"Khi doanh nghiệp quyết định chiến lược marketing của mình, họ sẽ sử dụng các thông tin quảng cáo và marketing để thực hiện chiến lược đó, và slogan là một trong những cách để thực hiện chiến lược này", ông Martin Roll nói.
Phần lớn các chuyên viên marketing đồng ý rằng slogan mang định hướng hay chỉ dấu cho khách hàng nhận biết công ty đang kinh doanh sản phẩm gì. Quan trọng hơn, nó thể hiện phương châm kinh doanh của công ty hoặc mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà công ty đưa ra trên thị trường. Ví như với slogan "Life's good" (Cuộc sống tốt đẹp) của hãng sản xuất đồ điện tử, điện lạnh gia dụng LG (Hàn Quốc), theo ông Đặng Ngọc Long, Trưởng phòng quảng cáo Công ty LG Electronics Việt Nam thì nó có ý nghĩa chỉ dấu rằng LG kinh doanh các sản phẩm trang bị cho cuộc sống gia đình, hướng đến cuộc sống tốt đẹp hơn.
Việc xây dựng slogan do đó, có muôn vàn cách thức khác nhau phù hợp để xây dựng nên một slogan. Ông Sean Halliday, Tổng giám đốc Furama Resort cho rằng, slogan phải chứng tỏ dịch vụ của một công ty có nhiều giá trị hoặc giá trị của họ là khác biệt. "Ngành sản xuất thường phải chứng tỏ sản phẩm của họ hội đủ những tiêu chuẩn cần thiết của một ngành hàng và có nhiều lợi ích hơn so với các thương hiệu khác", ông Halliday nói.
Để xây dựng slogan, trước hết nhà sản xuất phải có định hướng và thay đổi theo "khẩu vị" của khách hàng, tìm hiểu xem họ đang quan tâm đến cái gì. "Trước đây người tiêu dùng Việt Nam chỉ có nhu cầu "ăn chắc, mặc bền" nhưng nay là "ngon và đẹp". Từ đó nhà sản xuất mới xác định được mục tiêu mà loại sản phẩm cần nhắm tới và slogan sẽ đảm nhiệm vai trò chuyển tải ý định đó tới người tiêu dùng", ông Long giải thích.
Slogan "Cửa sổ nhìn ra thế giới" của Công ty Cửa sổ nhựa châu Âu (Eurowindow) đã gợi mở cho khách hàng liên tưởng ngay đến sản phẩm cửa sổ của hãng khi có nhu cầu sử dụng. Ông Nguyễn Cảnh Hồng, Tổng giám đốc Eurowindow, nói: "Điều quan trọng là phải xây dựng, duy trì và quảng bá slogan và ngay chính bản thân slogan cũng là một tài sản vô hình".
Ông Đặng Ngọc Long cũng cho rằng có những doanh nghiệp nhỏ sáng tạo ra slogan ấn tượng của họ nhưng slogan này có "sống" được hay không lại phụ thuộc vào việc duy trì, khuyếch trương nó và đương nhiên chất lượng sản phẩm phải hỗ trợ cho slogan đó. Các hoạt động marketing, hoạt động xã hội đủ mạnh và hiệu quả sẽ hỗ trợ cho "tuổi thọ" của slogan.
Ông Sean Halliday cho rằng một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương thiệu, và truyền tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng. Còn ông Martin Roll nhấn mạnh rằng một slogan hiệu quả không chỉ phản ánh bản sắc thương hiệu sản phẩm cụ thể nào đó đối với người tiêu dùng mà còn là công cụ để phân biệt nhãn hiệu trên thị trường bằng việc tạo ra một vị trí độc tôn.
Một yếu tố quan trọng khi vận dụng slogan trong các chiến dịch marketing, theo các chuyên viên nghiên cứu và phát triển thương hiệu, là slogan cũng cần phải thay đổi phù hợp với yêu cầu của từng thị trường ở từng thời điểm. Việc thay đổi cũng phụ thuộc vào tính chất của từng loại sản phẩm và hình thức kinh doanh của chính doanh nghiệp đó. "Một slogan của một công ty có thể thay đổi theo thời gian nào đó nhưng nó không thể thay đổi theo từng quốc gia hay từng đơn vị nhỏ lẻ, nó phải mang tính thị trường và tính toàn cầu của nó", ông Long nhận xét.
