Định giá sản phẩm (phần 02)

TTO - Từ quan điểm chiến lược, vòng đời sản phẩm đưa ra một cơ cấu tư duy về các quyết định giá. Xem lại hình 1-3, ta thấy bốn giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tiêu biểu cho những cơ hội và giới hạn khác nhau về giá.

Giai đoạn giới thiệu

Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền. Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả cũng như cho sự nhạy cảm của khách hàng trước sự chênh lệch về giá. Tuy nhiên, công ty có thể sử dụng giá của các sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp để làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.

Quay trở lại phương trình tổng giá trị kinh tế, tại đó giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất của sản phẩm mới lại không được nhận biết. Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt. Khách hàng cũng thiếu điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, công ty có thể dùng đến một trong những chiến lược sau:

• Hớt váng: Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và độc đáo. Chiến lược này chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy hiểm như đã trình bày ở phần trước.

• Định giá thâm nhập Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau: (1) Giúp công ty đứng đầu về thị phần, (2) Ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh, và (3) Tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm.

• Cộng thêm vào chi phí. Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình, và cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó. Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng. Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chế sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài.

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn phát triển được đặc trưng bởi doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng. Trong giai đoạn này, công ty nên định giá như thế nào? Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy ra) thì định giá hớt váng là phù hợp. Nhưng đối tượng khách hàng của định giá hớt váng rất hẹp. Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường khác ngày càng nhạy cảm về giá hơn. Một nhà sản xuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong suốt giai đoạn này. Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tăng dần và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc trễ. Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc.

Giai đoạn chín muồi

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang khựng lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt. Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm, mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến. Giá là một trong những yếu tố được dùng trong chiến lược này (Ví dụ: bằng cách phát triển và định giá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm).

Giai đoạn suy tàn

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất. Tổng nhu cầu cho sản phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hảo hạng hoặc vì sự bão hòa của thị trường. Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục sụt giảm. Một số công ty buộc phải từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh, một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ. Mọi người đang cố kiếm lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ. Các chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:

• Giảm giá, nhưng làm việc ngoài thời gian để giảm chi phí sản xuất. Thành công trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.

• Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn. Điều này có vẻ giống như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm đó. Điều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế. Ở đây người bán hy vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn. Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt.

Định giá là một trong những điểm chính yếu của chiến lược và sự thành công của công tác marketing. Công ty đang ra quyết định về giá như thế nào? Những quyết định này có phù hợp với giai đoạn hiện tại trong vòng đời sản phẩm không? Phương pháp định giá đáng tin cậy nhất là thấu hiểu những đánh giá của khách hàng, vì việc họ đánh giá sản phẩm của công ty như thế nào so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế có ý nghĩa quan trọng hơn bất kỳ điều gì khác.

Tóm tắt

• Chiến lược định giá thường được thúc đẩy bởi một mục tiêu đặc biệt: Tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng hàng bán theo đơn vị sản phẩm, giành thị phần và những mục tiêu tương tự.

• Định giá cộng thêm vào chi phí chỉ phù hợp trong những thị trường không có tính cạnh tranh.

• Chiến lược định giá hớt váng đặt giá cao ban đầu nhằm mục đích hớt váng lợi nhuận cao từ phân khúc thị trường nhỏ gồm những người mà đối với họ sản phẩm hoặc dịch vụ này là thứ cần phải có. Một khi phân khúc thị trường đó đã được thỏa mãn, mức giá này được giảm dần để mặt hàng trở nên hấp dẫn với những phân khúc khác nhạy cảm về giá hơn.

• Phương pháp định giá thâm nhập đặt giá thấp với mục tiêu dẫn đầu thị phần. Giá thấp làm cho thị trường kém hấp dẫn đối với đối thủ tiềm năng, nhưng cũng làm tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu nhỏ.

• Đường cong kinh nghiệm phản ánh khả năng của nhà sản xuất trong việc biết cách giảm thời gian và chi phí khi sản xuất tăng lên. Công ty đầu tiên ở trên đường cong kinh nghiệm có được lợi thế chi phí hơn người đến sau, cho phép họ giảm giá nhưng vẫn tiếp tục có được lợi nhuận.

• Mục đích của việc đính giá khuếch trương thanh thế là dùng giá cao để tạo ra nhận thức về chất lượng nhãn hiệu và tính độc nhất.

