Ngoài công dụng, chức năng của sản phẩm, marketing còn bán cảm xúc, hình ảnh, địa vị trong xã hội. Và nhiều khách hàng chỉ mua sản phẩm vì lợi ích phi lý tính, chứ không chỉ lý tính.
Vì sao một chiếc túi xách hàng hiệu trông rất "mong manh dễ vỡ" có thể có giá hàng trăm triệu đồng, đắt gấp hàng chục lần một chiếc túi làm bằng da thật cùng kích cỡ, công năng, rất đẹp, rất bền nhưng chỉ khác nhãn hiệu? Vì sao một ly cà phê Starbucks lại có giá cao gấp mấy lần một ly cà phê đặc sánh, thơm ngon, nhiều chất cà phê của Việt Nam?
Đó là nhờ marketing.
Mức độ chất lượng hay nôm na là mức độ "tốt" của sản phẩm phụ thuộc vào định vị này, căn cứ vào insight của nhóm khách hàng mục tiêu, chứ không phải do sở thích hay nhận định chủ quan của người bán.
Không có sản phẩm tốt chung chung cho mọi người, mà sản phẩm phải phù hợp với định vị của thương hiệu sản phẩm, với nhóm khách hàng mục tiêu, trong đó, yếu tố "phi lý tính" là rất quan trọng.
Người tiêu dùng mua sản phẩm (hay dịch vụ) không hẳn vì nó tốt, đẹp, bền, không phải chỉ vì lợi ích lý tính (functional benefits), mà còn vì các lợi ích phi lý tính khác, bao gồm:
- Lợi ích cảm xúc (emotional benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì muốn trải nghiệm điều thú vị, cảm giác thanh thản, thư giãn, vui nhộn, tĩnh tâm... (ví dụ trong một quán cà phê, một rạp xiếc, một khu nghỉ dưỡng...).
- Lợi ích tự thể hiện (self-expressive benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì muốn thể hiện mình sang trọng, đẳng cấp... (ví dụ mua siêu xe, hàng hiệu...).
- Lợi ích xã hội (social benefits): Sử dụng sản phẩm, dịch vụ vì muốn được nhìn nhận thuộc nhóm người nào đó, giới nào đó trong xã hội (ví dụ giới đại gia, giới showbiz, giới tiểu thư con nhà giàu...).
Ngoài công dụng, chức năng của sản phẩm, marketing còn bán cảm xúc, hình ảnh, địa vị trong xã hội. Nếu không có các lợi ích phi lý tính như trên, cho dù sản phẩm có đẹp, tốt, bền cỡ nào, chưa chắc đã bán được nhiều. Và nhiều khách hàng chỉ mua sản phẩm vì nó đem lại nhiều lợi ích phi lý tính, chứ không chỉ lý tính.
Không có sản phẩm tốt hay xấu, chỉ có sản phẩm phù hợp hay không mà thôi. Sản phẩm tốt với nhóm người này, chưa chắc đã tốt với nhóm người khác. Kể cả sản phẩm xấu, chất lượng kém cũng có thể bán được nếu có giá phù hợp và dành cho đối tượng phù hợp.
Nguyễn Hữu Long
* Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn
