Dell học cách lắng nghe

Vào tháng 6, 2005, Jeff Jarvis - một nhà bình luận có tiếng về công nghệ và truyền thông – vô tình khơi mào một cơn bão blog xung quanh công ty máy tính Dell.

Quá thất vọng với chiếc máy tính xách tay màu chanh và dịch vụ kém cỏi, Jeff xả hết cơn giận trên trang blog của ông dưới tiêu đề: “Dell sucks” (Dell sa lầy). Hàng nghìn người tiêu dùng khác đang ở trong tâm trạng thất vọng tương tự đã bình luận và kết nối tới trang blog của Jeff. Họ nói rằng: “Tôi nhất trí”.

Đây là dấu hiệu cho thấy Dell đang gặp vấn đề lớn. Dell cùng nhiều nhà phân tích và các phóng viên đã nhận ra vấn đề này. Sau đó, Jeff có đưa lên trang blog của mình một lá thư ngỏ gửi tới Michael Dell - chủ tịch hãng Dell Computer – khuyên rằng công ty của Dell nên đọc blog, viết blog, đề nghị các khách hàng cho sự hướng dẫn và “tham gia vào cuộc hội thoại giữa các khách hàng của công ty mà hiện không có mặt Dell Computer”.

Một tháng sau đó, Dell Computer đã chính thức tham gia vào cuộc hội thoại. Hãng bố trí các kỹ thuật viên để tiếp cận các blogger đang phàn nàn và giải quyết các vấn đề của họ, đổi lại là sự thoả mãn dễ chịu của mọi người.

Tiếp theo đó, Dell chính thức xây dựng blog Direct2Dell, nơi mà hãng phải nhanh chóng đương đầu với các vấn đề pin bị bốc cháy và nơi mà chủ của blog, Lionel Menchaca, đảm bảo cho công ty một tiếng nói tín nhiệm và thẳng thắn.

Sau đấy không lâu, bản thân ông chủ  Michael Dell đã khởi xướng trang IdeaStorm.com, đề nghị các khách hàng nói với công ty cần làm những gì. Dell đã áp dụng lời khuyên của các khách hàng, bán các máy tính Linux và giảm các tính năng khuyến mại quảng cáo khiến chậm tốc độ máy tính.

Ngày nay, Dell Computer thậm chí có thể đảm bảo cho khách hàng đánh giá về các sản phẩm của hãng trên trang web.

Dell đã thực sự đón nhận được tín ngưỡng blog? Jeff gần đây có cuộc trò chuyện với Micheal Dell. Ông chủ Dell đã thừa nhận vấn đề: “Chúng tôi đã xử lý tình huống rất kém, có phải thế?”.

Sau đó, Dell bắt đầu nói như bản thân ông là một blogger: “Những cuộc thảo luận này sẽ xuất hiện cho dù thích hay không thích, đúng vậy chứ? Các công ty có muốn hay không muốn là một phần của điều này? Tôi cho rằng các công ty cần thực sự phải làm thế. Các công ty có thể học hỏi nhiều từ đấy. Các công ty có thể cải thiện giao tiếp với khách hàng. Và các công ty có thể trở nên tốt đẹp hơn bằng việc lắng nghe và tham gia vào cuộc hội thoại đó”.

Vấn đề tồi tệ mà Dell đã phải đối mặt đó là các khách hàng có quá nhiều cuộc hội thoại không chính xác với quá nhiều nhân viên kỹ thuật dịch vụ tại quá nhiều quốc gia khác nhau.

“Đó thực sự là một mớ bòng bong”, Dick Hunter, giám đốc bộ phận dịch vụ khách hàng của Dell, thừa nhận. Hunter còn cho cho biết: “Mục đích của Dell luôn là cắt giảm chi phí. Song để trở nên có hiệu quả hơn, tôi nghĩ rằng Dell lại trở nên thiếu hiệu quả đi”.

Hunter đã phải gia tăng chi phí dịch vụ lên 35%, cắt giảm các đối tác outsourcing từ 14 đối tác xuống còn 6 đối tác (trong tương lai chỉ còn 3 đối tác) và đào tạo lại các nhân viên để họ đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn và giải quyết nhiều vấn đề hơn.

Không kém phần quan trọng, Hunter còn nỗ lực loại bỏ việc những nhân viên nghe điện thoại chuyển cuộc gọi của khách hàng tới người khác để họ trở thành vấn đề của ai đó. Vào thời điểm tồi tệ nhất, có trên 7000 khách hàng trong số 400.000 khách hàng gọi điện đến mỗi tuần phải chịu đựng việc chuyển 7 lần điện thoại. Ngày nay, tỷ lệ chuyển điện thoại đã giảm từ 45% xuống còn 18%.

