Tiếp thị bằng nội dung (content marketing) là một công cụ đắc lực giúp các công ty làm rõ và truyền đạt lời hứa của nhãn hiệu đến khách hàng mục tiêu, những điều mà bản thân tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp chưa thể nói hết. “Những lời hứa được thể hiện qua tiếp thị bằng nội dung là cách để doanh nghiệp kết nối trực tiếp với khách hàng. Khách hàng không muốn nghe về những gì doanh nghiệp đang làm mà muốn nghe về những gì doanh nghiệp có thể làm cho họ."
Những nhãn hiệu thông minh sẽ không dùng tiếp thị nội dung để nói nhiều về bản thân mình”, Ann Hadley, Giám đốc tiếp thị bằng nội dung của MarketingProfs, giải thích.
Một trong những nhãn hiệu đã thể hiện thành công lời hứa của mình thông qua tiếp thị nội dung trong nhiều năm qua là Subway. Khi vào trang web của công ty này, người ta sẽ dễ dàng tìm thấy rất nhiều nội dung về tư vấn sức khỏe, các bí quyết để sống lành mạnh, các lời khuyên về chế độẩm thực của các bác sĩ, các chuyên gia huấn luyện và ẩm thực. Những nội dung như vậy không hề mang tính quảng cáo cho Subway. Bên cạnh đó, nhãn hiệu này còn tài trợ cho những sự kiện vì sức khỏe cộng đồng nhưThe Biggest Loser (Người giảm cân nhiều nhất) hay The American Heart Association Walk (Cuộc đi bộ do Hiệp hội Tim mạch Mỹ tổ chức). Tất cả đều phục vụ cho việc thể hiện một lời hứa thật sự của nhãn hiệu Subway, đó là giúp cộng đồng sống khỏe mạnh hơn.
Tuy nhiên, trên thực tế cũng có một số nhãn hiệu chưa phân biệt rõ ranh giới giữa việc sử dụng tiếp thị nội dung để thể hiện lời hứa của nhãn hiệu và để quảng cáo cho mình. Dưới đây là những bài học kinh nghiệm từ những nhãn hiệu đã sử dụng thành công tiếp thị bằng nội dung để thể hiện lời hứa của nhãn hiệu và những nhãn hiệu chưa làm được điều này.
Thành công: LinkedIn
“Năm năm trước, LinkedIn chỉ đơn thuần là một trang web dành cho một ứng viên nào đó muốn tìm một việc làm. Dần dần, mạng xã hội đã này trở thành một nơi để mọi người chia sẻ những câu chuyện thành công, là điểm hội tụ của những nhân tài với nhiều tham vọng”, Handley nhận xét.
LinkedIn đã tạo ra sự thay đổi ấy thông qua LinkedIn Influencers Program (Những người có ảnh hưởng trong cộng đồng LinkedIn), một chương trình tạo diễn đàn để các nhà lãnh đạo hàng đầu thế giới như Bill Gates, Richard Brandson và Guy Kawasaki chia sẻ các suy nghĩ của họ với các thành viên của LinkedIn. Chương trình này không chỉ tạo cơ hội để các thành viên của LinkedIn trở thành “followers” (người theo dõi tin) của các nhà lãnh đạo hay những nhân vật thành công mà họ yêu thích mà còn đem đến cho mạng xã hội này một diện mạo mới là trở thành nơi hội tụ của những người tham vọng. Nội dung được đăng tải trên LinkedIn thường là những câu chuyện thú vị và có khả năng khơi nguồn cảm hứng sáng tạo rất cao cho các thành viên, chứ không nói nhiều về LinkedIn.
Chưa thành công: Facebook
Facebook cũng tạo ra diễn đàn Facebook Stories tương tự như LinkedIn, nhưng hướng người dùng đến những câu chuyện sử dụng Facebook theo nhiều cách khác nhau để làm cho cuộc sống của họ tốt hơn. Kết quả là những câu chuyện này quá dàn trải về chủ đề, phong cách và làm mất đi định hướng phục vụ một đối tượng khách hàng mục tiêu nào đó của trang web. Mặc dù trở thành trang web có lượng truy cập đứng hàng thứ hai trên thế giới nhưng Facebook chỉ chú trọng nói về sản phẩm của mình và trở nên mơ hồ về khách hàng mục tiêu. Theo các chuyên gia, để khai thác tiếp thị bằng nội dung thành công, doanh nghiệp cần phải có một chính sách xây dựng nội dung có trọng tâm. Các kế hoạch tiếp thị bằng nội dung tốt nhất phải đưa ra được những mục tiêu cụ thể và một danh sách các chủ đề đã được xác định trước.
