Marketing với mascot- cách tiết kiệm chi phí

Bạn có thể trả hàng triệu đôla cho Gwyneth Paltrow hay Angelina Jolie làm đại sứ cho thương hiệu của bạn. Nhưng nếu ngân sách của bạn hạn hẹp, không bằng Estee Lauder thì óc sáng tạo và một người bạn 4 chân của bạn có thể đem việc kinh doanh của bạn bay xa. Sau tất cả các quảng cáo thì không ai mà không nhận ra chú cọp trong Tony the Tiger, con tắc kè- Geico gecko hay con con cừu- Serta sheep.

Cho dù những con vật đó có da lông thú, vảy hay được trang trí bằng lông thì chúng vẫn có thể là những biểu tượng gây ấn tượng đặc biệt cho công ty bạn. “Việc các bạn hóa thân vào các vai trong loại hình quảng cáo đó sẽ dễ dàng hơn vì hầu hết chúng ta trong giống các động vật”, Stan Richards , nhà sáng lập của Richard Group có trụ sở ở Dallas nói ( Richard Group là đại lý quảng cáo của Chick-fil-A đã nghĩ ra quảng cáo về con bò mang tên Chick-fil-A cows campaign). Cứ nghĩ đến các quảng cáo mà miêu tả những nét của động vật của Super Bowl hàng năm thì ta thấy rằng họ đang tìm kiếm sự chú ý của những người mệt mỏi vì xem quảng cáo. Đối với những công ty mà không quảng cáo trên tivi thì động vật vẫn giữ một quyền lực lớn trong marketing. Khi NexCen Brands mua cửa hàng Ice- cream và Treatery của MaggieMoo năm ngoái thì công ty nhận đã thấy được tiềm năng của cô bò  Maggie và phát triển khả năng ấy của cô. Khi một cửa hàng mới khai trương thì “ ice cream celebutante” này (celebutante-người phụ nữ làm mọi cách để nổi danh) sẽ xem mình là người và uống cà phề tại tiệm Starbucks gần đấy, lấy bằng lái xe ở DMV hay dừng chân tại một cửa hàng tạp hóa. Cô ta cũng sẽ gây sự chú ý của giới truyền thông từ các trang tạp chí như US Weekly và In Touch bằng cách làm việc với những người nổi tiếng cho các sự kiện từ thiện.  Việc cô và Mario Lopez đóng góp vào việc chăm lo cho trẻ em ở trung tâm y học Santa Monica UCLA  và bệnh viện Orthopaedic vào ngày Valentine đã mang lại 230 triệu hit về truyền thông với một quảng cáo có giá trị được ước tính là 3 triệu đôla, Jennifer Johnston- phó giám đốc tiếp thị thương hiệu của Nexcen- nói.

Khi chọn một con vật để làm biểu tượng cho công ty của bạn, bạn nên tìm con vật nào mà có thể truyền tải thông điệp và mang về lợi ích cho thương hiệu của bạn, theo Daniel Howard- giáo sư và là chủ tịch của bộ phận marketing ở Cox School of Business thuộc Southern Methodist University. Ông ấy giải thích là những cuộc nghiên cứu đã nhận thấy việc thể hiện một bức ảnh của một người với một con vật bên cạnh thì làm cho người xem cảm nhận người đó giàu có, hanh phúc và thân thiện hơn bức ảnh chỉ có một mình người đó. Điều đó cũng đúng với những thương hiệu của các công ty sản xuất ngũ cốc cho trẻ em và công ty tài chính.

“Với chú bò của Merrill Lynch thì mọi người biết nó biểu tượng cho cái gì và khi họ nghĩ đến công ty thì nó thể hiện sự đoàn kết mạnh mẽ”, Howard nói.

Howard cũng ca ngợi những quảng cáo của Pranda và những nhà sản xuất túi xách khác khi họ làm nổi bật hình ảnh các chú chó và việc sử dụng hình ảnh chú chó St. Bernard với chiến khăn quàng qua cổ của Banana Republic. Trong khi đó Johnston đề ghị việc phát triển cá tính và câu chuyện nền cho nhân vật. Bà nói: “ nên tăng sức mạnh của thương hiệu để nó phù hợp với giá trị mong muốn và tính cách của bạn”.

