Coca-Cola không ngừng nỗ lực cải thiện hình dáng chai để tăng hình ảnh thương hiệu, tạo ra sự thống nhất chung trên thế giới cho hình ảnh của công ty. Coca-Cola đã tập hợp đội ngũ thiết kế danh tiếng trên thế giới để thực hiện chiến dịch thiết kế.
Cách đây 5 năm, trưởng bộ phận thiết kế của Coca đã được bảo rằng: ‘ chúng ta cần sáng tạo hơn trong thiết kế, hãy vạch ra kế hoạch’. Giờ đây những nỗ lực của ông ấy đang ra quả.
Khi David Bulter gia nhập Coca-Cola cách đây gần 5 năm, ông ta được hướng dẫn nhiệm vụ bằng một tờ ghi chú: ‘ chúng ta cần sáng tạo hơn trong thiết kế, hãy vạch ra kế hoạch’. Bulter từng là giám đốc chiến lược thương hiệu của công ty tư vấn marketing tương tác Sapient đã viết ra một bản kế hoạch dài 30 trang trình bày chiến lược thiết kế cho công ty. Nhưng nếu Bulter, phó giám đốc bộ phận thiết kế của Coke, tạo ra một tác động cho gã khổng lồ trong lĩnh vự đồ uống thì nguyên nhân không phải vài lời tuyên bố nóng vội mà là ông ấy đã học được cách hữu hiệu nhất để thực hiện chiến lược thiết kế tại một công ty lớn và phức tạp như Coca-Cola. Cách đó là tránh dùng từ ‘thiết kế’ càng nhiều càng tốt.
“ Nếu tôi ở trong một cuộc họp với những người sản xuất, tôi sẽ nói: ‘ làm sao chúng ta có thể làm cho chai trong lạnh hơn và lâu hơn? Hoặc làm sao ta có thể làm cho cái cốc dễ cầm hơn?”, ông ấy nói để làm ví dụ. Nói cách khác, ông ấy nói về những lợi ích từ việc thiết kế thông minh. Bước tiến lặng lẽ này đang được thực hiện dựa trên vài mẫu thiết kế lại gần đây-bao gồm việc định hình ảnh mới cho Coke mà giành được giải Grand Prix tại Cannes Lion vào tháng sáu rồi- và những sự cách tân như sử dụng chai nhôm và một gia đình mới cho những ai thích cảm giác lạnh hơn.
Bulter đứng đầu một đội gồm 60 nhà thiết kế từ 4 trung tâm lớn trên khắp thế giới. Họ gồm cả những người thiết kế công nghiệp và đồ họa, vài nhà thiết kế là nhân viên của Apple (AAPL), Nike (NKE), Target (TGT), và Electrolux. Tất cả tập trung vào điều Bulter miêu tả: ‘ chiến lược tập trung vào những vấn đề cơ bản’
Những mẫu đơn giản xa xưa ra đi.
Trong khi có it công ty có một di sản mẫu thiết kế dồi dào hơn Coca-Cola nhưng những năm gần đây công ty dường như đã đánh mất vốn tài sản đó. Ví dụ mẫu chai có hình dạng “ eo” trước đây đã được trang trí dòng chữ để được nhận biết toàn cầu và độ họa kiểu dải ruy băng đơn giản phải nhường chân cho mẫu chai nhựa hoặc lon nhôm với logo tương phản với hình ảnh bong bóng, thông điệp tiếp thị và hình ảnh đổi theo mùa. Khi Bulter mới tới làm việc cho Coca-Cola, ông đã xem xét lại tình hình thiết kế của công ty, đánh giá lại mọi thứ từ thương hiệu đã được tạo dựng ở Olympics Athen 2004 đến quá trình mà 300 đối tác đóng chai phải trải qua để được chấp thuận những mẫu thiết kế mới và trải nghiệm khách hàng trong việc mua Coca từ các máy bán nước tự động. Từ đó ông nhận thấy có nhiều thứ cần phải chỉnh sửa. Coca-Caola là một công ty toàn cầu với 450 thương hiệu và hơn 300 kiểu máy bán nước tự đông khác nhau, vô số các đối tác đóng chai và bán lẻ mà không có các tiêu chuẩn thiết kế toàn cầu chung nào.
