Thực tế cho thấy mỗi ngày hầu như đều có thông tin mới về các thước đo thành quả tiếp thị (marketing metric) và sau đó sẽ có một loạt tranh luận nảy sinh xung quanh việc xác định đâu mới là thang đo đúng để sử dụng. Hôm nay là MQLs (Marketing qualified lead – số lượng khách hàng tiềm năng có được từ hoạt động tiếp thị), ngày mai có thể là CAC (customer acquisition cost – chi phí bỏ ra để có được một khách hàng mới),...

Trong lĩnh vực marketing, mọi thứ luôn thay đổi. Kịch bản thường gặp nhất là đội ngũ của bạn phải rất vất vả chọn lựa và đi đến thống nhất về bộ thông số dùng để đo lường một chiến dịch tiếp thị, để rồi khi đưa chúng ra thảo luận với hội đồng lãnh đạo bạn sẽ nhận được nhiều phản hồi từ các chuyên gia phân tích và nhận ra rằng mình đã bỏ sót khá nhiều thông số cần thiết.

Rõ ràng khi ngày càng nhiều thang đo mới xuất hiện, doanh nghiệp càng trở nên bối rối trong việc lựa chọn giữ cái nào và bỏ cái nào. Vấn đề ở đây không phải về bản thân các thang đo, mà quan trọng hơn đó là việc chúng sẽ phát huy giá trị của mình như thế nào nếu đặt vào tình huống kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp.

Dưới đây là 5 bài học về marketing metric, có thể không mới, nhưng ít nhất chúng vẫn hữu ích cho tới thời điểm hiện tại.

1. Bắt đầu từ việc hoạch định mục tiêu kinh doanh

Hãy làm rõ mục tiêu kinh doanh trước, sau đó mới xác định đâu là thông số cần đo lường. Phương pháp phổ biến để thực hiện điều này là hoạch định rõ các giai đoạn kinh doanh của bạn tương ứng với từng bước trong hành trình mua sắm của người dùng.

Trong ví dụ dưới đây, hành trình mua sắm được chia thành nhiều giai đoạn: từ nhận thức (awareness), tương tác (engage), đến thực hiện chuyển đổi (convert), gắn bó (retain) và cuối cùng là tuyên truyền về sản phẩm (advocacy). Tương ứng với đó là các mục tiêu, và chúng có thể thay đổi linh hoạt tùy thuộc vào mô hình kinh doanh của bạn. Ngoài ra, từng giai đoạn sẽ đại diện cho từng kết quả kinh doanh khác nhau mà công ty của bạn đang hướng tới (ví dụ như khả năng giữ chân người dùng (retention) hay mức độ thương hiệu được nhắc đến so với đối thủ cạnh tranh (share of voice)).

Quan trọng nhất là quá trình hoạch định trên phải được tiến hành trước khi bạn xác định đúng bộ thông số (metric) cũng như thời gian biểu tương ứng để đo lường sao cho khớp với mục tiêu đã vạch ra.

Ví dụ, ở giai đoạn đầu khi người dùng bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm, doanh nghiệp sẽ thiết lập mục tiêu gia tăng nhận thức và tạo sự quan tâm. Tương ứng với đó là chiến lược marketing giúp thương hiệu tiếp cận với nhóm đối tượng người dùng mục tiêu thông qua những thông điệp được chọn lựa phù hợp, sử dụng các hoạt động truyền thông hỗn hợp như PR, mạng xã hội hay SEO. Thang đo phù hợp nhất cho giai đoạn này chính là impression, lượng reach, view on site,...

2. Mỗi giai đoạn luôn cần đến các thang đo nhất định

Thang đo bạn lựa chọn phụ thuộc vào những vấn đề bạn quan tâm cũng như thời điểm bạn đo lường.

Dĩ nhiên mối quan tâm ở giai đoạn cuối cùng của chiến dịch chính là tỷ lệ chi phí/doanh thu – thông số cho biết hoạt động tiếp thị đã đóng góp bao nhiêu vào sự tăng trưởng doanh số. Sẽ mất nhiều thời gian để tầm ảnh hưởng của các hoạt động này thể hiện rõ tới mức bạn có thể theo dấu và đo lường chúng. Tuy nhiên, như thế không có nghĩa là bạn chỉ ngồi không và để cho mọi việc tự diễn ra. Trong thời gian chờ đợi này, việc theo dõi các thông số ở giai đoạn đầu chiến dịch cũng rất quan trọng bởi nó giúp tiết lộ tín hiệu tích cực khởi đầu của sự thành công hoặc dấu hiệu tiêu cực đòi hỏi những điều chỉnh ngay lập tức.

Bên dưới là ví dụ minh họa các loại thang đo khác nhau mà bạn có thể theo dõi cho một chiến dịch tiếp thị. Dù mục tiêu sau cùng là tạo ra doanh số tối đa với một lượng khách hàng mục tiêu nhất định, thì bạn cũng cần phải quan tâm đến thang đo ở các giai đoạn trước đó (early-stage và mid-stage) để biết được liệu mình có đang đi đúng hướng hay không.

