Giá trị từ danh tiếng

Danh tiếng cũng có thể là cá nhân, thương hiệu, hoặc một nhân vật truyện tranh…. Nói chung có danh tiếng là có tiền. Đây chính là thị trường béo bở cho khai thác thương hiệu. Bất cứ một nhân vật gì được nhiều người biết đều có thể cho “vay mượn” (nhượng quyền). Có thể là nhân vật hoạt hình như chuột Mickey, vịt Donald, chó Pluto, gấu Pooh, mèo Doremon, Pokemon, Pink Panther , Hello Kitty, Miffy, thám tử Conan…. Hoặc là nhân vật trên phim như James Bond, Harry Potter, người máy Transformers,… người nhện Spiderman, siêu nhân Superman

Rồi cả những nhân vật còn sống ngoài đời, cũng có thể kiếm tiền từ danh tiếng của mình như diva Celine Dion (nước hoa), nhà thiết kế thời trang Calvin Klein (quần áo, thời trang), cựu tổng thống Bill Clinton, cựu vận động viên đoạt huy chương vàng Olympic bơi lội Amanda Beard…Thậm chí những người đã “khuất núi” như ca sĩ nhạc rock’n roll Elvis Presley, tay đấm huyền thoại Muhamad Ali vẫn còn kiếm được bộn tiền từ nhượng quyền cho các sản phẩm về rượu, đàn, kính mát…Nói chung, cứ nổi tiếng là có thể kiếm được tiền. Đơn giản vì những sản phẩm nếu không nổi tiếng muốn bán được hàng thì phải gắn kết với những cái tên đã được biết đến. Thậm chí có những thương hiệu lớn vẫn phải vay mượn như Oral B (Disney), 7-up (Fido Dido)…

Thương hiệu cũng là tiền

Thương hiệu không chỉ tạo ra doanh số lợi nhuận cho chính sản phẩm của công ty. Một khi thương hiệu đã nổi tiếng, nó có thể cho người khác vay mượn - tất nhiên đó là những sản phẩm không sản xuất cùng ngành.Xe Jeep là một thí dụ. Với danh tiếng lẫy lừng (tên Jeep đã trở thành tên chung để chỉ những loại xe 4 chỗ dùng trong quân đội), Jeep đã thành lập hẳn một bộ phận riêng Jeep Consumer Products, nhằm khai thác triệt để việc nhượng quyền cho các sản phẩm hàng tiêu dùng. Chỉ tính riêng những shop thời trang mang tên Jeep style bán tất cả quần áo, vật dụng hàng năm cũng đã tạo ra một doanh số hơn 500 triệu USD tại 40 quốc gia và các shop này đã bắt đầu xuất hiện tại châu Á.

Ngoài ra Jeep còn nhượng quyền cho những sản phẩm quần áo, phụ kiện thời trang, quà tặng, túi xách/ba lô du lịch, xe đạp leo núi, xe đẩy em bé, các đồ dùng khác trong nhà…Nhìn chung, mỗi thương hiệu cũng đều có những giá trị riêng. Những giá trị này có thể được chia sẻ cho những sản phẩm khác. Với hình ảnh là tinh khiết, một số công ty sản xuất các sản phẩm chăm sóc da đã tìm đến Aquafina như là một thương hiệu “cầu chứng”. Tương tự, dầu gội Bed Head cũng đã nhượng quyền cho quần áo thời trang, nước hoa và những phụ kiện liên quan đến tóc (kẹp, băng tóc…).Tạp chí Better Homes & Gardens – chuyên về trang trí nhà và làm vườn ở Mỹ - cũng đã được nhiều nhà sản xuất những sản phẩm gia dụng liên quan tìm đến. Với số lượng phát hành hơn 300.000 bản/tháng thì sản phẩm gắn mác của nó ít nhiều cũng được người tiêu dùng biết và tin tưởng hơn.Việc nhượng quyền này dựa trên nguyên tắc “win-win”. Thương hiệu được vay mượn có thêm doanh thu.

Thực tế, không phải lúc nào họ cũng có thể sản xuất được tất cả các sản phẩm. Ngoài ra, khi nhượng quyền các thương hiệu này có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng hơn, làm tăng độ nhận biết cũng như những trải nghiệm sử dụng có liên quan. Và khi đó, sản phẩm gốc cũng ít nhiều tăng thêm doanh số.Nhưng cần lưu ý đối với vấn đề giấy phép (licensing). Thương hiệu cho nhượng quyền hoàn toàn không chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm. Nó chỉ thuần túy là sử dụng thương hiệu, nhân vật, hình ảnh… Và vì thế, họ không can thiệp sâu vào việc sản xuất, quy trình, chất lượng…Điều này hoàn toàn khác với franchising. Cả hai hoạt động, ở Việt Nam đều hiểu chung là “nhượng quyền”.

