Chiến Lược Giá Trong Bối Cảnh Marketing

Đỗ Hòa. Khái niệm, tầm quan trọng của giá trong chiến lược marketing. Giá trong marketing mix. Các yếu tố tác động lên giá. Tính nhạy cảm của thị trường về giá. Chiến lược định giá.

1. Giá trong marketing mix

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn.

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.

Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price=sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.

Chẳng hạn trường hợp một chiếc quần jean bình thường chỉ bán được với giá khoảng 100 ngàn đồng, trong khi một chiếc quần jean Levis khách hàng có thể chấp nhận trả trên 1 triệu đồng để có nó.

Vậy nếu bạn rơi vào trường hợp như Levis nếu bạn không nghiên cứu thấu đáo về giá trị và giá, liệu bạn có đủ can đảm đặt giá sản phẩm mình cao hơn giá đối thủ cạnh tranh gấp 10 lần? Hay ngược lại, nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần phải nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá vậy.

2. Khái niệm định giá  và mô hình định giá

Giá và yếu tố co giãn về nhu cầu

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.

Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường.

Các yếu tố tác động đến tính co giãn của giá

3. Phân tích chi phí giá thành và mô hình định giá

Hiểu chi phí và giá thành

Nhằm để biết mình có thể có lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối với một một sản phẩm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẩm. Về cơ bản có 4 loại chi phí:

• Giá đơn vị: Giá thành sản xuất một đơn vị sản phẩm
• Định phí: Chi phí bất biến cấu thành vào giá thành sản phẩm như chi phí nhà xưởng, văn phòng
• Biến phí: Các chi phí thay đổi tùy theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra, như công lao động, nguyên liệu
• Biên phí: Chi phí sản xuất sản phẩm cuối cùng

Để hiểu giá thành và tính giá bán người ta còn xây dựng giá sàn và tính điểm hòa vốn, doanh thu hòa vốn. Phân tích vòng cung doanh thu hòa vốn cho phép ta hiểu tác động lên lợi nhuận khi có sự thay đổi về giá hoặc khối lượng hàng bán.

Giá và yếu tố thị trường

Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, các công ty nước ngoài cũng theo các nguyên tắc nầy khi họ đề ra chính sách giá cho từng quốc gia. Điều nầy giải thích vì sao cùng một nhãn hiệu nhưng đôi khi giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất khác (như trường hợp các sản phẩm sữa trên thị trường Việt Nam).

Những yếu tố thị trường tác động lên quyết định (khiến giá cao / thấp) giá bao gồm:

• Mục tiêu của giá
• Mức độ linh hoạt của giá
• Chiết khấu và phụ cấp
• Luật pháp
• Các cam kết giá cho từng thị trường
• Tính minh bạch của thị trường
• Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm
• Thông lệ chiết khấu của thị trường của từng kênh bán hàng
• Tình hình cạnh tranh
• Giá thành
• Cán cân cung / cầu
• Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp

Giá theo phân khúc thị trường

Đối với từng phân khúc thị trường để quyết định chiến lược giá chúng ta đi qua các bước sau đây:

• Hiểu thị trường
• Hiểu khách hàng
• Hiểu đối thủ cạnh tranh
• Hiểu vị trí cạnh tranh tương ứng của chúng ta
• Chọn một chiến lược giá thích hợp

Sự nhạy cảm đối với giá

Đối với một số thị trường giá là vấn đề cực kỳ nhạy cảm, trong  khi đó thị trường khác thì không. Đâu là những yếu tố tác động lên tính nhạy cảm về giá?

• Yếu tố kinh tế của khách hàng
• Nhu cầu sử dụng và khả năng tìm kiếm của khách hàng
• Tình hình cạnh tranh

4. Chiến lược giá

1. Giá theo thị trường

• Giá theo hiệu quả kinh tế<
• Giá theo cảm nhận giá trị
• Giá theo phân khúc
• Giá theo khách hàng chiến lược
• Giá người đứng đầu thị trường
• Giá theo cung cầu

2. Giá theo giá thành

• Giá chuỗi giá trị
• Giá ROI
• Giá lợi thế giá thành thấp nhất
• Giá theo hệ số lãi trên giá thành
• Giá đấu thầu cạnh tranh
• Giá thu hoach thị phần

3. Khuôn mẫu và qui trình xây dựng chiến lược giá

Các bước hướng dẫn thực hiện hoạch định chiến lược giá (trình độ nâng cao).

Đỗ Hòa - Marketingchienluoc.com