Hunter đang bắt đầu ghi lại thời gian cho mỗi lần giải quyết vấn đề, mất khoảng 40 giây. Ông đề ra khẩu hiệu: RI1 - Resolve in one call (Giải quyết trong một cuộc gọi). Tại Apple, hãng này tuyên bố đã giải quyết được 90% các vấn đề của khách hàng chỉ trong một cuộc điện thoại.

Ngoài ra, Hunter còn thử nghiệm với 5000 khách hàng khác nhau ở New York về việc thường xuyên trao đổi email và điện thoại với khách hàng trước khi vấn đề xuất hiện, với mong muốn thay thế cho người em rể như một nhà tư vấn đáng tin cậy của họ.

Một từ quan trọng mà bạn nghe được tại Dell đó là “mối quan hệ”. Blogger Lionel Menchaca của Dell nỗ lực hết sức đề thuyết phục các blogger khác rằng “những con người thực thụ ở đây để lắng nghe” và vì vậy ông siêng năng tiếp thu và phản hồi các lời phê bình, tham gia cuộc hội thoại tới phát chót.

“Bạn không thể giả vờ được”, Menchaca cho biết. Menchaca cùng các nhân viên của Dell đang dần làm chậm lại các dòng chảy tai tiếng xấu. Bằng các giải pháp của Dell, những bài blog tiêu cực đã giảm từ 49% xuống còn 22%. Và chủ đề “Dell Hell” (Địa ngục Dell) được đăng trên blog của Jeff - vốn thu hút sự quan tâm lớn – nay không còn nữa.

Những cơ hội dược tạo ra từ các cuộc hội thoại với khách hàng còn bao hàm nhiều ý nghĩa hơn thế. Trong cuộc chơi web 2.0 và blog, các khách hàng thực sự tham gia và là một phần trong đó.

Quả vậy, nếu đúng như thế và nếu bạn trao quyền kiểm soát cho các khách hàng của bạn, họ có thể bổ sung nhiều giá trị to lớn. Các khách hàng của Dell không chỉ đưa ra các đề xuất sản phẩm hay cảnh báo vấn đề, họ còn giúp đỡ khắc phục chúng. Ngày nay, các khách hàng chia sẻ kiến thức của họ theo nhiều cách thức đến nỗi các nhân viên của Dell phải thốt lên rằng thách thức là ở chỗ quản lý tốt các kiến thức đó và trải rộng chúng.

Để đẩy mạnh sự cộng tác, Dell bắt đầu cho phép người sử dụng có thể chỉnh sửa, biên tập cùng nhau. Để khích lệ các giao tiếp, Dell lên kế hoạch thử nghiệm các chương trình lòng trung thành, trao phần thưởng cho khách hàng, các cơ hội được gặp gỡ với Micheal Dell, nâng cấp dịch vụ và giảm giá có thể.

Và những người ủng hộ đáng tin cậy còn là trái tim của chiến lược tiếp thị mới mà giám đốc tiếp thị của Dell, Mark Jarvis, đang lên kế hoạch thực hiện. Mark cho rằng: “Bằng việc lắng nghe các khách hàng, chúng tôi đang thực tế có được một phương thức tiếp thị hoàn hảo nhất”.

Về phía Jeff Jarvis, ông dám chắc rằng đây là một bước chuyển nền tảng trong mối quan hệ giữa công ty với các khách hàng. Dell và các khách hàng của mình đang cộng tác trên những dạng thức mới. Điểm đáng chú ý là Dell thực hiện điều này mà không có sự giúp đỡ của giới truyền thông và các công ty tiếp thị.

Michael Dell dự đoán rằng các mối quan hệ với khách hàng sẽ tiếp tục ngày càng thân mật hơn. Dell thậm chí còn đề cập tới “việc đồng xây dựng sản phẩm và dịch vụ” - một quan điểm cấp tiến từ các nhà sản xuất lớn. “Tôi chắc chắn rằng có nhiều thứ tôi thậm chí không thể hình dụng, nhưng các khách hàng của tôi có thể hình dụng”, Dell khẳng định theo kiểu một blogger hơn là một doanh nhân.

Và rất có thể bạn đã được nghe rằng: “Một công ty ở quy mô như vậy sẽ không hướng tới một hai khách hàng với một hai ý tưởng. Nó sẽ hướng tới hàng triệu người và tận dụng tối đa sức mạnh các ý tưởng của họ”.