Trong phạm vi bài này ta tạm hiểu “cái mới” là những sản phẩm, dịch vụ chưa hoặc rất ít được biết đến.
Tâm lý con người nói chung là luôn để ý tới cái mới, cũng vì vậy mà “sáng tạo” là một thuật ngữ rất thường gặp trong đời sống kinh doanh, nó hàm ý một sản phẩm, dịch vụ mới được tạo ra hoặc được gia tăng một giá trị nào đó khác hẳn so với sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường.
Nhiều người nhìn thị trường và xã hội như một dòng chảy liên tục của những cái mới (sản phẩm mới) phủ nhận cái cũ, thực ra mọi chuyện không hoàn toàn như vậy. Thử tìm hiểu xem vì sao ta lại cần cái mới và có phải nó luôn là vấn đề sống còn với một doanh nghiệp hay không.
Mới thật không?
Thực tế cho thấy rằng đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới là hiện tượng hiếm trong đời sống. Những sản phẩm hoặc dịch vụ mới thực sự, tức là trước nay chưa hề có, thường là do những người rất “đặc biệt” phát minh ra. Hầu hết họ lại không phải là nhà kinh doanh nên số lượng những ý tưởng hoặc sản phẩm mới bị chết yểu có thể nói là vô số.
Những sản phẩm, dịch vụ “mới” thành công được thường do sự khôn khéo của nhà kinh doanh hơn là bản thân giá trị sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại. Một sản phẩm, dịch vụ có được khách hàng coi là mới hay không, có chấp nhận mua hay không tùy thuộc vào truyền thông nhiều hơn là vào bản thân sản phẩm, dịch vụ đó. Ví dụ, vào thập niên 80 của thế kỷ trước thì không mấy ai cho rằng cần có một chiếc “remote control” cho chiếc ti vi hoặc máy lạnh trong nhà mình. Rồi người Nhật đã áp dụng một công nghệ có từ những năm 1940 để cho ra một sản phẩm mới là những chiếc ti vi có điều khiển từ xa, và cái “mới” 40 tuổi này đã đi vào lịch sử như ta thấy hôm nay.
Một sản phẩm thuộc loại “mang lại nhiều lợi nhuận nhất lịch sử” - chiếc iPod huyền thoại của Apple cũng không có gì “thực sự mới” hay “mới một cách đáng kể” về phương diện vật lý hay công dụng nhưng lại cực kỳ mới trong cách kinh doanh. Trong hơn 10 năm hoạt động, nó được “đổi mới” liên tục với những nội dung chẳng có gì là mới nhưng lại được truyền thông một cách xuất sắc, thậm chí việc đưa thêm nút bật/tắt vào sản phẩm này cũng được coi là một “sự kiện”, được bàn tán thảo luận rất ồn ào.
Việc của nhà kinh doanh không phải là sáng tạo ra “cái mới” theo nghĩa đen của từ này rồi cố bán cái mới đó cao hơn chi phí. Có lẽ việc của họ là trình diễn sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho yếu tố “mới” bộc lộ ra được để hấp dẫn khách hàng tiềm năng và sau đó là định giá cho cái mới đó ở mức người tiêu dùng chấp nhận được. Tóm lại, ý tưởng bán một sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể là rất thú vị nhưng không phải là một ý tưởng thực sự hiệu quả, càng không phải điều kiện cần và đủ cho thành công, đặc biệt là với những ai không có khiếu về truyền thông.
Cái mới - giá trị thực và ảo
Những sản phẩm, dịch vụ “mới” thành công được thường do sự khôn khéo của nhà kinh doanh hơn là bản thân giá trị sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang lại.
Một sản phẩm có thể “mới” theo nhiều cách, ta tạm chia chúng thành hai nhóm:
- Mới về công năng/tác dụng: là những sản phẩm đáp ứng nhu cầu theo cách hoàn toàn mới. Ví dụ chiếc đồng hồ thông minh theo dõi một vài chỉ số sức khỏe của người dùng hoặc những sản phẩm được gia tăng giá trị sử dụng về chiều sâu (chất lượng), chiều rộng (thêm tính năng mới) như xe gắn máy phun xăng điện tử, có chế độ idling stop tự tắt máy khi dừng đèn đỏ, cốp chứa đồ lớn...
- Mới về xu thế hoặc tâm lý người dùng: là những sản phẩm không có khác biệt đáng kể về công năng/tác dụng so với các sản phẩm cùng cấp hiện có nhưng là thế hệ mới ra đời hoặc mới được đưa vào thị trường. Điển hình của loại sản phẩm mới này là quần áo, giày dép thời trang, trang sức...
Người kinh doanh phải ý thức rõ sản phẩm và dịch vụ của mình “mới” theo cách nào. Chúng ta đều biết, qua thời gian thì cái mới sẽ trở nên cũ. Vấn đề ở đây là có những cái cũ có giá trị và có cái thì không. Việc công bố/chào bán cái mới là một việc thú vị và hứng khởi nhưng cũng là nguồn cội của không ít thảm họa. Nguyên nhân ở đây là rất khó phán đoán cái mới đó có giá trị với khách hàng đến đâu, trong bao lâu, bất chấp những cuộc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và chuyên nghiệp tới mức độ nào. Đây chính là hạt nhân của các chiến lược định vị. Một ý tưởng về sản phẩm được truyền thông tốt, sản phẩm ra mắt và đạt doanh số khả quan và rồi mọi chuyện không suôn sẻ như mong đợi - vì một lý do nào đó, khách hàng trở nên thất vọng với sản phẩm, cảm giác bị lừa mặc dù nhà kinh doanh hoàn toàn không có ý định lừa đảo hay gian dối.
