Luôn luôn có một cuộc tranh luận không ngừng về việc KOL và influencer có giống nhau hay không. Rốt cuộc, mọi người hâm mộ KOL vì kiến thức chuyên môn của họ, vì vậy họ dễ dàng tạo nên tầm ảnh hưởng đối với mọi người. Còn với influencer, người theo dõi quan tâm đến họ vì họ có nhiều người theo dõi, vậy nên influencer có thể tạo nên tầm ảnh hưởng chủ yếu với những người theo dõi họ.
Tuy nhiên, cũng có trường hợp KOL là influencer và ngược lại, nhưng không phải trường hợp nào cũng vậy. Vậy KOL và influencer là ai, sự khác nhau giữa họ như thế nào, hãy cùng Influencer Discovery tìm hiểu trong bài viết này nhé.
1. Họ là ai?
Phần lớn cho rằng KOL (Key Opinion Leader) chính là influencer, thường là một người hoặc tổ chức có kiến thức chuyên môn và sức ảnh hưởng nhất định trong một lĩnh vực cụ thể. Điều đó đã gây ra tranh cãi trong một thời gian dài.
Vì nhiều so sánh chỉ ra rằng, influencer là những người tạo nên tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội như YouTube, Facebook, Instagram. Do đó, bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành người ảnh hưởng đến đối tượng hoặc thị trường nhất định. Tùy vào lĩnh vực mà họ hoạt động, hoặc mục đích sử dụng mạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác nhau.
Còn với KOL, nhiều người không hoạt động trên bất kỳ mạng xã hội nào. Họ được nhiều người theo dõi vì kĩ năng chuyên môn. Do đó, bạn dễ dàng bắt gặp KOL ở trên phương tiện truyền thông truyền thống như báo đài, tivi, radio. KOL là những người mà báo chí sẽ luôn quan tâm khi muốn thu hút sự chú ý về một số vấn đề ở thời điểm hiện tại.
2. Độ phủ của KOL và influencer
Một sự khác biệt đáng chú ý giữa KOL và influencer là độ phủ rộng tầm ảnh hưởng của họ. Danh tiếng và sự công nhận của KOL có thể bị giới hạn trong một khu vực cụ thể. Có thể là một thị trấn nhỏ, một thành phố, một tiểu bang hoặc thậm chí là một quốc gia.
Còn khi bạn là influencer thì người hâm mộ sẽ phủ rộng trên toàn cầu vì Internet không có giới hạn. Nếu bạn gây được sự hứng thú cho người xem, bạn sẽ được nhiều người biết đến.
Tuy nhiên, cũng có KOL dành thời gian cho mạng xã hội và tạo sức ảnh hưởng trên đó. Ví dụ như Sơn Tùng MTP, một ca sĩ nổi tiếng tại Việt Nam và được mọi người biết đến vì những thành công nhất định trong ngành âm nhạc. Dù bận rộn nhưng Sơn Tùng MTP vẫn có cho mình một trang cá nhân trên Facebook với hơn 10 triệu lượt theo dõi. Do đó, độ phổ biến của Sơn Tùng MTP cũng vươn xa ra tầm Châu Á hay các buổi trình diễn thời trang trên toàn cầu.
3. Lượng người theo dõi của KOL và influencer
Như chúng ta đã biết, có nhiều loại người ảnh hưởng khác nhau, tùy thuộc vào số lượng người theo dõi mà họ có. Các số liệu như:
Nano-influencer: 0 – 10.000 người theo dõi
Micro-influencer: 10.000 – 100.000 người theo dõi
Macro-influencer: 100.000 – 1.000.000 người theo dõi
Mega-influencer: hơn 1.000.000 người theo dõi
Hầu hết những influencer là macro-influencer, nhưng nano và micro-influencer đang dần phổ biến hơn.
Lấy một ví dụ khi sử dụng Influencer Discovery, influencer Tran Minh Anh có hơn 8.000 lượt theo dõi chỉ là một nano-influencer.
Còn các KOL thường là macro hoặc mega-influencers nếu họ sử dụng mạng xã hội. Cũng lấy ví dụ từ Influencer Discovery, Sơn Tùng có hơn 10 triệu lượt thích, hoặc Danh hài Hoài Linh với hơn 10 triệu lượt theo dõi.
