Theo thống kê nghiên cứu dữ liệu hành vi mua hàng của Wal-Mart: “Có 60% đàn ông đi siêu thị vào tối thứ 6, nếu họ mua bỉm cho trẻ em thì sẽ mua cả bia.” Và việc thấu hiểu được nguyên nhân dẫn tới hành vi này đã giúp cho siêu thị này gia tăng doanh số bán bia bằng cách di chuyển quầy bia lại gần quầy bỉm.
Câu hỏi đặt ra là: Tại sao những người đàn ông lại mua bia khi mua bỉm?
Câu trả lời gồm các ý sau:
- Người mua bỉm là các ông bố mới kết hôn và có con.
- Trước khi có con: hành động cuối tuần của anh ta là đi nhậu nhẹt với bạn bè.
- Hiện tại: Anh ta có con nhỏ nên không đi được nữa, như vậy tối cuối tuần đi mua đồ cho con là cơ hội để anh ta đi ra khỏi nhà. Và tại siêu thị, anh ta gợi nhớ lại các bữa tiệc tùng, và sinh ra hành vi mua bia về nhà uống.
Câu chuyện “Bỉm & Bia” mở ra một hướng đi mới cho các marketer trong việc tìm ra các insight khách hàng mà các phương pháp khảo sát không thể trả lời được. Vì người đưa ra khảo sát cũng không dễ để nhìn ra trước mối quan hệ giữa “Bỉm và Bia” – hai đối tượng có vẻ không liên quan gì đến nhau trước đó.
Việc tìm ra các quy luật kết hợp giữa các đối tượng với nhau là điều không dễ, nhưng với sự phát triển của các mạng xã hội, con người cũng chia sẻ với nhau nhiều thông tin hơn. Chúng ta có thể điều tra các mối quan hệ tương quan xung quanh một đối tượng một cách tổng thể nhất. Hãy cùng xem một vài case study dưới đây:
Để đưa ra những mối quan hệ kết hợp giữa thương hiệu Coca-Cola với các đối tượng khác, nghiên cứu dưới đây phân tích tất cả các hành động của ~42.000 người dùng tương tác với Fanpage Facebook của Coca-Cola trong tháng 8 năm 2015 (Danh sách người dùng do Insight Report cung cấp). Qua đó, cho biết mối quan tâm của 42.000 người này với tất cả các thương hiệu khác như thế nào, hay kênh giải trí nào được họ ưa thích...
I. Người tiêu dùng của Coca-Cola / Pepsi yêu thích các thương hiệu nào?
Chú thích: Trên mỗi đồ thị, mỗi vòng tròn biểu diễn cho một đối tượng, mà độ rộng của vòng tròn thể hiện quy mô tập người dùng của đối tượng đó trên facebook. Và độ cao (thấp) của các vòng tròn, thể hiện mức độ quan hệ gần gũi, tương đồng cao (thấp) giữa đối tượng đó với Brand đang được nghiên cứu (Coca-Cola và Pepsi).
Nhận xét:
1. Với Pepsi: các thương hiệu có mối quan hệ gần gũi chủ yếu cùng danh mục Thực phẩm - Đồ uống.
Với Coca-Cola: là các thương hiệu về Dược phẩm - Chăm sóc sức khỏe như: Hiruscar (thuốc liền sẹo), Rohto - Mentholatum, hay các thương hiệu về Công nghệ - Kỹ thuật như LG, Sony, ASUS, SYM...
Như vậy, trong khi đối tượng người dùng của Pepsi có lối sống rất trẻ trung, sở thích hàng đầu là các cửa hàng đồ ăn nhanh; thì khách hàng của Coca-Cola lại quan tâm hơn đến các vấn đề về sức khỏe, về công nghệ.
Điều này có thể lý giải vì:
Phần lớn các cửa hàng đồ ăn nhanh được giới trẻ yêu thích đều do Pepsi độc quyền về đồ uống (như KFC, Lotteria...).
Chiến lược truyền thông của Pepsi hướng tới sự trẻ trung và năng động, trong khi Coca-Cola luôn hướng tới những giá trị có chiều sâu hơn.
2. Một mối quan hệ nữa cũng thấy được ở trên, đó là sự tương tự về tập khách hàng giữa thương hiệu kem Baskin Robbins với Coca-Cola. Hai thương hiệu này hoàn toàn có thể kết hợp với nhau để tạo ra các chiến dịch truyền thông phù hợp cho tập người dùng chung của mình.
II. Các chương trình truyền hình mà người dùng của Coca-Cola và Pepsi yêu thích
Danh sách này là những chương trình mà người tiêu dùng của thương hiệu quan tâm nhiều nhất, nên đây sẽ là cơ sở để thương hiệu tìm ra đâu là khung chương trình phù hợp để có thể truyền thông hiệu quả nhất đến tập người dùng của mình.
Trong khi người dùng Pepsi chỉ yêu thích các chương trình âm nhạc, vũ điệu giành cho đối tượng giới trẻ là chủ yếu. Thì người dùng Coca-Cola đa dạng hơn, ngoài giải trí còn cả các chương trình trí tuệ như CEO - Chìa khóa thành công.
Xét riêng với Coca-Cola, đáng chú ý là vòng tròn to nhất trên đồ thị: Chương trình Bữa trưa vui vẻ.
Điều này được lý giải như sau:
- Có thể thấy qua facebook, Bữa trưa vui vẻ có lượng khán giả tương đương với Giọng hát Việt nhí.
- Chương trình chiếu từ 12h-13h trưa, là thời điểm các gia đình đang dùng cơm. Và nếu có mua đồ uống về nhà cho bữa cơm gia đình, thì Coca-Cola luôn đề cao giá trị gia đình, người thân hơn Pepsi nên được lựa chọn là điều dễ hiểu. Và thời điểm này để quảng cáo về đồ uống Coca-Cola là rất thích hợp.
Kết luận
Chúng ta hoàn toàn có thể tìm ra được mối quan hệ tương quan, kết hợp thương hiệu mình với các thương hiệu khác trong tâm trí người tiêu dùng. Cũng như tìm ra được các chương trình TV, các trang báo-tin tức, hay các Influencer... phù hợp với thương hiệu dựa trên sở thích, mối quan tâm của người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày của họ. Những thông tin này, sẽ là tài liệu rất hữu ích không chỉ giúp tối ưu hiệu quả truyền thông, mà còn tạo nên những bước đột phá mới, những phát hiện bất ngờ trong chiến lược truyền thông của thương hiệu.
Tạ Chiến
Theo BrandsVietnam