Đạt được sự thống nhất giữa hiệu quả truyền thông (sự hình dung, mong đợi) và cảm nhận thực tế trong đầu khách hàng luôn là bài toán nan giải. Đây cũng là lý do khiến nhiều công ty (kể cả công ty lớn) bỏ hoặc coi nhẹ phần truyền thông khi ra mắt sản phẩm mới cho tới khi nhận thấy những tín hiệu khả quan - sự khôn ngoan này các công ty mới và nhỏ thường không cảm nhận được.
Khi nào cần cái mới?
Hãy nhìn thị trường, đa số các nhà sản xuất kinh doanh đều làm mới sản phẩm của mình theo cả hai hướng nói trên. Đó là ở bề ngoài ta quan sát được. Tuy nhiên, bên trong thì câu chuyện đổi mới lại không đơn giản.
Nếu giá trị cốt lõi của sản phẩm hoặc dịch vụ nằm ở sự thử thách của thời gian thì yếu tố mới không nên được ưu tiên cao trong chiến lược sản phẩm, ngay cả khi ta đang kinh doanh trong những ngành đòi hỏi thường xuyên phải đổi mới, ví dụ dược phẩm hoặc hóa chất. Việc đưa yếu tố mới vào sản phẩm và dịch vụ cần thận trọng. Giới thiệu một sản phẩm mới không khéo có thể sẽ hàm ý phủ nhận sản phẩm trước đây và gây ra những cuộc khủng hoảng truyền thông rất tệ hại. Một chiếc áo thời trang có thể đại hạ giá tới 70-80% khi hết mốt mà không gây ảnh hưởng xấu tới thương hiệu và uy tín của nhà kinh doanh, nhưng một ngân hàng không thể tùy tiện nâng lãi suất huy động tiền gửi lên gấp đôi, một nhà kinh doanh thực phẩm không thể công bố quá ầm ĩ rằng sản phẩm mới của mình an toàn hơn loại cũ ngay cả khi nó thực sự an toàn hơn.
Ở chiều ngược lại, nếu giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ nằm ở sự linh hoạt và thay đổi thì yếu tố mới phải được đặc biệt chú ý trong chiến lược. Các sản phẩm công nghệ thông tin là một ví dụ. Sẽ chẳng ai muốn mua một chiếc máy tính để bàn hiệu IBM tồn kho từ vài năm trước bất luận nó được sản xuất tại Mỹ với quy trình hiện đại và bền bỉ tới mức độ nào, bất luận thương hiệu IBM lâu đời và uy tín ra sao.
Để tồn tại, các công ty đều cần nhiều “con bài” đổi mới cho sản phẩm và dịch vụ, nếu không thì công ty sẽ rất dễ tổn thương và mất sức sống trong thời đại hiện nay. Tuy nhiên, việc sử dụng con bài nào vào thời điểm nào thì lại không hề có công thức, nó tùy thuộc rất nhiều vào độ nhạy cảm của các nhà quản lý, lãnh đạo công ty.
Sự “cũ” của một thương hiệu, một sản phẩm luôn ngầm ý rằng nó hàm chứa những giá trị lâu dài đã được khẳng định.
Cái mới và cái cũ
Để thấy vai trò của cái cũ ta có thể tự đặt ra cho mình những câu hỏi đại loại như “bạn đánh giá thế nào giữa một chiếc Mercedes và một chiếc Hyundai?”. Có thể đoán được là đa số sẽ trả lời ngay mặc dù đây là một câu hỏi vô nghĩa. Sự “cũ” của một thương hiệu, một sản phẩm luôn ngầm ý rằng nó hàm chứa những giá trị lâu dài đã được khẳng định. Các thương hiệu đời mới được sinh ra nhờ những chuyên gia tiếp thị lỗi lạc nhất, những kỹ thuật truyền thông hiện đại nhất cũng không dễ gì qua mặt được những thương hiệu lâu năm, và sức sống của thương hiệu mới cũng vẫn là một dấu hỏi. Các sản phẩm và dịch vụ cũng tương tự, đặc biệt là trong thời đại công nghiệp 4.0, khi mà người ta có thể sao chép mọi thứ một cách quá dễ dàng và nhanh chóng.
Để thấy vai trò của cái mới ta cũng có thể đặt câu hỏi tương tự: “Bạn đánh giá thế nào giữa một chiếc Nokia và một chiếc Samsung?”. Sự “cũ” của thương hiệu ở đây trở nên vô tác dụng, sự “mới” của thương hiệu ở đây cũng không mấy quan trọng. Samsung được ưa chuộng không phải vì nó là thương hiệu cũ hay mới mà ở sự tiên tiến về công nghệ, uy tín nó đang có là mới, là từ những đổi mới thực sự về tính năng tác dụng sản phẩm. Samsung chưa bao giờ vượt Nokia về danh tiếng bền bỉ hay ấn tượng sang trọng nhưng Nokia đã thất thế trong cuộc chạy đua áp dụng những con bài đổi mới chứ không phải Nokia không biết gì về những công nghệ tiên tiến của ngành.
Đừng coi thường, bỏ qua cái mới ngay cả khi bạn đã hiểu quá rõ về nó. Hãy cảnh giác cũng như nhạy bén trước những xu thế, những khuynh hướng dù chúng chỉ mới manh nha.
* Nguồn: Thời báo kinh tế Sài Gòn
