách hàng, và phải thông báo cho khách hàng đầy đủ thông tin liên quan đến việc sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
Thời gian qua đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam không tuân thủ quy định của pháp luật, đặc biệt tính công khai của các chương trình giảm giá đều chưa thể hiện, rõ nhất là sự minh bạch với người tiêu dùng về số lượng hàng. Rất nhiều công ty chỉ nêu chung chung: giảm giá 20% - 50% “một số mặt hàng”, hoặc hàng bán giá đặc biệt giảm từ 50% trở lên với “số lượng có hạn”. Tình trạng khách đến, nơi bán trả lời “hết hàng” vẫn tiếp tục xảy ra. Với hình thức đăng ký khuyến mãi suốt tháng 9 mà không đủ hàng bán cho khách, là nhà kinh doanh đã thông tin sai sự thật.
Một số nước như Pháp, Đức, Sinhgapore chính quyền quy định rõ ràng việc bán hàng giảm giá phải “tập trung”, chỉ được tiến hành theo mùa nhất định trong năm, phải công bố số lượng hàng giảm giá, mức giảm… Hệ thống siêu thị Carrefour nổi tiếng thế giới đã từng bị phạt vì hàng khuyến mãi bị hết sớm hơn thời hạn dự kiến dù nhà kinh doanh đã giải thích là do khách hàng mua quá đông. Hệ thống này bị phạt vì đã quảng cáo sai sự thật - người tiêu dùng đến trong thời hạn không mua được hàng.
Tại Singapore, việc giảm giá được diễn ra rất quy củ, có hai đợt giảm giá lớn nhất là vào dịp Quốc Khánh Singapore (Tháng 8) và từ Noel đến tết Dương lịch, hầu hết người dân đều đợi đến hai đợt giảm giá để mua sắm, họ không ngại phải xếp hàng một thời gian dài, có khi phải chờ cả ba hoặc bốn tiếng đồng hồ để mua được hàng. Và quả thật, hàng giảm giá tại Singaproe là hàng có chất lượng, có những sản phẩm quần áo, tuần trước vẫn được bán với giá 60 SGD, chỉ hai hoặc ba ngày sau đó, giá giảm xuống chỉ còn 19SGD, còn hàng tặng kèm thường là sản phẩm cùng loại. Chính vì thế, người mua hàng cảm thấy giá trị của hàng khuyến mãi, họ còn cảm thấy tự hào khi mua được hàng giảm giá.
Để thu hút hơn nữa du khách cũng như người Việt Nam và để xây dựng được thương hiệu bán hàng giảm giá của Việt Nam, thiết nghĩ các doanh nghiệp nên tôn trọng nguyên tắc “nói không” trong các chương trình khuyến mãi của mình, không nâng giá lên cao hơn để giảm giá bán, không giấu diếm thông tin về việc giảm giá hàng kém chất lượng, tồn kho… để cho khách hàng cảm thấy của rẻ không phải lúc nào cũng là của ôi.
Theo Tạp chí Marketing
