Đỗ Hòa. Nội dung và nghiệp vụ nghiên cứu thị trường phục vụ hoạch định chiến lược truyền thông. Công cụ, ứng dụng...
Nghiên Cứu Thị Trường Phục Vụ Hoạch Định Truyền Thông
Cũng tương tự như nghiệp vụ nghiên cứu và phân tích thị trường và khách hàng trong phần trước, sự khác biệt là nội dung công tác nghiên cứu đi vào cụ thể hơn là nhằm phục vụ cho công tác hoạch định truyền thông. Nghiên cứu truyền thông (gọi tắt) chủ yếu nhằm xác định rõ khách hàng, những đặc điểm, sự phân biệt giữa khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức, thu thập thông tin để phân tích với các công cụ nghiên cứu thích hợp. Nghiên cứu cảm nhận thương hiệu, nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tương quan với những đối thủ cạnh tranh khác, từ đó hoạch định ra chiến lược truyền thông.
Độ tin cậy (chính xác) của nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào một số yếu tố sau:
- Những câu mà chúng ta sẽ hỏi
- Hỏi ai
- Số lượng người sẽ được hỏi
- Cuộc phỏng vấn sẽ được xãy ra tại đâu
- Phỏng vấn như thế nào
- Ai sẽ phỏng vấn
- Có tiết lộ hay không người đặt hàng phỏng vấn hoặc mục đích của cuộc phỏng vấn
Nghiên cứu định tính (qual) và định lượng (quant)
Sự cách biệt về số lượng mẫu giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
So sánh chất lượng và số lượng mẫu yêu cầu giữa nghiên cứu định tính và định lượng
Vấn đề và các công cụ thích ứng
Có một số phương pháp nghiên cứu khác nhau, tùy thuộc vào vấn đề mà chọn phương pháp và công cụ nghiên cứu thích hợp.
Nghiên cứu cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.
Cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quyết định họ có tiếp tục tín nhiệm sản phẩm/thương hiệu hay không. Đây là hai tiêu chí nghiên cứu quan trọng thường được các công ty nước ngoài quan tâm cao. Để đánh giá vị trí của một thương hiệu/sản phẩm đối với hai tiêu chí nầy, người ta sử dụng công cụ benchmarking (so sánh trực tiếp từng tiêu chí). Mục đích của nghiên cứu là tìm đủ dữ liệu để đánh giá hai tiêu chí nầy.
Mô Hình Khái Niệm Trung Thành Của Khách Hàng
Người ta cũng thu thập dữ liệu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua Mô Hình Khái Niệm Trung Thành Của Khách Hàng.
Giá Trị Thương Hiệu So Với Sự Hài Lòng
Thu thập dữ liệu để phân tích mối tương quan giữa giá trị thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng để từ đó tìm ra định hướng cho chiến lược hoạt động.
Chất Lượng Cảm Nhận Được
Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng chỉ ra khả năng trung thành của khách hàng.
Sơ Đồ Cảm Nhận
Thu thập dữ liệu để so sánh cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh qua Perceptual Map.
Sơ Đồ Thương Hiệu
Một mô hình để định vị thương hiệu qua cảm nhận của khách hàng so với các đối thủ.
Tóm lại:
Nghiên cứu thị trường phục vụ hoạch định truyền thông là kỹ năng sử dụng các phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu để sử dụng cho các mô hình, công cụ đánh giá sự hài lòng của khách hàng, mức độ trung thành, cảm nhận thương hiệu, cảm nhận chất lượng, xếp hạng thương hiệu ưa thích..
Hết phần 3: Nghiên cứu thị trường phục vụ truyền thông
Phần 4: Belief Dynamics - Khám phá sự thật ngầm hiểu
Đỗ Hòa Marketingchienluoc.com