Trong khi các thương hiệu truyền thống hợp tác với celebrity và Mega-influencer, họ phải đối mặt với một vài thách thức như celebrity có chi phí một bài đăng cao hơn rất nhiều so với influencer, nhưng lượng tương tác giữa KOL với người hâm mộ thường thấp hơn so với influencer.
Ví dụ, Tran Minh Anh tuy có khoảng 8000 lượt theo dõi nhưng lượt tương tác của anh ấy thực sự rất tốt, tỉ lệ lượt thích khoảng 10%. Còn với Sơn Tùng MTP, với hơn 10 triệu lượt theo dõi, bài viết của anh ấy chỉ đạt được tầm 300.000 lượt thích, tỉ lệ 0,03% lượt thích.
4. Khả năng tương tác giữa KOL và influencer
Một sai lầm phổ biến mà các thương hiệu hay mắc phải vì cho rằng để có được một chiến dịch influencer marketing thành công, quan trọng nhất là làm việc với những người có lượng người theo dõi cao nhất.
Nếu các thương hiệu vẫn tiếp tục tin vào điều đó, có nghĩa rằng tất cả các doanh nghiệp lớn sẽ thành công khi hợp tác với KOL. Còn các nhãn hàng nhỏ sẽ thất bại khi làm việc với các nano và micro-influencer.
Tuy nhiên sự thật là nhiều chiến dịch thành công nhờ có sự tham gia của nano và micro-influencer do họ phù hợp với sản phẩm và có lượng tương tác ổn định. Một số chiến dịch thất bại có liên quan đến KOL vì đơn giản họ không bao giờ sử dụng đến những sản phẩm đó hoặc hình ảnh của họ không phù hợp với sản phẩm.
Mặc dù celebrities thường có hàng triệu người theo dõi, nhưng điều đó không có nghĩa là họ thường xuyên sử dụng chúng. Thông thường, họ sẽ có một trợ lý cá nhân để điều hành tài khoản của họ cho việc quảng bá các hoạt động, ví dụ như một minishow hoặc liveshow. Nhưng những bài đăng này trông giống như quảng cáo, dẫn đến lượt tương tác rất kém giữa KOL và khán giả.
Còn influencer thì ngược lại, thông thường những tài khoản của họ có lượt tương tác tốt vì chính họ sử dụng những tài khoản đó. Nên bất kỳ thắc mắc liên quan về đời sống, kiến thức chuyên môn đều được họ giải đáp, do đó họ có được lượng người theo dõi trung thành.
5. Quỹ thời gian của KOL và influencer
Chắc chắn rằng, cả KOL và influencer phải có kiến thức chuyên môn về một chủ đề. Nhưng một trong những khác biệt chính là cách thức làm việc.
Tuy nhiên, hầu hết influencer làm việc trên các mạng xã hội, viết blog, Youtube, livestream, Facebook. Họ sẽ dành phần lớn thời gian để đầu tư video hoặc hình ảnh để truyền tải thông điệp đến với người hâm mộ của họ.
Mặt khác, KOL dành phần lớn thời gian tham gia vào lĩnh vực chuyên môn của họ. Họ có thể dành thời gian cho mạng xã hội, nhưng đó chỉ là thời gian rảnh rỗi. Họ sẽ không thể nào dành cả ngày chỉ để nghĩ ra một bài đăng hay quay một video giống influencer.
Do đó, influencer là những “bậc thầy” giao tiếp – một trong những kỹ năng quan trọng không kém gì kiến thức chuyên môn mà họ phải biết. Có thể nói, những influencer giống như giáo viên vì họ hiểu rõ và truyền tải được những kiến thức chuyên môn của họ cho khán giả. Và KOL cũng cần một số kỹ năng giao tiếp, bởi nếu họ được người hâm mộ tin tưởng thì sẽ không cần nhấn mạnh hay nói quá nhiều về đối tác của họ như các influencer.
6. Đôi khi các thương hiệu có thể giúp influencer thành KOL.
