Trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, Product Marketing Planner cần đóng hai vai: trải nghiệm theo cách mà một người bên ngoài (khách hàng) sử dụng sản phẩm, trải nghiệm theo cách một người trong doanh nghiệp sử dụng sản phẩm.
1. Product marketing planner là ai?
Người chịu trách nhiệm xây dựng các kế hoạch truyền thông sản phẩm tới người tiêu dùng nhằm giúp khách hàng nhận biết, mong muốn sử dụng và yêu thích sản phẩm.
2. Làm gì để trở thành một Product marketing planner?
- Có kiến thức căn bản về marketing. Kiến thức này không nhất thiết bạn phải học tại trường đại học, đúng chuyên ngành marketing. Nhưng để là một marketer, bạn chắc chắn cần dành thời gian đọc, học những kiến thức từ căn bản tới nâng cao về lĩnh vực này. Nếu không, bạn giống như một người thợ xây nhà không có móng. Việc học về marketing căn bản, bạn chắc chắn có thể học từ những người có kiến thức và kinh nghiệm trong nghề, một cách học dựa trên thực hành và trao đổi để đi nhanh và ứng dụng thực tế hơn.
- Hiểu rõ sản phẩm mà bạn cần phải xây dựng kế hoạch truyền thông marketing. Làm sao để hiểu rõ?
Không chỉ đọc mô tả sản phẩm, nghe product manager giới thiệu và hướng dẫn về sản phẩm, bạn cần phải trải nghiệm sản phẩm đó. Trải nghiệm là một quá trình khiến cho bản thân bạn - product marketing planner hiểu ra giá trị của sản phẩm đó. Trong quá trình trải nghiệm sản phẩm, theo kinh nghiệm của bản thân mình, bạn cần đóng hai vai: trải nghiệm theo cách mà một người bên ngoài (khách hàng) sử dụng sản phẩm, trải nghiệm theo cách một người trong doanh nghiệp sử dụng sản phẩm.
Tại sao lại cần trải nghiệm theo 2 vai trò?
- Với vai trò là khách hàng: Bạn sẽ cảm nhận được sản phẩm đó thực sự cần thiết cho khách hàng không, đáp ứng được đúng nhu cầu và đem lại trải nghiệm hơn cả mong đợi của khách hàng hay có thể đem đến những khó chịu nào.
- Với vai trò là nhà sản xuất: Bạn sẽ tìm hiểu được cặn kẽ ý định của doanh nghiệp khi tung ra thị trường sản phẩm đó, những giá trị mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và nắm rõ cách thức sử dụng để "đào tạo sử dụng" cho khách hàng.
3. Để xây dựng một chiến dịch truyền thông marketing cho sản phẩm
Nắm rõ mục đích thực hiện một chiến dịch truyền thông marketing về sản phẩm
Cần làm rõ mục đích mong muốn đạt được của chiến dịch truyền thông marketing. Mục đích không phải là một con số cụ thể mà là kết quả tổng quan mà doanh nghiệp muốn đạt đến.
a. Mục đích truyền thông marketing có thể là đơn lẻ hoặc bao gồm:
+ Mục đích nhận biết về sản phẩm: Thường thực hiện khi tung một sản phẩm mới ra thị trường hoặc truyền thông marketing về sản phẩm tới một tập khách hàng hoàn toàn mới.
+ Mục đích gia tăng nhận thức và sự yêu thích sản phẩm: Thường thực hiện khi khách hàng đã biết đến sản phẩm, đã sử dụng sản phẩm để hỗ trợ bộ phận kinh doanh thúc đẩy quá trình bán hàng nhằm đạt được các mục tiêu doanh số.
b. Xác định các mục tiêu cụ thể cho mục đích cần đạt được:
Tùy theo mục đích mà doanh nghiệp mong muốn, các mục tiêu mà bộ phận kinh doanh mong muốn mà các product marketing planner sẽ xác các mục tiêu truyền thông marketing.
Trong thực tế, mục tiêu marketing là mục tiêu cụ thể, không trùng lắp nhưng không tách rời khỏi mục tiêu của bộ phận kinh doanh.
(Hình mô tả các yếu tố cần có của 1 Product marketing planner do tác giả tự biên soạn)
c. Nghiên cứu thị trường:
- Nghiên cứu PEST: Tùy theo các chiến dịch product marketing lớn hay nhỏ mà 1 product marketing planner thực hiện hoạt động nghiên cứu nông hay sâu, hay nghiên cứu tập trung vào yếu tố nào được xác định là có ảnh hưởng lớn đến thực hiện các hoạt động truyền thông marketing sản phẩm.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Với một product marketing planner, bạn chỉ cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ở các phương diện sau:
+ Sản phẩm: Giá trị nổi bật và khác biệt trong sản phẩm của đối thủ so với sản phẩm của doanh nghiệp của bạn, giá bán sản phẩm
+ Định vị của sản phẩm: Dành cho đối tượng với tập tính như thế nào
+ Các chương trình truyền thông marketing mà đối thủ cạnh tranh đã thực hiện và những tác động của nó lên thị trường khách hàng: thông điệp, phương thức, công cụ đã sử dụng tuần
d. Nghiên cứu khách hàng:
- Tìm hiểu tập tính của khách hàng: tập tính và hành vi tìm kiếm, thu thập thông tin, lựa chọn sản phẩm của khách hàng
- Các định kiến mà tập khách hàng đang có đối với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh/sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp
- Dự đoán insight khách hàng dựa trên việc nghiên cứu các tập tính và hành vi tiêu dùng hay các định kiến của khách hàng đã đề cập ở trên
Mục tiêu của nghiên cứu thị trường nhằm giúp bạn định hình ý tưởng (big idea) để triển khai hoạt động truyền thông marketing nhằm đạt được các mục tiêu và mục đích đã đặt ra.
e. Nghiên cứu nguồn lực của doanh nghiệp:
- Nguồn lực tài chính mà doanh nghiệp có thể chi tiêu cho các hoạt động truyền thông marketing
- Nguồn nhân lực có kiến thức & kinh nghiệm thực hiện các hoạt động truyền thông marketing
- Các công cụ truyền thông marketing mà doanh nghiệp đang sở hữu, có thế mạnh
- Các mối quan hệ (partnership) mà doanh nghiệp có có thể sử dụng cho hoạt động truyền thông marketing sản phẩm
Mục tiêu nghiên cứu nguồn lực của doanh nghiệp để xác định chính xác quy mô, phương thức, công cụ truyền thông marketing mà bạn có thể sử dụng cho hoạt động marketing mà bạn sẽ triển khai.
Ngoài những hiểu biết trên, để trở thành một Product marketing planner cần thêm những yếu tố nào nữa? Mời bạn đọc cùng chia sẻ những góc nhìn và nhận định của bản thân.
-Gill-
