Những năm gần đây, thị trường chứng kiến sự thay đổi rõ rệt về vị thế và sức mạnh thương hiệu của nhiều doanh nghiệp (DN). Nhiều thương hiệu từng nổi tiếng mất dần lợi thế cạnh tranh và giảm hiệu quả kinh doanh rõ rệt, trong khi nhiều thương hiệu mới nổi lại lên ngôi, thậm chí dẫn đầu ngành hàng trong thời gian ngắn.
Một số thương hiệu đã định vị trong giới trẻ như một sản phẩm kết nối yêu thương. Nguồn: Cuộc thi ảnh Tự hào hàng Việt do DNSG tổ chức
Cuộc chiến về marketing giữa các DN trong nước khoảng 5 năm trở lại đây không ngừng gia tăng cạnh tranh ở nhiều góc độ, từ sản phẩm, chiến lược, mô hình kinh doanh đến phương thức và công cụ truyền thông tiếp thị. Sự khác biệt quan trọng nằm ở tư duy, đặc biệt đối với mô hình kinh doanh - yếu tố chủ chốt đảm bảo sự thành công của một DN.
Thách thức từ sự thay đổi
Hãy bắt đầu bằng câu chuyện với một DN Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh hàng thời trang. Trong suốt hơn 30 năm phát triển, DN này luôn tự hào vì dẫn đầu thị trường về chủng loại hàng hóa, doanh số, khách hàng, quy mô hệ thống phân phối khắp cả nước.
Trong khoảng 3 năm gần đây, doanh số, thị phần và hiệu quả kinh doanh của DN liên tục sụt giảm qua từng năm mặc dù đã nỗ lực đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D), hệ thống bán hàng và marketing.
Phân tích cho thấy, mô hình kinh doanh của DN vẫn là hệ thống cửa hàng đại lý truyền thống trên phố vốn phụ thuộc vào "sự ủng hộ ngẫu nhiên" của khách hàng, công tác marketing cũng vẫn theo kiểu đại trà với thông điệp chung chung.
Nói cách khác, DN vẫn ngồi chờ khách tự tìm đến cửa hàng sau khi thực hiện vài quảng cáo trên báo chí hay phát tờ rơi. Trong thời đại số như hiện nay, đây rõ ràng là cách làm không phù hợp.
Số liệu từ Báo cáo năm 2015 của Cục Thương mại điện tử (Bộ Công Thương) cho thấy, 62% tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến với doanh số đạt 4,07 tỷ USD; trong đó, loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%).
Khách hàng đã thay đổi thị hiếu và hành vi, cộng với quá trình phát triển liên tục của công nghệ marketing khiến mô hình kinh doanh truyền thống mất dần lợi thế cạnh tranh. Không bắt kịp xu hướng kinh doanh dựa vào kinh tế kết nối mạng (network economics) chính là vướng mắc phổ biến của nhiều DN Việt.
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng đòi hỏi DN phải phải thấu hiểu sâu sắc khách hàng để thiết kế sản phẩm/dịch vụ và thông điệp truyền thông phù hợp. Marketing online với ưu thế bổ sung các mô hình và kỹ thuật marketing mới cho phép DN xác định được chân dung khách hàng với các thông tin xác định về nhân khẩu học, thu nhập, sở thích, hành vi; đồng thời DN cũng đo lường được kết quả của hoạt động marketing.
Đây chính xác là công cụ mà các sàn thương mại điện tử tên tuổi như Zalora.vn, Yes24.vn, Chon.vn (hiện là adayroi) đã sử dụng và "đẩy" ngành thời trang vào một cuộc "đại chiến" trong vài năm trở lại đây.
Cùng với đó là sự xuất hiện của mô hình kinh doanh tự động - DN nghiên cứu hành vi khách hàng trực tuyến bằng hệ thống phễu marketing (marketing funnel) làm cơ sở để thiết kế danh mục sản phẩm theo các mức thang giá trị khác nhau, sử dụng kỹ thuật thu hút khách hàng mới bằng trang đích (landing page) liên kết với kỹ thuật marketing trao đổi dữ liệu (opt-in marketing), kết hợp hệ thống email với quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và SMS marketing nhằm chăm sóc khách hàng thường xuyên để từ đó bán thêm sản phẩm mới có giá trị gia tăng cao theo thời gian...
DN hiện nay đang đối mặt với nhiều thách thức lớn mà bản thân mỗi DN cũng chưa nhận thức rõ được điều gì đang diễn ra và sẽ diễn ra. Tuổi thọ của DN đang ngày càng rút ngắn, với tỷ lệ DN "chết yểu" sau 1 - 3 năm khởi nghiệp ngày càng tăng, do thiếu đổi mới và không theo kịp xu hướng marketing hiện đại.