Nhiều thương hiệu lựa chọn làm việc với những micro-influencer, vì họ có tỷ lệ tương tác rất tốt. Điều này rất quan trọng trong các lĩnh vực cần lượng kiến thức thích hợp và phức tạp. Theo thời gian, danh tiếng của những influencer này có thể tăng lên, đặc biệt nếu họ trở thành người truyền tải thông điệp cho một thương hiệu qua nhiều chiến dịch. Khi kênh của họ phát triển, mọi người sẽ hỏi lời khuyên và nhờ sự trợ giúp từ họ. Từ đó, sẽ rất dễ dàng giúp influencer trở thành một professional trong lĩnh vực của họ.
Một số Beauty Blogger đã bắt đầu từ kênh YouTube và dần trở thành những chuyên gia được rất nhiều người biết đến và theo dõi những vấn đề liên quan tới sắc đẹp. Ví dụ như Chloe Nguyễn, người đã có hơn 300.000 lượt theo dõi trên YouTube, hiện tại cô thường hay chia sẻ về các bí quyết trang điểm, sản phẩm nào tốt cho người dùng.
Một số influencer đã trở thành KOL và đưa tên tuổi vươn lên sóng truyền hình như: Sơn Tùng MTP, Bảo Thy, Huỳnh Lập, BB Trần, Viruss, PewPew,… Và còn rất nhiều cái tên khác. Nhưng vấn đề cốt lõi chính là họ có một lượng kiến thức chuyên môn rất lớn và phát huy được khả năng của họ cho tất cả mọi người biết đến.
5. Cách để lựa chọn KOL, Influencer
Influencer Marketing ngày càng trở nên phổ biến, việc thiết lập các mục tiêu nhằm lựa chọn Influencer phù hợp càng trở nên quan trọng. Dựa trên 4 yếu tố đã nêu, dưới đây là một số đề xuất trong việc chọn lựa Influencer theo mục tiêu từ YouNet Media:
- Awareness (độ nhận diện thương hiệu): Celebrities là lựa chọn phù hợp giúp thương hiệu tiếp cận được với đông đảo công chúng, đặc biệt là những sản phẩm mới hoặc nhãn hãng mới gia nhập thị trường Việt Nam. Reach (độ phủ) của họ rất lớn nhờ sở hữu hàng triệu người hâm mộ làm tăng mức độ lan truyền thông tin về nhãn hàng và sản phẩm qua các hoạt động tương tác như like, share, comment. Số lượng thảo luận càng cao càng thu hút sự chú ý của cộng đồng, góp phần làm thương hiệu được nhanh chóng biết đến và ghi nhớ.
- Interest (độ quan tâm): người tiêu dùng bắt đầu quan tâm về sản phẩm khi họ có nhu cầu cần được đáp ứng, nhưng họ chỉ bày tỏ vấn đề với người mà họ tin tưởng hoặc đồng cảm. Do đó, khả năng Resonance là yếu tố quyết định trong trường hợp này. Professional, những người có chuyên môn và uy tín cao trong ngành, đủ trình độ tư vấn và giải đáp những thắc mắc liên quan đến tính năng sản phẩm thường được người tiêu dùng tin tưởng hơn. Trong khi đó, citizen lại có khả năng thu hút những đối tượng tương tự họ, nên việc chia sẻ và trao đổi sẽ cởi mở và dễ dàng hơn.
Như những ngành sản phẩm đặc thù là sữa em bé, tã giấy,… không dành cho mass consumer, các diễn đàn, nhóm các bà mẹ hay một bài đăng nhận xét về sản phẩm của một bà mẹ có nhiều follower là những nguồn thu hút thảo luận vô cùng sôi nổi.
- Purchase Intention (ý định mua hàng): người tiêu dùng có ý định mua hàng khi họ đã đánh giá sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu và nhận thấy sự khác biệt đối với thương hiệu khác nên Relevance tiêu chí mà cần lưu ý nhiều nhất. Dù là celebrities, professional hay citizen, người này cũng cần có mức độ liên kết và tương đồng chặt chẽ với định vị thương hiệu, dựa tên những yếu tố như thương hiệu cá nhân, thông tin nhâu khẩu học, chủ đề quan tâm, đối tượng fan.