• Đôi khi cũng nên sử dụng chiến lược định giá nhử mồi - đặt giá mua ban đầu thấp nhưng lại tính giá cao cho phụ tùng thay thế hoặc nguyên vật liệu cần phải có để sử dụng sản phẩm, chẳng hạn như trường hợp lưỡi dao cạo râu Gillette, hộp mực in, v.v. Mối đe dọa chính đối với chiến lược này là sự tồn tại của các sản phẩm thay thế chung.

• Tăng giá là một việc mạo hiểm trong lĩnh vực cạnh tranh cao trừ khi người dẫn đầu thị phần làm điều đó trước tiên. Các nhà sản xuất có thể giảm nguy cơ này bằng cách giữ giá như cũ nhưng tăng giá sửa chữa hoặc phụ tùng thay thế.

• Khuyến mãi giá được sử dụng khi nhà sản xuất cố giới thiệu một mặt hàng hay dịch vụ mới, cố thu hút khách hàng của các nhãn hiệu cạnh tranh, và giải phóng hàng cũ từ kênh phân phối.

• Trong một thị trường mở và tự do, giá trị nhận thức của khách hàng là yếu tố nắm quyền quyết định tối cao về giá.

• Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sản phẩm tiêu biểu cho một khó khăn và cơ hội về định giá khác nhau.

Phải khéo léo khi tăng giá

TTO - Một giám đốc bán hàng nhắc lại một câu chuyện về cách thức thế hệ quản lý cao cấp trước đây tăng giá sản phẩm: "Chủ tịch của chúng tôi đem cuốn catalog sản phẩm và cây bút đỏ vào phòng uống cà phê.

Ông rót cho mình một tách và rà hết danh sách, đánh dấu chéo vào các giá hiện tại và viết giá mới cao hơn vào bên cạnh". Công ty này không thuộc ngành kinh doanh nhạy cảm về giá và họ đã thành công với phương pháp độc đoán này trong nhiều năm.

Vì nhu cầu ở hầu hết các lĩnh vực kinh doanh đều nhạy cảm về giá, nên việc tăng giá cần được tiếp cận một cách thận trọng - ngay cả đó là việc làm chính đáng vì chi phí cao hơn, lạm phát tăng, và chất lượng sản phẩm đã được cải thiện. Một số công ty tìm cách che giấu sự thật rằng họ đang tăng giá. Hãy xem ba ví dụ sau:

• Biết rằng giá vé (vốn đã cao) là vấn đề lớn đối với khách đến rạp nên một chuỗi nhà hát đã giữ giá vé như cũ nhưng tăng giá bắp rang, nước ngọt và kẹo.

• Những nhà sản xuất xe hơi rất ngại tăng giá nên họ có xu hướng tăng giá các sản phẩm tùy chọn lắp đặt vào xe hơi như máy lạnh, hệ thống âm thanh, và cửa mái.

• Vào những thời điểm khó khăn đầu những năm 2000, các hãng hàng không tạm ngưng phục vụ một số dịch vụ như các bữa ăn miễn phí trong khi vẫn giữ giá vé ổn định.

Một giải pháp thay thế khác là các công ty sẽ không tăng giá đến khi người dẫn đầu tăng giá vì điều này giúp họ cảm thấy an toàn hơn để thúc đẩy sản phẩm của mình. Còn các công ty trong lĩnh vực kinh doanh của bạn xử lý việc tăng giá như thế nào?

Giá trị nhận thức của khách hàng: người nắm quyền tối cao về giá

Giá trị theo nhận thức của khách hàng chính là yếu tố nắm quyền quyết định tối cao về việc định giá. Robert Dolan đã dùng thuật ngữ giá trị kinh tế thực (true economic value - TEV) như một tiêu chuẩn so sánh để đánh giá khách hàng tính toán như thế nào về những gì họ sẵn lòng chi trả. TEV được tính theo phương trình sau:

TEV = Chi phí của phương án tốt nhất + Giá trị chênh lệch hiệu suất

TEV đại diện cho những gì khách hàng sẽ thực sự chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ đem lại giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh gần nhất. Hãy xem ví dụ sau:

Helen cần phải tìm một chuyến bay từ Miami đến Barcelona ngay lập tức. Cô vừa nhận được thông báo về một cuộc hội thảo công nghệ sinh học quan trọng kéo dài ba ngày bắt đầu vào chiều mai, và cô muốn tham dự càng nhiều cuộc hội thảo càng tốt. Cô đã yêu cầu một đại lý du lịch gọi báo cho cô chuyến bay còn chỗ và giá vé. 