Điển hình là Furama resort. Do đặc thù là kinh doanh dịch vụ nên slogan được thay đổi theo từng
thời điểm để phù hợp với từng thời kỳ kinh doanh của Khu nghỉ dưỡng. Ông Sean Halliday cho biết trước kia khi Furama Resort là khu nghỉ mát 5 sao đầu tiên ở miền Trung thì slogan là "Furama - Vietnam's truly beach resort", tạm dịch là "Furama - Khu du lịch biển thực sự".
| "Để có một slogan tốt, có khả năng hỗ trợ đắc lực cho thương hiệu công ty và sản phẩm, bước căn bản là hiểu việc kinh doanh, các điều kiện thị trường và chiến lược của công ty đó. Việc này đòi hỏi một quá trình toàn diện và có những phân tích chi tiết bản sắc cốt lõi của nhãn hiệu, cá tính và chiến lược nhãn hiệu đó". Ông Martin Roll, VentureRepublic |
Nhưng khi vào hè, Furama thay đổi thông điệp là "Summer In Style "5- Star Plus" (được gọi là "Phong cách hè 5 sao"). Đến cuối năm 2005, khi bãi biển Furama resort được bình chọn là một trong 6 bờ biển đẹp nhất thế giới, thì slogan của Furama resort là "Best Beach Break on the Best Beach of the World", (tạm dịch là "Tận hưởng cuộc sống trên bãi biển đẹp nhất hành tinh").
Tuy nhiên, với những tập đoàn hay công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế tạo những sản phẩm có tính kỹ thuật cao thì việc thay đổi không phải lúc nào cũng đơn giản.
Theo ông Lê Minh Thắng, Giám đốc quan hệ đối tác kinh doanh của Lenovo Việt Nam thì slogan của những hãng này thường đi kèm trên dòng sản phẩm và mang tính làm thương hiệu nhiều hơn là mang tính gây ấn tượng cho khách hàng. "Vì mọi slogan đều phản ánh chiến lược riêng của mỗi hãng. Đặc biệt là đối với những tập đoàn hay công ty lớn thì việc thay đổi slogan là thay đổi trên bình diện toàn cầu nên chi phí rất lớn", ông Thắng cho biết.
Cụ thể, với Lenovo, việc xây dựng slogan dựa trên phản ứng của thị trường chứ không đưa ra thời hạn bao lâu để có được slogan. Sau khi sản phẩm đã được đưa ra thị trường, kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường thăm dò phản ứng của khách hàng về dòng sản phẩm đó rồi mới đưa ra slogan phù hợp.
Theo ông Martin Roll, chi phí để tạo ra slogan do công ty tự xác định cũng như phụ thuộc vào chi phí mà công ty thiết kế, sáng tạo ra nó đưa ra. Ông lấy ví dụ khi slogan của hãng giầy Nike (Mỹ) là "Just do it" (tạm dịch là "Hãy làm điều đó") được tạo ra, nó hầu như chẳng tốn kém gì. "Thế nhưng ngày nay, slogan này là một trong những slogan được nhận biết nhiều nhất trên thế giới", ông Martin Roll cho biết.
Một số doanh nghiệp, công ty thuê các công ty quảng cáo sáng tạo ra slogan cho mình trong khi một số khác lại tự "chế" ra nó. Ví như Furama resort, ông Sean Halliday cho biết là Khu nghỉ dưỡng đã tự mình làm tất cả các slogan thay vì phải thuê người ngoài làm.
Với Eurowindow, ông Hồng cho biết chi phí xây dựng slogan "Cửa sổ nhìn ra thế giới" không phải là quá lớn nhưng để duy trì slogan hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng thì công ty phải chấp nhận đầu tư rất lớn về tiền bạc, chất xám trong một thời gian dài.
(Theo Doanh Nghiệp và Thương Hiệu)
