Theo một khảo sát mới công bố gần đây, 57% giám đốc marketing được hỏi trả lời là họ không hài lòng với kết quả SEM mang lại. Bạn ngạc nhiên ư? Không thực sự như vậy.
Với kinh nghiệm triển khai các chiến dịch tiếp thị trực tuyến, bao gồm cả SEO và SEM hơn 15 năm, cộng với những chuẩn mực áp dụng trong ngành (đã được các chuyên gia tại Google và Yahoo công nhận) được đúc kết từ thực tế triển khai các chiến dịch SEM toàn cầu tại các công ty thuộc nhóm Fortune 500, tôi cho rằng vấn đề không phải nằm ở bản thân SEM. Vấn đề nằm ở khả năng quản lí chiến dịch yếu kém – cũng như nhiều lĩnh vực khác trong tiếp thị trực tuyến, một lĩnh vực tôi cho là phức tạp nhất trong tiếp thị ngày nay.
Vấn đề nằm sau sự không hài lòng này, tôi cho là có bắt nguồn từ việc các công ty thuê chuyên viên tiếp thị chưa có nhiều kinh nghiệm triển khai chiến dịch SEM. Thực tế các công ty thường nhấn mạnh tới yếu tố kĩ thuật hơn yếu tố tiếp thị. Chính vì vậy họ thường thuê những chuyên viên không được trang bị đủ kĩ năng và kiến thức về tiếp thị. Để quản lí tốt các chiến dịch này, marketer không những chỉ cần các kĩ năng và hiểu nguyên tắc về tiếp thị trực tiếp mà còn phải nắm vững các nguyên tắc tiếp thị khác nữa. Tôi đã chú ý tới yếu tố này lần đầu tiên triển khai chiến dịch tiếp thị trực tuyến toàn cầu, có cả SEM & SEO tại các công ty thuộc nhóm Fortune 500.
Để triển khai một chiến dịch thành công, cần có sự kết hợp giữa những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp, xây dựng thương hiệu, kĩ năng nghiên cứu và phân tích hành vi khách hàng kết hợp với những nguyên tắc về marketing tương tác. Cần phải kiểm tra thường xuyên, làm mới lại tư duy và kiểm soát tất cả yếu tố xét theo lối suy nghĩ người sử dụng – không phải chỉ là những quảng cáo bằng chữ trên công cụ tìm kiếm. Nó cũng cần sự chăm chỉ, nguyên tắc và một đội ngũ tài năng, không làm việc theo cảm tính, vốn là điểm yếu chết người khi triển khai chiến dịch.
Dù không phải là công ty hoạt động tronh lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, triển khai một chiến dịch SEM thành công đòi hỏi phải nắm vững những nguyên tắc tiếp thị trực tiếp và xây dựng thương hiệu. Hình dung mẫu quảng cáo xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm chỉ là một phần của câu chuyện, thực tế các marketer thuờng chỉ chú trọng tới từ khóa và đấu giá từ khóa mà bỏ qua những yếu tố quan trọng không kém là lối suy nghĩ người sử dụng, sự thử nghiệm và trang web đích.
Một điểm tương đồng giữa SEM và tiếp thị trực tiếp bằng thư là danh sách từ khóa cũng giống như danh sách địa chỉ. Mẫu quảng cáo bằng chữ trên google cũng giống như hình ảnh thiết kế bắt mắt bên ngoài bìa thư. Trang web đích cũng giống như những nội dung quảng cáo gửi kèm trong thư. Điểm khác biệt là SEM có khả năng cho phép marketer biết xem có bao nhiêu người đã nhận thư, bao nhiêu người mở thư và bao nhiêu nội dung quảng cáo được đọc.
Tôi đã phát triển một phương pháp dựa trên balance scorecard và đã thuyết trình tại AD-Tech vài năm trước (tôi đã quản lí chiến dịch tiếp thị trực tuyến cho Motorola bao gồm trang web Motorola.com, chiến dịch SEO/SEM toàn cầu, blogging…tất cả những chiến dịch này đều cho phép tiếp cận đối tượng mục tiêu dựa trên hành vi của họ trong suốt quá trình mua hàng. Phương pháp này giúp chúng tôi hiểu được khách hàng đang ở giai đoạn nào trong quá trình mua sắm, thông qua đó có những phương pháp tiếp cận phù hợp. Trong khi việc phân tích và hiểu SEM chỉ dừng lại ở mức độ người sử dụng có hay không chuyển đổi (thực hiện một hành vi mong đợi khi xem quảng cáo), chúng tôi cố gắng tìm hiểu xem những người không chuyển đổi đã ở giai đoạn nào trong quá trình mua sắm và sử dụng những thông tin này để tiếp cận họ theo một cách khác. Chúng tôi cũng tạo ra những phương pháp tiếp cận khác nhau dựa trên những kiến thức về những nhóm khách hàng sử dụng những nhóm từ khóa nhất định và dựa trên việc liệu nhóm khách hàng có nằm trong nhóm những người tiên phong… Kết quả thử nghiệm cho thấy tỉ lệ chuyển đổi đạt 82 % (conversion rate), cao hơn gấp 3 lần chiến dịch trước.
Thay vì đổ lỗi cho SEM, chúng ta hãy nâng cao tiêu chuẩn khi chọn lựa chuyên gia hay agency trong lĩnh vực này, và cần nhớ là phải áp dụng những nguyên tắc tiếp thị vào chiến dịch SEM.
Phạm Vũ Hoàng Quân, Marketingchienluoc dịch từ Marketing Today
