Sự tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng theo hướng cá nhân hóa phụ thuộc rất nhiều vào khối dữ liệu khách hàng, lịch sử mua hàng… mà doanh nghiệp thu thập được. Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp thường thu thập dữ liệu khách hàng một cách lẻ tẻ, thiếu kế hoạch và không biết xử lý dữ liệu sau khi thu thập như thế nào.
Thị trường hiện có rất nhiều công cụ để hỗ trợ thu thập, lưu trữ và phân tích dữ liệu khách hàng cho doanh nghiệp sử dụng. Trong bối cảnh ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được tầm quan trọng của việc thu thập dữ liệu để đưa ra những trải nghiệm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp nào thực hiện càng sớm, càng hiệu quả, doanh nghiệp ấy sẽ chiến thắng.
Thu thập dữ liệu khách hàng
Trải nghiệm khách hàng sinh ra từ hành trình của khách hàng, gồm nhận biết, cân nhắc, mua hàng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và trở nên trung thành.
Ông Nguyễn Dương, CEO của công ty tư vấn và đào tạo về trải nghiệm khách hàng CEM Partner, cho rằng trải nghiệm khách hàng sinh ra từ hành trình của khách hàng, gồm nhận biết, cân nhắc, mua hàng, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp và trở nên trung thành. Trên hành trình khách hàng, họ tương tác với doanh nghiệp thông qua các điểm chạm khác nhau. Mỗi một điểm chạm này là một kênh mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng. Chẳng hạn, trong giai đoạn nhận biết, họ xem nội dung quảng cáo trên báo in, xem quảng cáo ngoài trời, nghe về doanh nghiệp thông qua truyền miệng. Trong giai đoạn cân nhắc, họ tìm hiểu sản phẩm thông qua các trang mạng xã hội, trang web, quảng cáo trả phí. Còn trong giai đoạn mua hàng, họ tương tác với doanh nghiệp qua ứng dụng di động, trang web, trong giai đoạn trải nghiệm dịch vụ hậu mãi, họ tham gia vào cộng đồng khách hàng của doanh nghiệp, trò chuyện với nhân viên chăm sóc khách hàng. Và cuối cùng, trong giai đoạn trở thành khách hàng trung thành, họ tham gia vào các chương trình khách hàng trung thành, tự nguyện tham gia các cuộc khảo sát của doanh nghiệp…
Chỉ cần có một vết rạn nứt tại bất kỳ bước nào trên hành trình này, khách hàng sẽ có trải nghiệm không tốt và lan truyền ấn tượng xấu về doanh nghiệp cho người khác. Do đó, để mang đến những trải nghiệm cá nhân hóa tuyệt vời cho khách hàng, doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu khách hàng để thấu hiểu họ trong suốt hành trình mua hàng.
Theo ông Lại Tuấn Cường, CEO của công ty cung cấp dịch vụ digital marketing Repu Digital, có hai loại dữ liệu khách hàng cần thu thập. Thứ nhất là các dữ liệu mang tính thuộc tính như họ tên, điện thoại, e-mail, giới tính, địa chỉ, giá trị đơn hàng… Thứ hai là các dữ liệu mang tính hành vi như khách hàng có mở e-mail, có trò chuyện với chatbot, có vào trang chủ của trang web, xem sản phẩm A, B… Kiểu dữ liệu thứ hai rất quý giá với doanh nghiệp mà dựa trên đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cho khách hàng.
Hiện nay, các doanh nghiệp thương mại điện tử đều đã triển khai thu thập dữ liệu khách hàng để đưa ra những gợi ý mua hàng cho khách hàng. Các doanh nghiệp này sử dụng những hệ thống lưu trữ dữ liệu khách hàng CRM nhằm lưu trữ mọi thông tin liên quan đến khách hàng như khách hàng đến từ nguồn nào, đầy đủ lịch sử hành vi khi khách hàng giao tiếp với doanh nghiệp.
Nhiều hệ thống CRM cho phép thống kê được từng kênh tiếp thị (marketing) mang lại bao nhiêu khách hàng tiềm năng và trong số đó, bao nhiêu khách hàng tiềm năng biến thành khách hàng thật sự. Ngoài ra, một số hệ thống CRM có khả năng tích hợp những thông số từ quảng cáo Facebook, quảng cáo Google nhằm tạo ra một nguồn dữ liệu thống nhất để doanh nghiệp có thể phân tích được họ mất bao nhiêu chi phí quảng cáo để có một đồng doanh thu.
Bài học từ các “ông lớn” thương mại điện tử
Theo ông Tùng Jacob, Giám đốc sản phẩm tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động (MWG), một trong những dữ liệu khách hàng mà doanh nghiệp này thu thập là độ hài lòng của khách hàng tại tất cả các điểm chạm số của họ trên hành trình mua hàng trực tuyến, như khi mua hàng, khi tìm kiếm, đọc bài viết đánh giá, khi trò chuyện với nhân viên trực tuyến…
Nhờ vào những dữ liệu này, doanh nghiệp thấu hiểu những điều kiện khác nhau của khách hàng rồi có những cách phục vụ riêng biệt. Đối với những khách hàng sống ở chung cư, không thuận tiện mua hàng hóa nặng để mang vác lên tầng cao, Bách hóa Xanh thuộc MWG có cung cấp dịch vụ giao hàng đến tận cửa nhà. Chính nhờ dịch vụ này mà giá trị đơn hàng khi mua sắm trên kênh trực tuyến đã tăng từ bốn đến sáu lần so với đơn hàng khi mua tại cửa hàng Bách hóa Xanh. Ngoài ra, nếu khách hàng yêu cầu được cà thẻ, nhân viên sẽ mang máy POS đến để thanh toán.
Đặc biệt, Thegioididong xây dựng một ứng dụng di động (app) để thu thập và lưu trữ dữ liệu khoa học. Chẳng hạn, khi nhân viên giao hàng đến nhà khách đều check-in trên ứng dụng để chứng minh đã đến phục vụ đúng giờ, khi hoàn tất lắp đặt đều chụp ảnh và đăng lên ứng dụng để hệ thống ghi nhận thời gian hoàn thành công việc nhằm đánh giá năng suất. Bên cạnh đó, nhân viên phục vụ khách hàng cũng có thể thông qua ứng dụng để đánh giá nhân viên bộ phận ngành hàng nếu không nhận được sự hỗ trợ tốt.
Một doanh nghiệp khác đã sớm triển khai thu thập dữ liệu khách hàng để đưa ra những trải nghiệm cá nhân hóa là Amazon. Cụ thể, từ năm 1999, Amazon đã đưa ra mô hình one-click giúp người mua hàng lưu lại thông tin để có thể mua sắm chỉ trong một cú nhấp chuột vào lần mua hàng tiếp theo. Từ năm 2010, họ đã đưa ra chức năng giới thiệu sản phẩm thông qua việc lưu trữ dữ liệu mà khách hàng đã tìm kiếm trên trang web của Amazon. Chính nhờ những hoạt động này mà Amazon đã có đến hơn 300 triệu khách hàng mua sắm trên toàn cầu.
Thông qua bài học từ hai doanh nghiệp trên, có thể nói, việc cá nhân hóa trải nghiệm sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể vượt lên trên đường đua nhằm chiến thắng trái tim khách hàng. Điều này đòi hỏi một hệ thống thông tin hiệu quả để thu thập, lưu trữ và xử lý dữ liệu nhằm cung cấp những dịch vụ mang tính cá nhân hóa cho từng khách hàng.
* Nguồn: Saigon Times