Sau đây là một ví dụ khác thể hiện quá trình đo lường hiệu quả từ một sự kiện marketing. Dĩ nhiên sẽ mất một khoảng thời gian để đánh giá sự kiện có mang lại hiệu quả kinh doanh sau cùng hay không, nhưng trong thời gian chờ đợi, việc xem xét những tương tác của khách hàng tiềm năng ở giai đoạn đầu khá quan trọng. Mặc dù đây không phải là một công cụ dự báo hoàn hảo, bạn vẫn có thể dựa vào đó để xem liệu có cần phải điều chỉnh gì không. Ví dụ như gửi thêm thư mời hay tăng thêm chiết khấu đăng kí để đảm bảo rằng bạn đang tiến gần hơn đến mục tiêu cuối cùng.

3. Thống nhất về các định nghĩa ngay từ đầu

Một lần nữa bạn phải nhận thức được thực tế là sự liên kết giữa hoạt động bán hàng và tiếp thị đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy doanh số sau cùng. Điều này bắt đầu bằng việc thống nhất những định nghĩa cơ bản (như lead, MQL, SQL,...) ngay từ đầu để cả hai bên đều hiểu ý nhau khi khách hàng tiềm năng xuất hiện và tiến sâu hơn vào các giai đoạn tiếp theo trong hành trình mua sắm.

Các định nghĩa trên có thể khác tùy công ty, nhưng quan trọng là phải đảm bảo chúng được chú thích, ghi nhận và được truyền đạt rõ ràng giữa các bên liên quan.

4. Sử dụng đúng hệ thống để theo dõi qui trình

Một trong những lí do khiến việc xác định rõ thang đo bạn sẽ theo dõi trước khi chạy một chiến dịch trở nên vô cùng quan trọng là vì nó giúp doanh nghiệp chọn lựa đúng công nghệ và phương thức theo dấu thành quả để trả lời cho những câu hỏi trọng yếu liên quan đến hiệu quả kinh doanh.

Trước tiên hãy lên danh sách câu hỏi cần thiết, sau đó mới quay ngược lại rà soát và đảm bảo rằng bạn đã có trong tay đúng công nghệ để theo dấu từng bước khác nhau trên hành trình mua sắm của người dùng và qua đó trả lời chính xác cho những câu hỏi được đặt ra.

Ví dụ sau đây sẽ cho thấy cách một sự kiện trực tuyến (webinar) được theo dõi trên nền tảng tiếp thị tự động của Marketo. Dựa vào đó bạn có thể xem xét chi tiết từng dữ liệu để hiểu rõ hơn những khách hàng tiềm năng đang tương tác với sự kiện như thế nào: Họ đã đăng ký sự kiện hay chưa? Liệu họ có thực sự tham gia không? Họ có theo dõi những email nhắc nhở sự kiện mà bạn đã gửi? Hay sự kiện này đã đóng góp như thế nào vào sự tăng trưởng doanh thu?,... Đây là những dạng câu hỏi mà bạn nên đặt ra trước chạy chiến dịch để đảm bảo mọi thứ đều sẵn sàng.

5. Tập trung vào một vài thang đo chiến lược giúp cải thiện hiệu quả tiếp thị

Phải biết rằng bạn đo lường một thông số không phải vì nó dễ đo lường, mà bởi nó có thể giúp cung cấp những hiểu biết quan trọng hỗ trợ cho quá trình ra quyết định nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Lấy ví dụ đơn giản về sự tương phản giữa bảng điều khiển của một chiếc máy bay 747 và của một chiếc xe hơi thông dụng. Rõ ràng là có quá nhiều chỉ số khác nhau trên bảng điều khiển của một chiếc máy bay đến nỗi rất khó để xác định nhanh chóng cái nào là quan trọng nhất. Trong khi đó, các chỉ báo trên bảng điều khiển xe ô tô lại tương đối rõ ràng, từ đó cũng sẽ đơn giản hơn để bạn có thế ra quyết định một cách nhanh chóng khi nào thì nên mang xe đi bảo trì hay lúc nào cần đi đổ xăng.

Tương tự, bạn cũng nên thiết lập một bộ thông số chiến lược (có thể không nhiều nhưng quan trọng là thiết thực và bám sát các mục tiêu đề ra) mà bạn có thể kiểm soát thường xuyên để biết được đâu là mặt tích cực cần phát huy hay chỗ nào chưa được để tập trung cải thiện kịp thời.

Rõ ràng các thang đo marketing ngày một nhiều thêm, do đó việc cập nhật những thứ mới nhất và tiên tiên nhất luôn cần thiết. Tuy nhiên mọi thứ sẽ trở nên quá tải và vượt ngoài tầm kiểm soát nếu bạn không hiểu rõ cũng như không thực sự biết mình đang tìm kiếm điều gì từ những thang đo này.

Với một chiến lược đo lường đúng đắn và được chuẩn bị chu đáo, bạn hoàn toàn có thể làm chủ cũng như lựa chọn chính xác các thang đo phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể của mình.

Theo Marketo.com/ANTS