Đó không phải vì Coca-Cola quên việc thiết kế mẫu chung. Cựu chủ tịch Steven Heyer, người đã từ chức vào năm 2004 để đảm nhận chức CEO, đã giúp đỡ xây dựng Studio Red với sự hợp tác với công ty kiến trúc và thiết kế Rockwell Group ở New York. Giám đốc sáng tạo Tucker Viemeister của Studio Red nói: ‘nhiệm vụ của chúng tôi là phải nghĩ ra cách đổi mới trong mọi khía cạnh có thể. Studio Red đã nghĩ ra nhiều dự án thú vị: Coke Cruiser ( một chiếc xe hẩy với một máy làm lạnh để phí trước là nhiệm vụ bán hàng di động cho các buổi hòa nhạc hay lễ hội) giống như một cửa hàng bán lẻ nới mà mọi người có thể đến nếm thử hương vị mới của Coca. Nhưng nhiều dự án đó chưa bao giờ đi vào thực tế. Viemeister nói thêm: ‘tìm ra một nơi để thực hiện ý tưởng của chúng tôi thì không phải lúc nào cũng dễ dàng. Trong những tập đoàn lớn luôn có nhiều ý tưởng nhưng bạn không thể tiến hành tất cả.’
Đối với Bulter, bài học mà ông rút ra được là tránh những khái niệm nhạt nhẽo mà không bao giờ tìm ra hướng đi. Thay vì nảy ra ý tưởng và cố tìm ra một nơi cho chúng thì Bulter nỗ lực xác định những vấn đề cơ bản mà thiết kế có thể giải quyết. Chiến dịch của ông ấy tập trung vào 3 khía cạnh quan trọng của Coca-Cola: nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm người sử dụng và tính bển vững.
Chai nhôm mang lại cảm giác lạnh hơn
Vài nỗ lực thiết kế của Bulter và đội của ông đã kết hợp 3 nhân tố đó. Hãy xem lại mẫu chai nhôm được giới thiệu đầu tiên vào năm 2005 và được trình làng bởi các nhà thiết kế Trung Quốc trong chiến dịch tiếp thị của công ty tại Olympic 2008. Từ góc nhìn thương hiệu thì đây là một sự cập nhật có tính thu hút của chai thủy tinh cổ diển nhưng hiện đại mà sản xuất với chi phí thấp hơn. Dưới góc độ trải nghiệm khách hàng thì chai nhôm mang lai cảm giác lạnh hơn chai thủy tinh và nắp chai có thể được đậy lại. Xét về tính bền vững thì chai nhôm được sản xuất với nguyên liệu có thể tái chế lại và bản thân nó cũng có thể tá chế. Tương tự, nhiều máy làm lạnh được thiết kế đẹp đẽ và khéo léo mang một diện mạo mạnh mẽ cho thương hiệu, và chúng sử dụng những công nghệ có thể giảm năng lượng sử dụng từ 30-40%.
Dự án máy làm lạnh chứng minh những cách làm việc mà Bulter đã học thông qua áp lực từ những mối quan hệ phức tạp với đối tác của Coca-Cola. Coca-Cole không sở hữu máy làm lạnh. Chúng được các cửa hàng bán lẻ khác nhau mua. Coca-Cola muốn có những máy làm lạnh mới lắp đặt ở tất cả cửa hàng để tạo ra một diện mạo thương hiệu thống nhất nhưng công ty không thể ép các đối tác bán lẻ của nó làm điều đó. Đội của Bulter đã thiết kế những panel có thể gắn vào máy làm lạnh cũ để làm chúng trong hiện đại hơn.
Một ví dụ khác về cách làm việc đặc biệt giữa những áp lực của Coca-Cola là một công cụ phần mềm dựa trên web mà Bulter gọi là ‘máy thiết kế’ và miêu tả nó Nike ID thiết kế bên trong. Công cụ cho phép những nhà thiết kế của các đối tác đóng chai của Coca-Cola có thể tạo ra những mẫu chai mới và nhãn hiệu mới và các poster chiêu thị. Nhờ những thông số của công cụ nên việc thiết kế sau cùng sẽ điều chỉnh cho phù hợp với những tiêu chuẩn toàn cầu của đội ngũ thiết kế công ty Coca. Sử dụng công nghệ web 2.0, các giám đốc thương hiệu ở Atlanta không cần kiểm soát nhiều, thương hiệu cũng linh hoạt hơn.
Mai Ca biên tập từ businessweek