Thực ra không đúng.Nhượng quyền là một ngành kinh doanh lớn khủng khiếp. Chỉ tính riêng ở Mỹ, thị trường nhượng quyền hàng năm ước tính lên đến 100 tỉ USD. Nó có những hội chợ nhượng quyền thường niên như global licensing ở Mỹ, Hong Kong, London. Không chỉ có các công ty tìm kiếm nhượng quyền mà các công ty tư vấn về nhượng quyền (tiếp thị, pháp luật) cũng “xuất đầu lộ diện” ở đó.Ở Mỹ cũng đã có hơn 400 công ty chuyên tư vấn về vấn đề này cho cả thương hiệu nhượng quyền và khách hàng tìm kiếm nhượng quyền. Cần nói thêm, trong nhiều trường hợp các công ty không trực tiếp khai thác thương hiệu nhượng quyền mà giao lại cho các công ty khác đảm đương. Những công ty này (licensing agency) đại diện cho nhiều thương hiệu nhượng quyền tại một khu vực hoặc một lãnh thổ nào đó. Và hàng chục những tạp chí chuyên ngành về nhượng quyền.

Thực tại ở Việt Nam

Hiện nay Việt Nam cũng chưa có những nhân vật thực sự được trẻ em “lên cơn sốt”. Công tâm mà nói thì cũng có “Thần đồng đất Việt” nhưng lâu rồi thấy vắng bóng. Và cũng chưa thấy ai gắn “thần đồng” này trên sản phẩm Việt.Tất nhiên, việc xây dựng những nhân vật này không phải đơn giản. Nó đòi hỏi thời gian, tiền bạc và công sức để làm sao cho nhân vật đó sống được.

Cơ hội cho những nhân vật địa phương này hoàn toàn có vì những nhân vật hoạt hình quốc tế không phải lúc nào cũng xâm nhập sâu vào tâm trí của trẻ em các nước vì nó thiếu tính gần gũi, đặc biệt là những quốc gia có nền văn hóa “đậm” như Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản.Khai thác thương hiệu cá nhân cũng đã bắt đầu tại Việt Nam khi Công ty mỹ phẩm Sài Gòn tung ra nước hoa “My Time” sử dụng danh tiếng của ca sĩ Mỹ Tâm. Với hàng chục ngàn người hâm mộ (fan), thì cơ hội cho My Time là hoàn toàn có.

Tuy nhiên do những người nổi tiếng tại Việt Nam chưa ý thức được danh tiếng có thể kiếm tiền như thế nào và vì thế họ không biết phải bảo vệ danh tiếng ra sao. Do vậy, các công ty cũng e ngại không dám “giao trứng cho Vàng Anh”.Còn nhượng quyền thương hiệu theo kiểu Vinamilk gắn hình lên đồ chơi trẻ em. Hoặc Doanh nghiệp & Thương hiệu “ký tên” mình trên thời trang văn phòng thì hoàn toàn chưa có.

Đơn giản vì tâm lý người Việt ưa sĩ diện theo kiểu “nó là gì mà mình phải mượn tên” (?!). Còn các công ty có những thương hiệu mạnh hiện cũng chưa nghĩ đến việc cho mượn tên. Đơn giản vì các thương hiệu này phải lo chống đỡ từ việc cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Việc nhượng quyền nếu có chỉ bắt đầu khi thương hiệu đó được nhiều người biết đến với những giá trị thương hiệu rõ nét và khác biệt. Tuy nhiên, cũng không quá sớm nếu các thương hiệu này bắt đầu tìm kiếm cơ hội nhượng quyền – như đã nói, không chỉ có thêm doanh thu mà còn tăng thêm cơ hội tiếp cận khách hàng.

Thành công cho việc tung ra một sản phẩm mới ngày càng khó. Đơn giản vì chi phí quảng cáo, tiếp thị ngày càng cao, đặc biệt là thị trường càng cạnh tranh. Gắn kết với một sự danh tiếng – cá nhân, nhân vật hoặc thương hiệu là chiến lược nên nghĩ tới.

Theo Doanh nghiệp & Thương hiệu