Bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, phát triển thị phần, doanh thu… nhiều công ty nhìn xa trông rộng bắt đầu quan tâm đến xây dựng uy tín doanh nghiệp vì món tài sản vô hình này có thể làm giá trị sổ sách và giá trị thị trường của cổ phiếu chênh lệch từ 30% đến 70%.
- Giá của uy tín
FedEx và UPS đều là những công ty hàng đầu thế giới về dịch vụ chuyển phát hàng hoá. Nhưng theo đánh giá về uy tín doanh nghiệp do Công ty tư vấn truyền thông Worldwide (CCW), có trụ sở đóng ở New York, điểm uy tín trung bình của UPS là 79,1, cao hơn FedEx – chỉ đạt 75,7 điểm – vì có khả năng chuyển phát hàng hoá toàn cầu đáng tin cậy hơn. Trong khi đó, dù nổi tiếng vì có giá hàng hoá rẻ và kinh doanh hiệu quả, nhưng Wal-Mart chỉ được 71,8 điểm uy tín, thấp hơn tập đoàn bán lẻ đối thủ Target 5,7 điểm, do gần đây Wal-Mart thường bị chỉ trích bóc lột sức lao động của nhân viên. Coca-Cola thường xuyên thay đổi nhân sự trong bộ máy lãnh đạo, nên chỉ đạt được 62 điểm uy tín, trong khi Pepsi đạt được 76 điểm.
Từ năm 2003, CCW bắt đầu nghiên cứu phương pháp chấm điểm uy tín của doanh nghiệp theo thang điểm 100 dựa trên ba yếu tố chính tạo nên uy tín cho doanh nghiệp là hiệu quả hoạt động, hiệu quả tài chính, và chất lượng quản lý. Sau đó CCW đối chiếu sự tăng giảm điểm uy tín với sự tăng giảm giá cổ phiếu của doanh nghiệp trong từng giai đoạn, để xác định ảnh hưởng của uy tín doanh nghiệp với giá cổ phiếu của doanh nghiệp đó.
Câu hỏi “Uy tín của một công ty đáng giá như thế nào?” đã được các so sánh của CCW giải đáp. Nếu FedEx được uy tín như UPS, cổ phiếu của FedEx sẽ tăng 2,7%, và giá trị của FedEx sẽ tăng 936 triệu USD. Trong khi đó, nếu Wal-Mart có uy tín như Target, cổ phiếu của Wal-Mart sẽ tăng 4,9% và giá trị của tập đoàn này sẽ tăng 9,7 tỉ USD. Và nếu uy tín được như Pepsi, Coca-Cola sẽ có giá trị cổ phiếu tăng 3,3%, và giá trị của Coca-Cola sẽ là 4 tỉ USD.
- Công ty tăng uy tín, cổ phiếu tăng giá
Hãng hàng không Southwest, Mỹ là một ví dụ điển hình về thành công trong xây dựng uy tín. Từ năm 2005, với sự tư vấn của CCW, hãng này cải tổ phương thức quản lý và kinh doanh theo hướng “quan tâm, tôn trọng, và chăm sóc nhân viên cũng như khách hàng”. Kết quả là nhân viên hài lòng với môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ và đào tạo của công ty, nên có thái độ phục vụ khách hàng tốt hơn. Năm 2006, Southwest có mặt trong danh sách 10 công ty được yêu thích nhất và danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất do tạp chí Fortune bình chọn. Uy tín được nâng cao, cổ phiếu của Southwest cũng có giá hơn. Mặc dù là hãng hàng không giá rẻ nhưng Southwest có giá trị thị trường lên đến 11,4 tỉ USD, lớn hơn cả giá trị của hai hãng hàng không lớn nhất của Mỹ là American Airlines và United Airlines cộng lại.
- Không dễ thực hiện
Các công ty thường nghĩ rằng để tạo tiếng tốt cho doanh nghiệp thì chỉ cần tổ chức các hoạt động từ thiện hay hoạt động gìn giữ môi trường rồi thuê công ty PR đưa tin rùm beng trên báo chí là đủ. Nhưng thực ra, khác với thương hiệu hay hình ảnh công ty, uy tín thường phải mất nhiều năm. Khi tiêu cực nảy sinh, cạy cục công ty PR không phải là giải pháp để cứu vãn uy tín doanh nghiệp, mà “phải ưu tiên sửa chữa các vấn đề nền tảng trước”, theo nhận xét của giáo sư Phil Rosenzweig hiện đang giảng dạy tại Viện quốc tế về phát triển quản lý ở Thuỵ Sĩ.
Nhiều công ty lớn hiện đã mạnh dạn chi đến 2 triệu USD một năm cho việc xây dựng uy tín doanh nghiệp. Con số này không lớn, tuy nhiên các nhà phân tích dự đoán con số này sẽ còn tăng cao, nhanh vì những thành công như của hãng hàng không Southwest đã khẳng định xây dựng uy tín, thanh danh tốt có thể mang lại tiền tỉ cho doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực ngân hàng – ACB được đánh giá là Ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt tại Việt Nam năm 2008, sau khi xảy ra sự cố năm 2004 đã có một cuộc cải tổ về cơ cấu tổ chức hoạt động, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu , hình ảnh thương hiệu, thể hiện sự tín nhiệm với khách hàng mục. Cụ thể lợi nhuận trước thuế của toàn bộ tập đoàn ACB (bao gồm ACB và các công ty con) năm 2008 đạt 2.556 tỷ đồng vượt 56 tỷ đồng so với kế hoạch, phòng giao dịch (tăng thêm hơn 150 đơn vị kể từ năm 2004). Năm 2008 cũng là năm ACB vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng huân chương Lao động hạng II, nhận cờ thi đua của Thủ Tướng Chính phủ và được tạp chí Euromoney – tạp chí tài chính hàng đầu thế giới bình chọn là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam.
Marketing Việt Nam
