Cuộc chạy đua không có nhãn hiệu .. hay không có hình ảnh
Trước đây, việc được nhận diện bằng màu sắc hay tên gọi cũng đã thể hiện được vị thế của một tập đoàn lớn. Nhưng ngày nay, tất cả các công ty đều chú trọng đến việc xây dựng hệ thống nhận diện của mình, không chỉ bó hẹp trong phạm vi tên gọi hay một cái gì đó đặc trưng, và họ cố gắng tạo cho mình một màu sắc đặc biệt đem lại sự nhận biết cho thương hiệu của mình : Đó là hệ thống nhận diện bằng màu sắc
“Lắng nghe Orange mỗi ngày”, không phải là câu khẩu hiệu thể hiện nhu cầu uống nước cam thường xuyên. ORANGE (cam) là thương hiệu điện thoại di động lớn nhất Châu Âu, luôn được thể hiện bằng lớp bề ngòai màu cam để làm điểm nhấn. Màu cam tượng trưng cho lời cầu chúc đem lại sự vui tươi cho một ngày mới.
Và hiện giờ tập đoàn này đang lập kế hoạch phát triển khắp tòan cầu, nhưng gặp phải nhiều vấn đề về việc bảo hộ và ngôn ngữ xung quanh cái tên. Orange được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau liên tưởng đến một lọai trái cây hoặc màu cam – màu của người Yogi ở Ấn Độ, và màu của trái cây nhiệt đới tại Mỹ. Việc đăng kí tên thương mại và quyền sở hữu đã trở thành một thách thức không nhỏ đối với việc mở rộng tòan cầu của thương hiệu này.
Màu sắc phải chăng sẽ giúp bạn nổi bật hơn?
“Hôm nay BROWN đem lại cho bạn điều gì ?” BROWN (màu nâu) là hệ thống nhận diện của UPS (The United Parcel Service) với hơn 350,000 nhân viên giao hàng đồng phục màu nâu cùng màu với xe vận tải của họ. Không kể đến một chiến dịch 45 triệu $, BROWN vẫn chỉ là một cái tên bình thường nhưng không mang nhiều ý nghĩa. “BROWN đem lại sự vui vẻ”??? Không thể nào !
Pepsi kiểu mới với “Chiến dịch năm 2000”
Đó là thời điểm Pepsi tung ra hệ thống nhận diện hòan tòan mới với chai PepsiBlue màu xanh và kể cả nước ngọt bên trong cũng màu xanh, mở màn cuộc chiến chống Cocacola với loại nước cola màu nâu đen truyền thống. Nhưng thật đáng tiếc, PepsiBlue chỉ như một một chiến dịch ngắn, hay một luồng gió mới. Việc tiếp thị những sản phẩm màu xanh ảnh hưởng trực tiếp đến việc bảo vệ sức khỏe chống lại chất hóa học, trừ khi đó là những sản phẩm vệ sinh răng miệng có chứa Flour như Clorox và Listerine. Liệu có thể trong tương lai sẽ có một loại tương ớt màu xanh trong bếp của bạn?
Màu vàng thường được đánh giá là màu của sự mềm mại và nhút nhát. Nhưng đó lại là màu của quyển sách thông dụng nhất NHỮNG TRANG VÀNG. Và YELLO FREIGHT – một công ty vận chuyển hàng hóa khổng lồ với hình ảnh những chàng trai trên những con đường cao tốc – cũng chọn màu vàng làm màu chủ đạo. Vậy khi nhắc đến MÀU VÀNG, nó có còn thể hiện màu của sự mềm mại hay không ?
Màu xanh tượng trưng cho tiền bạc, cây xanh và thiên nhiên. Và thỉnh thoảng người ta sẽ nghĩ đến GREEN PARTY, một tập đoàn phục vụ cây xanh và môi trường.
Việc đặt tên bằng màu sắc để nhận diện thương hiệu đôi khi bị quá lạm dụng. Người tiêu dùng sẽ bị “mù màu” đối với những phương thức xây dựng thương hiệu sử dụng màu sắc để gây sự nhầm lẫn, nhất là đối với những công ty DOTCOM trong đợt bung nổ của các công ty trực tuyến. Đó là những cái tên: PurpleFrog; PurpleDog; PurpleRhino; tương tự với BlueFrog, BlueDog; BlueRhino, …
Việc đặt tên cho công ty là một vấn đề cực kì quan trọng và không đơn giản như việc chọn một tông màu. Một màu đặc biệt không đủ để hấp dẫn người tiêu dùng chọn mua một thương hiệu. Thử tưởng tượng bạn luôn luôn xây dựng màu nâu làm hệ thống nhận diện thương hiệu ở bất kì nơi nào, nhưng liệu khách hàng có nghĩ đến bạn khi nghĩ đến màu nâu (ví dụ về công ty giao nhận vận tải UPS) hay là một loại chocolate nào đó ? Và mỗi khi bạn nhìn màu xanh, bạn sẽ nghĩ đến tiền bạc, đến tập đoàn GREEN PARTY, hay chỉ đơn giản là màu của thiên nhiên?
Nếu việc đặt tên thương hiệu bằng màu sắc thật sự quan trọng, sẽ có rất nhiều công ty sử dụng tòan màu đỏ: đỏ tươi, đỏ rực hay chỉ hoàn toàn là màu của mực đỏ. Bạn sẽ nghĩ thế nào?
Chiến dịch “Giữ gìn màu sắc”
Màu sắc rất quan trọng trong việc thiết kế bao bì và lựa chọn logo. Thật đáng tiếc rằng bảng màu cũng có giới hạn và thông thường chỉ xoay quanh cuộc sống thường nhật. Vì thế, thật khó lòng tạo ra một màu duy nhất để đại diện cho cả thương hiệu đặc trưng của bạn.
Logo và phông nền thương hiệu không còn là điều gì mới mẻ. Ngày nay với sự phát triển của thương mại điện tử, mọi thứ có thể đơn giản thể hiện ý nghĩa và kiểu chữ của nhãn hiệu là đủ, và cũng không nhiều người thật sự để ý đến logo và màu sắc của logo như trước nữa. Các công ty quảng cáo nếu chỉ chú trọng đến việc xây dựng hệ thống nhận diện theo kiểu trước đây sẽ hạn chế mình rất nhiều. Suy nghĩ cần phải theo kịp xu hướng hiện đại .
Tổng hợp lại, việc nhận diện thương hiệu không chỉ đơn giản phụ thuộc vào một nhà thiết kế khéo léo. Những ý tưởng đột phá trong việc đặt tên không còn thật sự đem lại hiệu quả như trước đây. Nhìn vào những qui trình xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp và hiện đại, việc đặt tên chỉ là một phần trong cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu đó. Không thể có sự rút ngắn cả qui trình chỉ trong việc tạo một cái tên đặc biệt và ấn tượng.
Cầu vòng 7 màu không hẳn đã nổi bật nếu chỉ đứng lẻ loi trên bầu trời !
Theo Naseem Javed