Thành công: Marketo
Khi truy cập vào trang web của nhà cung cấp các giải pháp tiếp thị tự động này, khách hàng sẽ tìm thấy rất nhiều thông tin dưới dạng sách điện tử, hướng dẫn, phim video về những kiến thức chuyên môn mới nhất trong lĩnh vực tiếp thị từ nội bộ (inbound marketing) như bí quyết quản lý danh sách khách hàng triển vọng. Những nội dung này không mang tính quảng cáo phần mềm của Marketo mà hoàn toàn là những lời tư vấn khách quan, có thể dùng như những cẩm nang cho các nhà làm tiếp thị. Nhờ đó, khi nghĩ đến inbound marketing, các nhà tiếp thị thường nghĩ ngay đến Marketo như một chuyên gia đáng tin cậy.
Chưa thành công: McDonald’s
Chương trình Moms’ Quality Correspondents của McDonald’s (Trao đổi của các bà mẹ về chất lượng của các khẩu phần ẩm thực mà McDonald’s cung cấp cho khách hàng) được cho là mang nặng tính thương mại, không thật và kém hữu dụng. Chẳng hạn, người ta có thể đọc thấy những nội dung liên quan đến nhãn hiệu McCafé như: “Với tư cách là một thành viên của Moms’ Quality Correspondents trong hai năm qua, tôi đã kỳ vọng rằng McDonald’s sẽ đưa ra những yêu cầu cao hơn tiêu chuẩn bình quân của ngành đối với các nhà cung cấp của nhãn hiệu này. Và trường hợp của các sản phẩm nước giải khát mang nhãn hiệu McCafé cũng không phải là một ngoại lệ”. Người ta khó có thể tin được đó là cách phát biểu của một bà mẹ bình thường mà có lẽ đây là lời nói từ một ai đó thuộc bộ phận PR (quan hệ với công chúng) của McDonald’s.
Một “bà mẹ” khác nhận xét rằng chương trình cung cấp trang bị đồ chơi cho trẻ em Happy Meal Toy của McDonald’s “là một ý tưởng tuyệt vời của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này vì làm tăng giá trị của trải nghiệm cùng dùng bữa với nhau giữa các thành viên trong một gia đình”. Nhưng “bà mẹ” ấy lại không giải thích được làm thế nào một món đồ chơi bằng nhựa lại có thể làm tăng giá trị trải nghiệm cho dịp họp mặt gia đình.
“Từ rất lâu, McDonald’s đã trở thành một nơi để các gia đình tới lui, cùng ăn uống với nhau và đó vẫn còn là một lời hứa còn giá trị. Nhưng có lẽ nhãn hiệu này đang trong thời kỳ khủng hoảng về hình ảnh nhận diện… Đó là một tiệm cà phê, một nơi cung cấp thực phẩm tốt cho sức khỏe hay một cửa hàng bán thức ăn giá rẻ? Việc mất phương hướng trong định vị nhãn hiệu của mình đã khiến McDonald’s đưa ra những chương trình nhưMoms’ Quality Correspondents”, Steve Fansworth, một nhà chiến lược tiếp thị nội dung của Công ty B2B High Tech thuộc Steveology Group, nhận xét.
Fansworth cho rằng những câu chuyện như trường hợp trên của McDonald’s phản ánh một thực tế là 98% các công ty gặp thất bại trong tiếp thị bằng nội dung vì họ không gắn được nội dung với khách hàng mục tiêu và những “nỗi đau” của khách hàng, không nói lên được lý do vì sao khách hàng nên mua hàng. “Thật khó để một nhãn hiệu “muốn trở thành mọi thứ, của mọi người” thành công. Thay vào đó, trước tiên, các nhãn hiệu cần tập trung vào mục đích và những nhu cầu chính của khách hàng mục tiêu”, Fansworth khuyên.
Nhất Nguyên theo MarketingProfs (DNSGCT)
