Một người quản trị thương hiệu khôn ngoan sẽ không lập tức hỉ hả khi thấy dòng người đổ xô về cửa hàng trong một đợt giảm giá mạnh. Bởi họ hiểu, có những động lực nào đằng sau khiến phần đa người mua hành động: là vì lợi ích kinh tế thay vì tình yêu thương hiệu, vì muốn kiếm một món hời chứ không hẳn vì lòng trung thành - Những kẻ săn deal chỉ đến khi vui và rời đi khi không còn lợi ích tặng thêm nào nữa.
Bên cạnh đó, giá giảm càng sâu, tần suất càng dày, định vị thương hiệu càng giảm sút vì thói quen mua hàng khuyến mại khiến khách hàng nghiễm nhiên coi mức giá giảm mới là mức giá có thể chấp nhận được. Khuyến mại không còn, giá quay về mức cũ, ai nhìn cũng lắc đầu ngán ngẩm bỏ đi.
Đó là hai kịch bản không có gì lạ với đa phần người làm thương hiệu, nhưng năm này qua năm khác vẫn có hàng ngàn kẻ chạy đua lao vào khuyến mại như thiêu thân. Cũng khó trách được khi áp lực doanh số dồn xuống từ phòng sale, phòng trade; khi khuyến mại – hơn bất cứ hình thức nào marketing nào khác, có thể ngay lập tức tạo doanh thu. Nhưng chính sự “ngay lập tức” đó khiến nhiều người chỉ coi khuyến mại như một công cụ chiêu trò có tác động ngắn hạn. Nhiều khách hàng vẫn còn đang đặt dấu hỏi về chất lượng của sản phẩm được giảm giá hoặc tặng kèm bởi cho rằng đó chỉ là cách các nhà sản xuất cố gắng đẩy tồn kho để sản xuất lô hàng mới.
Tác động tiêu cực của khuyến mại lên hình ảnh và định vị thương hiệu là có thật. Nhưng đó mới chỉ là một mặt của câu chuyện mà thôi. Ở góc độ tiếp cận khác, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, nếu được sử dụng đúng cách, khuyến mại cũng hỗ trợ doanh nghiệp tăng cường thông điệp về định vị của mình. Để “sử dụng đúng cách”, doanh nghiệp cần quan tâm đến hai tiêu chí: Một là hình thức khuyến mại và Hai, mức độ lợi ích mà chúng ta đặt vào tay khách hàng.
Nhưng trước hết, hãy tìm hiểu một chút về nguyên nhân cốt lõi dẫn đến những lời đồn đại về khả năng làm suy giảm định vị thương hiệu của khuyến mại.
Sự nhạy cảm về giá
Sự nhạy cảm về giá được hiểu là mức độ phản ứng của khách hàng đối với việc tăng hay giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, thể hiện thông qua độ co giãn nhu cầu theo giá cả. Sony, hãng điện tử lớn nhất Nhật Bản luôn có một đội ngũ các chuyên gia kinh tế chuyên nghiên cứu mức nhạy cảm của khách hàng đối với việc tăng giảm giá sản phẩm điện tử của họ trên các thị trường. Phương pháp mà Sony tiến hành trong nhiều năm qua chủ yếu dựa trên số liệu thu thập về nhu cầu mua hàng (số lượng tiêu dùng) theo từng mức giá khác nhau, từ đó ước lượng mức độ tăng giảm nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng sẽ có những thay đổi như thế nào cùng với sự thay đổi của giá cả.
Sự nhạy cảm về giá là nguyên nhân được quan tâm nhiều nhất khi bàn đến những tác động tiêu cực của khuyến mại lên cách mà người tiêu dùng nhìn nhận về hình ảnh của một thương hiệu bất kì. Kết quả nghiên cứu cho thấy khuyến mại có xu hướng làm gia tăng mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, do sự hình thành của các mức giá tham chiếu (reference price – mức giá mà người mua cho rằng có thể chấp nhận được). Cụ thể, nếu khách hàng thường mua hai cốc café với mức giá của một cốc, thì khi không còn khuyến mại nữa, giá gốc của sản phẩm thành ra rất đắt đỏ - so với giá tham chiếu chỉ bằng một nửa kia. Từ câu chuyện này cũng có thể suy luận thêm được rằng, khi người tiêu dùng trở nên vô cùng nhạy cảm về giá điều đó có nghĩa tần suất khuyến mại phải diễn ra rất thường xuyên, đủ để hình thành sự ghi nhớ về mức giá khuyến mại. Nghiên cứu về tác động dài hạn của khuyến mại tới sự lựa chọn của khách hàng(1) cũng chỉ ra rằng, các hoạt động khuyến mại liên tục sẽ tạo ra tác động tiêu cực và khiến gia tăng sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Khi mức đầu tư khuyến mại về giá, tần suất của khuyến mại càng nhiều, người tiêu dùng càng tăng sự nhạy cảm về giá.