Khi Richards Group cố gắng tìm ra cách để Chick-fil-A giành lấy thị thị phần thị trường dây chuyền burger thức ăn nhanh, nó đã phát triển một câu chuyện về các con bò bạo loạn và sống ngoài đàn. Chúng cố gắng thuyết phục khách hàng ăn nhiều thịt gà hơn thịt bò (Eat mor chikin). Richard nói: “ chiến dịch này giống như một nền văn hóa của công ty và sẽ cự kì vui nhộn. Chúng tôi chưa bao giờ thấy mình nghiệm túc như thế”.

Khi nhận một lá thư từ một giáo viên tiểu học nói rằng những con bò bị giáo dục kém đang dạy cho học sinh của cô ấy thói quen phát âm sai (chú bò phát âm chicken thành chikin) ông ta không tức giận hay phỉ báng lại mà ném thư thư đi. Thay vào đó ông ấy đích thân đến thăm trường, sửa cách phát âm cho học sinh và đưa cho học sinh những phiếu mua hàng giảm giá để đáp lại việc chúng sửa sai.

Bạn cũng có thể chọn những sinh vật khác để giúp khách hàng nhớ đến tên công ty bạn. Trong nền công nghiệp bảo hiểm tương đối an nhàn thì cả Aflac (American Family Life Insurance Company-công ty bảo hiểm đời sống gia đình Mỹ) và Geico ( đại diện cho Government Employees Insurance Company- công ty bảo hiểm nhân viên chính phủ) cũng đã cố tạo ra cho mình những tên riêng gây dấu ấn cho công ty mình.

Tình trạng khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ trong nền công nghiệp bảo hiểm đang diễn ra rất nhiều nhưng Geico vẫn có thể giữ vững vị trí hàng đầu trong lòng khách hàn. Cơ bản là họ đang mang lại những giá trị giải trí cho bạn và nói với bạn rằng chỉ cần 15 phút để định giá theo Jan Talamo- đồng chủ sở hữu Star Group có trụ sở Philadelphia. Đây là tập đoàn sử dụng con vẹt làm biểu tượng cho chiến dịch Isle of Capri Casinos.

Chú vịt của Aflac và con tắc kè của Geico đã được biết đến trong nhiều lĩnh vực. Chú vịt Aflac không chỉ xuất hiện trong thương mại mà còn bay vào website của công ty và sở hữu một ringstone có thể tải xuống được. Người ta cũng có thể mua những sản phẩm như vỏ bao đầu gậy đánh golf có hình con vịt trên website. Số tiền từ việc bán hàng là dành cho từ thiện. Do ngân sách có giới hạn nên chú bò của Chick-fil-A lúc đầu chỉ xuất hiện trên các tấm quảng cáo, một chiến dịch không tiêu biểu trong nền công nghiệp quảng cáo. Nhưng bây giờ chúng xuất hiện trong những mẫu quảng cáo trên TV, tại sân vận động  Atlanta Braves và trên lịch. Kể từ ngày các chú bò xuất hiện thì việc bán hàng của Chick-fil-A đã tăng 600%.

Khi mục tiêu là giành lấy sự chú ý của khách hàng tiềm năng thì các con vật trong quảng cáo của bạn phải truyền tải đúng thông điệp. Ví dụ: những sinh vật giống chuột đang hát, mặc đồ giống cướp biển- spongemonkeys- đã giành được nhiều sự chú ý về Quizno's (chuyên bán sandwich nhanh lớn thứ hai ở Bắc Mỹ thức ăn nhanh).

Hãy hủy bỏ việc gọi điện cho Will Smith. Bạn có thể tạo ra một ngôi sao cho mình. Hãy tạo ra một nhân vật và nhân cách hóa nó. Đó là bước phát triển khổng lồ.

Mai Ca biên tập từ trang entrepreneur.com