Trade marketing (tiếp thị tại điểm bán) là công cụ marketing hữu hiệu cho doanh nghiệp (DN) trong thời điểm khó khăn. Nếu như marketing hướng đến khách hàng mục tiêu qua các phương tiện truyền thông thì trade marketing lại nhắm đến người tiêu dùng (NTD) và người bán tại từng điểm bán.
Tiếp cận và trợ giúp người mua
Thông thường, trước khi mua hàng, NTD thường tìm hiểu thông tin sản phẩm trên mạng, qua người thân, bạn bè,... thế nhưng họ vẫn có thể thay đổi quyết định ngay tại điểm bán.
Kết quả nghiên cứu do Deloitte Consulting thực hiện cho thấy, 70% quyết định mua hàng được đưa ra tại cửa hàng, 68% việc mua sắm trong cửa hàng dựa trên sự thôi thúc và 5% là do sự trung thành với thương hiệu của các nhóm sản phẩm.
Đặc biệt, thời gian dành cho việc mua sắm của NTD đang dần thu hẹp lại và họ thường lên kế hoạch mua hàng theo một danh sách đã vạch sẵn.
Tại cửa hàng, NTD sẽ làm gì trước khi mua hàng? Theo các chuyên gia marketing, tại điểm bán, người mua hàng thường quan tâm đến giá trị sản phẩm (chất lượng và sự yêu thích thương hiệu), giá cả (giá rẻ và sản phẩm có khuyến mãi)...
Họ rất cần sự trợ giúp để có thể chọn sản phẩm phù hợp nhất nhằm tiết kiệm thời gian và cũng cần những giải pháp nhanh chóng, tiện lợi từ các điểm bán.
Khách hàng tại điểm bán có rất nhiều dạng: người có nhu cầu mua hàng thật sự, người chưa có nhu cầu nhưng đến các cửa hàng để tìm hiểu sản phẩm và những người đến cửa hàng chỉ để trải nghiệm dịch vụ mua sắm như không gian, dịch vụ, sản phẩm...
Nghiên cứu của Cimigo chỉ rõ, trong cửa hàng có 3 điểm quan trọng mà khách hàng chú ý là: giá sản phẩm, cách trưng bày và trải nghiệm sản phẩm. Người mua chỉ có vài giây quyết định mua hàng.
Cụ thể, người mua có 12 phút nghiên cứu sản phẩm nhưng họ chỉ mất 2 phút lựa chọn và 2 giây để ra quyết định. Có đến 45% khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng, nhưng 11% trong số đó mua hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng.
Tại điểm bán, hình thức mua hàng cũng như đối tượng khách hàng cũng khác nhau. Khảo sát của Nielsen công bố tháng trước cho thấy, hơn 2/3 số NTD Việt Nam (34%) thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị, có 20,5% dân số đi mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị và trung tâm thương mại) ít nhất 1 lần/tuần.
Điều này cho thấy tương lai nhiều hứa hẹn của kênh bán hàng này và đây là lý do khiến các nhà sản xuất ngày càng cố gắng tiếp cận người mua tại các kênh bán hàng hiện đại.
Am hiểu người mua
Theo ông Trần Hùng Thiện - Giám đốc Công ty Nghiên cứu thị trường GCOMM, một người mua hàng tùy mục đích mua sắm sẽ có những hành vi khác nhau. Có những khách hàng mỗi tuần đi siêu thị 1 - 2 lần nên sẽ mua nhiều hàng để dự trữ, nhưng cũng có những người thường đi mua sắm cùng gia đình và họ coi việc đi siêu thị như là để thư giãn, giải trí. Bên cạnh đó còn có nhóm khách hàng mua nhanh tại cửa hàng.
Những hoạt động marketing cần dựa vào sự thấu hiểu hành vi của người mua hàng để xây dựng thương hiệu, kết nối với người mua hàng và làm cho khách hàng quyết định mua hàng cần được đẩy mạnh triển khai. Theo các chuyên gia bán hàng, DN phải xác định ai là người đi mua để đưa ra chiến lược phù hợp.
Trên thực tế, NTD và khách hàng chưa hẳn là người mua sắm. Để NTD trở thành người mua thì họ phải trải qua vai trò của người đi mua sắm, và đôi khi người mua hàng chưa hẳn là người sử dụng và ngược lại, người sử dụng sản phẩm không phải là người mua. Chẳng hạn như mẹ mua sữa cho con, vợ mua dầu gội, dao cạo râu cho chồng..
Vì thế, nếu các nhà quản trị marketing chỉ tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn nơi NTD mà bỏ qua mong đợi của người đi mua thì sẽ thất bại. Bởi, quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại điểm mua.
Do đó, làm thế nào để tác động đến người mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản phẩm là cực kỳ quan trọng. Muốn vậy, phải tạo ra sự gián đoạn và tác động khách hàng trong chế độ vô thức để họ thay đổi theo ý định của mình.
Trong đó, việc trưng bày hàng như thế nào, cách bán hàng ra sao là rất quan trọng. Lời khuyên của các chuyên gia là thực phẩm không để chung với hóa phẩm, thức uống không để chung với chất tẩy rửa, đồ nam không để chung với đồ nữ, đồ ăn không để chung với chất độc hại, mỹ phẩm không để chung với chất tẩy rửa...
Khi trưng bày, cần chú ý đến 4 yếu tố: dễ nhìn, dễ thấy, dễ lấy và dễ mua. Để tạo ấn tượng tốt với khách hàng, cần thuộc lòng 4 chữ "C": Chào hỏi tươi cười, chăm sóc, cảm ơn chân thành và chuyên nghiệp.
Ngoài chiến dịch tiếp thị tại điểm bán, trưng bày hàng hóa để thu hút người mua, theo ông Nguyễn Hải Triều - Tổng giám đốc YouNet Media - DN cũng cần thực hiện các chiến dịch marketing "tiền bán hàng". Đó là các chiến dịch truyền thông trên các trang mạng xã hội để tạo ra các diễn đàn vì những lời nói của bạn bè có tác động rất lớn đến việc mua hàng của NTD.
"Nếu biết được người ta nói về sản phẩm của mình như thế nào, có định mua hàng hay không thì có thể tác động để khách hàng mua sản phẩm. Và thông qua những thông tin từ các kênh truyền thông mạng xã hội, internet..., DN có thể xây dựng được chiến lược bán hàng hợp lý”, ông Nguyễn Hải Triều tư vấn.
THANH THẢO/DNSG