Khi mức đầu tư khuyến mại về giá, tần suất của khuyến mại càng nhiều, người tiêu dùng càng tăng sự nhạy cảm về giá.
Cơ bản thì, những khách hàng khác nhau với những nhu cầu ưu tiên và sở thích khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau đối với khuyến mại. Chẳng hạn, một người rất có cảm tình với Trung Nguyên sẽ không bị dao động khi đứng trước hàng loạt khuyến mại hấp dẫn của Starbucks. Một người chỉ quen đi giày thể thao chắc cũng không mấy bận tâm đến sản phẩm của Christian Louboutin kể cả khi thương hiệu này có giảm 50%, 70% đi nữa (tất nhiên, trong thực tế thì đừng có mơ đến điều này smiley). Khách hàng trung thành sẽ có xu hướng ít chịu tác động của sự nhạy cảm về giá hơn. Tuy nhiên, nhóm khách hàng trung thành lại có xu hướng chuyển đổi khi chịu tác động của khuyến mại theo thời gian. Hay nói một cách khác, trong dài hạn, khuyến mại có khả năng khiến cả khách vãng lai lẫn khách hàng trung thành trở nên nhạy cảm hơn với giá cả, nhạy cảm đến đâu thì phụ thuộc vào một yếu tố nữa: Mức độ lợi ích.
Sự nhạy cảm khác nhau với mức độ lợi ích khác nhau
Dan Ariely trong cuốn sách “Phi lí trí” đã tìm ra một sự thật rằng: Không phải quyết định lựa chọn nào của con người cũng dựa trên lý trí. Trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi có nhiều sự lựa chọn và có mối tương quan so sánh, con người sẽ có những quyết định “phi lý trí”. Thử nhìn vào hai câu chuyện của Dan để thấy rõ cách mà tính tương đối đánh lừa những lựa chọn của chúng ta: Một người cần mua một cây bút giá 25 đô la Mỹ, và chợt nhớ ra rằng cây bút ấy được bán giá 18 đô la Mỹ ở một cửa hàng cách đó 15 phút đi bộ. Anh ta – cũng như đa phần trong số chúng ta – sẽ đi bộ 15 phút để tiết kiệm 7 đô la Mỹ. Cũng người đó với sự lựa chọn để mua bộ comple: Một cửa hàng bán giá 455 đô, và một cửa hàng cách 15 phút đi bộ bán đúng bộ comple đó với giá 448 đô. Cũng là 15 phút đi bộ, nhưng trong trường hợp này, hầu hết chúng ta sẽ mua bộ comple mắc tiền chứ không mua bộ comple rẻ hơn 7 đô.
Khi đưa ra quyết định trên trong đầu chúng ta đã xem xét: lợi thế tương đối giữa cây bút giá rẻ và cây bút giá cao là khá lớn, trong khi đó lợi thế tương đối giữa 2 bộ comple là quá nhỏ - so với giá cả của những mặt hàng đó. Phân tích và quyết định đó có vẻ có lý theo sự so sánh tương đối, nhưng thật ra lại là “phi lý trí”: Trong cả 2 trường hợp, chúng ta đều có thể tiết kiệm 7 đô la Mỹ với 15 phút đi bộ. Chính quy luật tương đối này đã một phần lý giải các quyết định mua hàng khuyến mại của người tiêu dùng dựa trên mức độ lợi ích mà chương trình đó đem lại. Với cùng một mức chiết khấu, những sản phẩm có giá trị cao hơn sẽ tạo ra sự nhạy cảm về giá lớn hơn.
Trong nghiên cứu về tác động của mức độ chiết khấu đối với sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng trong các bối cảnh khuyến mại khác nhau, mức lợi ích cũng là một đặc điểm quan trọng quyết định cách người tiêu dùng đánh giá một chương trình khuyến mại cụ thể. Khi tỉ lệ giảm giá thấp, người tiêu dùng ít có xu hướng cân nhắc mua hàng do lợi ích đem lại không đủ lớn, đặc biệt lại là với những sản phẩm có giá trị không cao. Nhưng khi mức độ chiết khấu cao, tuy nó khiến người mua chú ý và bị hấp dẫn bởi chương trình khuyến mại nhưng lại làm gia tăng sự nhạy cảm về giá, dẫn đến sự ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu về sau.