Mỗi một KOL đều mang giá trị nhất định. Thương hiệu cần chọn ra những KOL phù hợp với mình bởi trong một số trường hợp, chọn sai có thể gây ra tác dụng ngược.
- Hình ảnh của KOL phải phù hợp với định vị và đặc tính của thương hiệu. Một thương hiệu thời trang lịch lãm không thể chọn một KOL nổi tiếng nhưng ăn mặc rất tệ. KOL phải phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu (KOL của thời kì công bố sản phẩm khác với thời kì khủng hoảng và khác với thời kì sau khủng hoảng thương hiệu). KOL phải phù hợp với yêu cầu của chiến dịch (tập trung vào xây dựng thương hiệu hay làm marketing hay bán hàng).
quy trình để lựa chọn kol là gì
- Cần tính đến các tiêu chí sau để chọn KOL phù hợp:
> Tiêu chí nổi tiếng / Sự tin cậy / Ảnh hưởng tới đối tượng công chúng mục tiêu
> Giới tính / Xu hướng tình dục
> Gia đình hay độc thân
> Lứa tuổi
> Mục tiêu cá nhân / Thời điểm trong sự nghiệp
> Thể lực / Sức khoẻ
> Phong thái
> Giá cả
> Có đại diện cho đối thủ cạnh tranh không?
Có những KOL nổi tiếng nhưng khi nhận được lời mời của thương hiệu thì họ đã chuyển sang xây dựng một hình ảnh khác nên họ cũng không nhận lời quảng bá.
- Ngay cả khi đã tìm được người phù hợp thì doanh nghiệp vẫn cần thận trọng vì thông thường, nổi tiếng dễ kéo theo tai tiếng. Các chi tiết hợp tác cần được thực hiện đúng luật pháp để tránh “hậu hoạ”. Cần chú ý đến các điều khoản thoả thuận về thời gian, độ phủ địa lý, kênh được sử dụng, phá hợp đồng, độc quyền, khủng hoảng. Điều khoản vi phạm hợp đồng. Điều khoản thanh toán, thuế.
- Phối hợp cùng sản xuất nội dung, hình ảnh theo đặc tính thương hiệu, đặc tính của chiến dịch và điều chỉnh nhanh chóng mỗi khi cần thiết.
Tạm kết:
Mỗi chiến dịch Influencer marketing nên bắt đầu bằng cách thiết lập các mục tiêu. Nhãn hàng đang cố gắng đạt được điều gì với Influencer marketing? Vậy nên nhắm vào lượng khách hàng nào, thông điệp như thế nào cho phù hợp. Điều này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng của chiến dịch.
Nếu muốn tạo chiến dịch nhằm mục đích thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và đối tượng ảnh hưởng là thanh thiếu niên và có ngân sách lớn, các nhãn hàng có thể cân nhắc hợp tác với một số KOL như Sơn Tùng MTP, Bích Phương, Quang Đại. Họ chắc chắn đề cập đến thương hiệu của bạn nhưng lưu ý rằng tỷ lệ tương tác trên trang cá nhân của họ là cực kỳ thấp.
Tuy nhiên, nếu thương hiệu đang muốn tăng doanh số về mảng quần áo trẻ em cho các gia đình thì sử dụng những celebrity đó là một trong những sai lầm. Nếu các nhãn hàng tận dụng hàng trăm hoặc hàng ngàn nano và micro-influencer, những người được các bà mẹ yêu thích hoặc quan tâm, thì chắc chắn kết quả sẽ tốt hơn rất nhiều.
Hãy nhớ, thiết lập mục tiêu trong Influencer marketing là bước quan trọng nhất dẫn tới sự thành công trong các chiến dịch Influencer marketing.
>>> 5 xu hướng chủ đạo sẽ định hình influencer marketing trong năm 2019
- Tiếp thị dùng người ảnh hưởng: Làm sao cho hiệu quả?
- Những lưu ý để xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn
- 7 điều cần chú ý khi làm một chiến dịch influencer marketing
Nguồn: AdvertisingVN | BrandsVN
