Nước đóng chai cũng giống như một chiếc iPod hoặc iPhone, nó là một vật dụng cá nhân tiện lợi và dễ di chuyển. Mua một chai nước tức là khách hàng đang mua lựa chọn và mua sự tự do. Tại Hoa Kỳ, trong vài năm gần đây nước đóng chai đã vượt qua các loại nước có ga, trở thành đồ uống được tiêu thụ mạnh nhất mỗi năm.
Theo thống kê năm 2012, người Mỹ đã dành 11,8 tỷ USD tiêu thụ nước đóng chai.
Tại Anh, thị trường nước đóng chai cũng lên tới 1,6 tỷ bảng Anh mỗi năm và người Anh uống nước đóng chai nhiều hơn các loại nước ép trái cây, rượu vang hay rượu mạnh. Năm 2012, mỗi người Anh tiêu thụ khoảng 34 lít nước, tăng so với 26,9 lít so với năm 2001.
Có một sự thật ít người biết rằng, ở Anh nước máy có chất lượng tốt hơn các loại nước đóng chai và được kiểm tra an toàn hơn. Tuy nhiên, câu hỏi được đặt ra là tại sao người Anh vẫn bỏ tiền ra để mua nước đóng chai với chi phí đắt hơn nước máy tới... 300 lần?
Theo Giáo sư Richard Wilk đến từ Trường Đại học Indiana của Mỹ, nước đóng chai là sản phẩm đại diện cho cơ chế vận hành của nền kinh tế thị trường hiện đại. Nước đóng chai được tiêu thụ, thậm chí “cứu nguy” cho nhiều gã khổng lồ chính là nhờ sức mạnh của quảng cáo và marketing.
Thậm chí, một chuyên gia còn gọi nước đóng chai là “mánh khoé tiếp thị thế kỷ” mà những gã khổng lồ như Pepsi và Coca Cola đang dùng để tồn tại do doanh số tiêu thụ các loại nước ngọt có đường bị sụt giảm mạnh.
Trong khi đó, năm 2014 lượng tiêu thụ các loại nước đóng chai của các thương hiệu nổi tiếng như Poland Spring của Nestle, Dasani của Coca-Cola hay Aquafina của PepsiCo đều tăng trưởng từ 7-9%.
“Chúng ta mua sự lựa chọn. Chúng ta mua sự tự do. Đó là câu trả lời rõ ràng nhất cho thấy tại sao người ta sẵn sàng bỏ tiền ra để mua một chai nước mà họ hoàn toàn có thể dùng nó miễn phí”.
Nước đóng chai đã dần trở thành một vật dụng di động, có thể mang theo người và chứng minh sự quan tâm của người dùng đối với sức khỏe của mình.
Chẳng hạn, thương hiệu nước khoáng đóng chai Evian đã sử dụng khẩu hiệu “Live Young” (tạm dịch: Sống trẻ mỗi ngày) để giải thích cho ý nghĩa thương hiệu của họ, đó là sự tự nhiên, tinh khiết và là dưỡng chất cần thiết cho cơ thể.
Chìa khóa thành công của các chiêu tiếp thị nước đóng chai chính là quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Như chuyên gia tiếp thị Kathryn Hawkins đã từng chỉ ra, nước đóng chai không phải là sản phẩm được bán thay cho nước máy, mà chính xác hơn nó là sản phẩm thay thế các loại đồ uống có ga.
Chẳng hạn chiến dịch quảng cáo nước tinh khiết Pure Life của Nestle thuyết phục các bà mẹ nên dùng các sản phẩm nước tinh khiết của công ty thay thế nước ngọt có đường hàng ngày.
Tại Mỹ và Anh, nước máy công cộng cực kỳ cực kỳ sạch sẽ và đảm bảo chất lượng. Tháng 7/2012, Tổ chức Drinking Water Inspectorate công bố kết quả thanh tra 1,9 triệu mẫu máy nước sạch công cộng ở Anh và xứ Wales cho thấy 99,96% là hợp vệ sinh. Con số này luôn đạt trên 99% trong suốt 20 năm qua.
Tuy nhiên, hình ảnh vẫn luôn là điều quan trọng, thậm chí kể cả khi bạn bán một sản phẩm miễn phí. Đối với nước đóng chai, điều này càng đặc biệt quan trọng.
Đó là lý do mà nhiều hãng nước đóng chai đã có những chiến dịch quảng cáo hết sức sáng tạo như hãng nước khoáng tự nhiên Isklar của Na Uy quảng bá sản phẩm của mình “tinh khiết như sông băng".
Trong khi đó, hãng Highland Spring của Anh thì tự hào với slogan: “Toàn bộ sản phẩm nước đóng chai xuất phát từ tự nhiên là tất cả những gì chúng tôi có và đang làm. Đó là sứ mệnh của chúng tôi. Sứ mệnh này tạo nên sự khác biệt”.
Những chiến lược marketing này hầu hết đều tập trung vào sự tinh khiết của sản phẩm và quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên, câu chuyện về một ngành sản xuất nước đóng chai không đơn giản như những gì chúng ta vẫn thấy qua các chiến dịch quảng cáo.
Gần 3 triệu tấn nhựa được dùng để sản xuất nước đóng chai trên khắp thế giới và 80% trong số này được chôn lấp ở các bãi biển, sông hồ...
Giáo sư Paul Younger – một chuyên gia về tài nguyên và nước sạch của Mỹ từng phát biểu “Ngành công nghiệp nước đóng chai vẫn là một cú lừa lớn của thế kỷ. Đây là một ngành công nghiệp đắt đỏ, nó tiêu tốn tiền bạc và cả những dấu chân carbon”.
Còn tác giả Elizabeth Royte trong cuốn sách “Nước lọc được bán như thế nào và Vì sao chúng ta bỏ tiền ra mua chúng” đã kết luận: Nước đóng chai giống như một chiếc iPod hoặc iPhone, nó là một vật dụng cá nhân tiện lợi và dễ di chuyển. Và nước đóng chai là biểu tượng của văn hóa “dùng một lần”.
Khánh Ly
Theo Trí Thức Trẻ/The Week