Bởi vậy, khi phải lựa chọn giữa kích thích nhu cầu mua của khách hàng bằng cái giá giảm sâu với giữ gìn định vị thương hiệu, rất nhiều doanh nghiệp chọn “nhắm mắt làm ngơ” về hậu quả dài hạn (thương hiệu) nhằm đạt mục tiêu ngắn hạn (doanh thu). Nhưng thực tế thì bên cạnh chiết khấu trực tiếp trên giá thành, thương hiệu còn có rất nhiều phương thức khác để kích thích nhu cầu mua của khách hàng mà không tác động đến sự nhạy cảm về giá.
Monetary & non-monetary promotions
Đây là hai khái niệm đưa tất cả các hình thức khuyến mại về hai dạng cơ bản: Khuyến mại dựa trên lợi ích tiền tệ, và ngược lại. Khuyến mại tiền tệ (monetary promotions) hay khuyến mại giảm giá (price promotions) đề cập tới các hoạt động khuyến mại cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm với mức giá thấp hơn so với bình thường. Có nghĩa là, nếu như monetary promotions bao gồm: giảm giá trực tiếp, tặng phiếu mua hàng, mua 1 tặng 1, tăng dung tích,… thì non-monetary promotions sẽ được thể hiện thông qua các hình thức khuyến mại không trực tiếp tác động đến giá thành của sản phẩm như quà tặng kèm, các cuộc thi, sự kiện tri ân hay quyên góp ủng hộ. Chính vì nằm ngoài cơ cấu cấu thành giá của sản phẩm nên non-monetary promotion được các nghiên cứu khoa học chứng minh là sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity), cùng lúc tránh được mối bận tâm liên quan đến sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.
“NTD sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn nếu họ tin rằng sản phẩm đó mang lại nhiều lợi ích hơn là một sản phẩm giá rẻ đơn thuần.”
Khác với việc thúc đẩy hành vi mua chỉ dựa trên lợi ích về giá, non-monetary promotions gần như vô hại với hình ảnh và định vị thương hiệu, không những thế còn góp phần củng cố nó. Đó là khi một thương hiệu xa xỉ lựa tặng món quà thủ công tỉ mỉ, cầu kì cho những khách hàng mua sắm trong dịp lễ đặc biệt, hay khi mua hàng với hoá đơn giá trị cao. Hoặc một thương hiệu khác thực hiện chiến dịch thúc đẩy hành vi mua với mục tiêu quyên góp cho cộng đồng: “Với mỗi một sản phẩm mua về, bạn đã đóng góp 2.000 đồng cho những bệnh nhân nghèo”. 2.000 đồng từ một con số gần như vô giá trị trở thành một thông điệp vô giá về lòng thương người mà ai cũng thấy mình có thể bỏ ra để trở nên nhân ái hơn. Lúc này thương hiệu vừa xây dựng được một hình ảnh rất nhân văn trong mắt người tiêu dùng, vừa thúc đẩy được hành vi mua với mức “chiết khấu” cực kì nhỏ.
Tóm lại, xét về giá trị đối với hình ảnh thương hiệu, một mặt, non-monetary promotions không thay đổi nhu cầu chi trả của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, mặt khác, giúp gia tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu thông qua những hoạt động nhằm giúp người mua hiểu hơn về giá trị, câu chuyện, và thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải. Đây sẽ là lựa chọn khôn ngoan để nhiều thương hiệu bứt mình được khỏi cuộc chạy đua về giá.
Mọi hoạt động dù nhỏ nhất cùng là một tín hiệu để điều hướng giá trị cảm nhận mà khách hàng dành cho thương hiệu. Mặc dù “giá thấp” vẫn được coi là một trong những yếu tố tiêu chuẩn nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường nhưng người tiêu dùng đang dần điều chỉnh lại mức chi tiêu và bắt đầu trở nên quan tâm đến giá trị của sản phẩm nhiều hơn là vấn đề về giá. Roberto Butragueño, Phó Giám đốc, Bộ phận Dịch vụ Bán Lẻ - Nielsen Việt Nam, đưa ra nhận định: “NTD sẽ sẵn sàng trả nhiều hơn nếu họ tin rằng sản phẩm đó mang lại nhiều lợi ích hơn là một sản phẩm giá rẻ đơn thuần. Một trong những cách hiệu quả nhất mà có thể giúp nhà bán lẻ tránh được cuộc chiến về giá và chiến lược khuyến mại không bền vững đó là tăng nhận thức về những lợi ích mà họ cung cấp cho người tiêu dùng, đồng thời chứng minh một cách thuyết phục với NTD rằng sản phẩm họ cung cấp xứng đáng với những giá trị và lợi ích mà sản phẩm ấy mang lại.”
*Nguồn:
(1) Mela, C.F.; Gupta, S. and Lehmann, D.R. (1997) "The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice", Journal of Marketing Research, Vol 34 (May), pp. 248-261.