Số liệu thống kê của thế giới cho thấy, 80% giám đốc marketing thiếu kiến thức và sự chuẩn bị cần thiết để ứng dụng công nghệ mới trong marketing. Hậu quả là họ có rất ít thông tin về đối tượng khách hàng và không đo lường được hiệu quả của các hoạt động marketing.
Marketing hiện đại cho rằng mô hình kinh doanh mới là yếu tố quan trọng quyết định thành công chứ không chỉ là sản phẩm hay dịch vụ. Đó là lý do giới marketing trên thế giới từ lâu kêu gọi DN "tư duy lại marketing" trong thời đại kinh tế nối mạng thông qua việc đổi mới chiến lược, mô hình kinh doanh để đảm bảo phù hợp với xu hướng thị trường và phục vụ khách hàng dựa vào hệ thống giá trị khách hàng lâu dài.
Tư duy lại để phát triển
Marketing đã trải qua 4 giai đoạn, từ marketing 1.0 chú trọng đến chức năng và lợi ích sản phẩm, DN chủ yếu sản xuất sản phẩm tốt để thuyết phục khách hàng; đến marketing 2.0 tập trung vào lợi ích cảm xúc của sản phẩm để thuyết phục trái tim khách hàng; marketing 3.0 thì chú trọng nhiều đến truyền thông giá trị tinh thần hay tâm hồn khách hàng; và marketing 4.0 hiện nay lại vươn lên tầm cao của lẽ sống của con người.
DN hiện nay tương tự như con người, muốn phát triển tốt cần xây dựng cho mình mục đích sống cao cả, ý nghĩa và lẽ sống cuộc đời để phụng sự cộng đồng và xã hội. Theo đó, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị DN cũng đổi mới theo từng thời kỳ để phù hợp với khách hàng mục tiêu, luôn vận động và đi trước DN, đồng thời sử dụng công nghệ và mô hình kinh doanh mới để tạo khác biệt, xây dựng vị thế dẫn đầu ngành hàng và gia tăng hiệu quả như mong đợi.
Câu nói "khách hàng là thượng đế” lại trở nên thực tế hơn trong thời đại kỹ thuật số. Khách hàng liên tục thay đổi cách thức trao đổi. Họ tương tác trực tuyến với DN qua chat, sms, mạng xã hội như Facebook, blog, Twitter...; họ tự đánh giá sản phẩm, lựa chọn và mua sắm trực tuyến qua website, Facebook, qua ứng dụng trên điện thoại thông minh.
Nhìn chung, khách hàng có quyền năng lớn hơn, vì trước đây sản phẩm tìm đến khách hàng với chức năng, lợi ích của nó thì nay khách hàng sẽ tự tìm đến sản phẩm mà họ yêu thích và lựa chọn với sự kết nối cảm xúc thường xuyên thông qua quá trình tương tác đa kênh. Nhiều DN thành công nhờ biết cách thấu hiểu nhu cầu và thu hút khách hàng tham gia đóng góp cho sản phẩm/dịch vụ của DN thông qua nhiều công cụ tương tác.
Những áp lực đổi mới trên đòi hỏi DN phải luôn vận động và không ngừng đổi mới. Trong cuốn sách nối tiếng Tư duy lại cuộc đời - Chuyên luận về thế giới quan và điều khiển học, tác giả Bùi Quang Minh nói rằng: "Tương lai sẽ không còn giống như những gì mà các nhà kinh doanh vẫn hình dung. Do đó nhất thiết phải tư duy lại tương lai". "Tư duy lại marketing" hỗ trợ DN tìm kiếm mục đích kinh doanh cao cả hơn theo hướng phụng sự cộng đồng và xã hội để làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn.
Mạng xã hội sẽ là tác nhân chính tẩy chay các thương hiệu làm ăn gian dối, cung cấp sản phẩm kém chất lượng nhờ vào quyền năng tối thượng của cộng đồng người tiêu dùng. Quá trình chuyển đổi canh tác nông nghiệp từ chủ yếu dựa vào phân hóa học sang canh tác hữu cơ hay canh tác tự nhiên ở nước ta là một minh chứng cụ thể cho "tư duy lại marketing" theo định hướng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và hướng tới sản xuất bền vững cho tương lai.
"Tư duy lại marketing" cũng đề cập đến định hướng mới "marketing khôn ngoan" khi DN xây dựng hệ thống đa kênh để tiếp cận, thấu hiểu và truyền thông mang tính cá nhân để kết nối cảm xúc với khách hàng, nâng cấp đội ngũ marketing và bán hàng, tư duy nghiêm túc đến vấn đề trách nhiệm xã hội, sản xuất sản phẩm sạch bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng và bảo vệ môi trường...
"Tư duy lại marketing" sẽ là động lực giúp DN đổi mới chiến lược và mô hình kinh doanh hướng tới những thành công to lớn hơn trong xu thế hội nhập quốc tế.
TRẦN ANH TUẤN - CEO USIS Consulting
(Theo DNSG)