Đại lý này gọi cho cô với thông tin sau: "Có một chuyến bay trực tiếp đến Barcelona tối nay. Chuyến bay này sẽ đưa cô đến đó đúng giờ khai mạc hội thảo. Giá vé khứ hồi là 1.300 USD. Tôi cũng tìm thấy một chuyến bay khác cất cánh cùng lúc, nhưng lại quá cảnh ở Madrid ba tiếng đồng hồ, vì thế cô sẽ đến cuộc hội thảo vào xế chiều. Giá vé khứ hồi chỉ 600 USD".

Helen có một sự lựa chọn rõ ràng. Cô có thể tiết kiệm 700 USD nếu sẵn lòng đến trễ ba giờ. Mất ba giờ hội thảo có xứng đáng với chi phí cộng thêm này không? Một cách để tìm ra câu trả lời là áp dụng công thức TEV:

TEV = 600 USD + Giá trị chênh lệch hiệu suất

Trong trường hợp này, Helen phải ước tính giá trị đối với cô về việc tham dự thêm ba giờ hội thảo và sự thuận tiện của chuyến bay trực tiếp. Nếu giá trị đó dưới 700 USD thì chuyến bay gián tiếp lại là lựa chọn tốt hơn. Nếu cô đánh giá chuyến bay trực tiếp đáng giá 700 USD hoặc hơn thì 1.300 USD là giá hợp lý mà Helen quan tâm. 

Các chuyên gia marketing có thể dùng phương pháp này khi xác định giá thị trường cạnh tranh cho các sản phẩm có những đặc điểm cộng thêm hoặc tăng hiệu suất vốn không có ở những sản phẩm hiện tại. Ví dụ, bằng cách khảo sát khách hàng, họ có thể dùng một sản phẩm hiện tại làm chi phí cho sản phẩm thay thế trong công thức TEV. 

Họ yêu cầu đối tượng khảo sát đặt một giá trị về chênh lệch hiệu suất cho sản phẩm mới của họ. Ví dụ, nếu máy ảnh kỹ thuật số 5 megapixel hiện tại đang được bán với giá 450 USD, thì dữ liệu khảo sát có thể giúp các chuyên gia marketing biết được khách hàng sẽ chấp nhân trả thêm bao nhiêu cho một máy ảnh 5 megapixel tương tự nhưng lại có thêm tính năng chống nước và chống shock. Phương pháp này cũng có thể được dùng để định giá cho những mặt hàng tốt, tốt hơn và tốt nhất trong một dòng sản phẩm của công ty. 

Phương pháp phân tích kết hợp đã trình bày ở chương 3 thậm chí còn là một công cụ mạnh mẽ hơn để xác định xem khách hàng so sánh trả ở mức giá nào cho sự chênh lệch giá trị theo nhận thức của họ. Phân tích kết hợp đem lại sự nhận thức sâu sắc trong việc chọn lựa giữa hai giải pháp của khách hàng.

Vấn đề không phải là bạn dùng phương pháp nào để hiểu được sự đánh giá về giá trị của khách hàng, mà bạn phải nhận ra rằng giá trị đó, cũng giống như vẻ đẹp, tùy thuộc vào mắt mỗi người. Ví dụ, đối với một chuyến du lịch sang Barcelona vào kỳ nghỉ, thì một chuyến bay trực tiếp có thể không đáng giá bằng chuyến bay 600 USD với ba giờ quá cảnh ở Madrid . Tránh quá cảnh ba giờ đồng hồ xứng đáng với chi phí cộng thêm cho một chuyên gia như Helen, nhưng có thể chẳng nghĩa lý gì với một người đi nghỉ mát. 

Tương tự như vậy, một máy ảnh có tính năng chống nước và va chạm đối với một người leo núi Alpes sẽ đáng giá hơn nhiều so với một người mua máy ảnh để chụp những khoảnh khắc gia đình. Vì thế, khi thực hiện nghiên cứu giá cho khách hàng, bạn nên rõ ràng về phân khúc thị trường nào mà bạn định nhắm đến.

Nguồn: TuoitreOnline (Quản lý dự án lớn và nhỏ  - First News và NXB Tổng hợp TPHCM)