Thực tế đã chứng minh rằng, các doanh nghiệp có một cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và tính bền vững trong thiết kế và sản xuất sản phẩm là những doanh nghiệp có được những cơ hội to lớn để tăng trưởng và làm mạnh nhãn hiệu của mình.
Để đề cao các vấn đề về phát triển bền vững, các tổ chức phi chính phủ (NGO) và các nhóm hoạt động vì quyền lợi của người tiêu dùng thường chú ý đến các nhãn hiệu lớn và có uy tín nhất trên thế giới. Chẳng hạn, Home Depot - công ty sản xuất và kinh doanh đồ nội thất và các thiết bị gia dụng hàng đầu thế giới - luôn bị để ý về việc có sử dụng gỗ được khai thác từ rừng trồng để bảo vệ môi trường không, Nike thì luôn bị kiểm tra có sử dụng lao động trẻ em không, trong khi Coca Cola luôn bị xem xét về việc sử dụng đường và bao bì.
Tất cả những điều trên có ý nghĩa gì đối với các doanh nghiệp trên thế giới? Nói một cách đơn giản, nếu các doanh nghiệp không tuân thủ các vấn đề về bảo vệ môi trường và tăng trưởng bền vững thì họ cũng khó có thể tồn tại lâu dài trước sức ép của các NGO và các hiệp hội người tiêu dùng. Ngược lại, thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có một cam kết mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và tính bền vững trong thiết kế và sản xuất sản phẩm là những doanh nghiệp có được những cơ hội to lớn để tăng trưởng và làm mạnh nhãn hiệu của mình.
Các chuyên gia tiếp thị gọi những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng một hình ảnh bảo vệ môi trường và hướng đến sự phát triển bền vững là marketing xanh. Theo Jacquelyn A. Ottman, Chủ tịch của J. Ottman Consulting Inc. - một công ty tư vấn về chiến lược marketing xanh thì khi thực hiện các hoạt động marketing xanh, doanh nghiệp cần phải chú ý đến những nguyên tắc sau đây.
1. Phải hiểu khách hàng của mình
Nếu muốn bán một sản phẩm “xanh” hơn cho người tiêu dùng, trước hết doanh nghiệp cần phải chắc chắn rằng người tiêu dùng đã nhận thức được và quan tâm đến những vấn đề mà sản phẩm muốn thể hiện. Chẳng hạn Whirlpool đã từng rút ra kinh nghiệm rằng sẽ chẳng dễ gì thuyết phục người tiêu dùng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua một tủ lạnh không có CFC (chlorofluorocarbon) nếu họ thậm chí còn không biết CFC là gì.
2. “Trao quyền" cho người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần giúp cho người tiêu dùng cảm thấy rằng họ có thể tạo ra sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong tiếp thị, điều này được gọi là trao quyền cho người tiêu dùng (empowerment). Muốn làm được điều này, doanh nghiệp phải làm cho người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa đằng sau từ “xanh” trong sản phẩm của mình (sạch hơn, an toàn hơn hay tiết kiệm nhiên liệu hơn, bảo vệ sức khỏe và môi trường hơn…). Chỉ khi người tiêu dùng hiểu và ủng hộ ý tưởng “xanh” mà doanh nghiệp đã đưa vào sản phẩm của mình, họ mới có lý do để mua nó.
3. Thể hiện tính minh bạch
Doanh nghiệp cần làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào tính hợp pháp của sản phẩm và tính trung thực trong những lời tuyên bố, quảng cáo về sản phẩm. Khách hàng có xu hướng chỉ trích và tẩy chay những sản phẩm gắn liền với những lời tuyên bố quá cường điệu dù sản phẩm đó “xanh” thật sự.
4. Đảm bảo vấn đề chất lượng
Người tiêu dùng sẽ không sẵn sàng đánh đổi chất lượng để mua một sản phẩm được xem là sản phẩm “xanh” vì những sản phẩm không có chất lượng sẽ bị vứt vào thùng rác và điều đó thậm chí lại càng nguy hại hơn cho môi trường.
5. Cân nhắc trong việc định giá
Các sản phẩm thân thiện với môi trường thường có chi phí sản xuất cao hơn các sản phẩm bình thường, do chúng chỉ được sản xuất với số lượng hạn chế và phải sử dụng các vật liệu có chất lượng cao. Vì vậy, doanh nghiệp “xanh” thường phải bán sản phẩm của mình với mức giá cao hơn. Khi làm giá, doanh nghiệp phải chắc chắn rằng người tiêu dùng có thể chấp nhận mức giá cao và cảm thấy số tiền mình bỏ ra là xứng đáng.
VÍ DỤ THÀNH CÔNG
Một ví dụ điển hình về thành công trong marketing xanh là hãng Toyota với loại xe hơi mang nhãn hiệu Prius. Vì nhiều lý do, Prius gần như đang là sản phẩm “xanh” thành công nhất ở Mỹ. Prius đem đến cho người tiêu dùng tất cả những gì mà họ mong đợi ở một chiếc xe sedan (loại xe khách mà thân xe đại thể chia làm ba khoang: khoang động cơ, khoang hành khách và khoang hành lý) - phong cách thu hút, sử dụng nhiên liệu tiết kiệm, có thể chạy liên tục (chỉ cần dừng lại để nạp nhiên liệu mà không cần để cho máy nghỉ ngơi ít nhất 12 giờ như trường hợp sử dụng động cơ điện)… Bảng đồng hồ của Prius còn có một đặc điểm là có màn hình báo cho người lái xe biết được động cơ nào trong hai động cơ của xe đang vận hành và mức độ hiệu quả của động cơ đó trong việc tiêu thụ nhiên liệu vào bất cứ một thời điểm nào. Nhiều người lái xe đã cho biết họ thường xuyên theo dõi màn hình này và cố gắng phá kỷ lục tiết kiệm nhiên liệu trước đây của mình mỗi lần lên xe bước vào một hành trình mới.
Khi mới đưa Prius ra thị trường, Toyota đã thực hiện các chương trình quảng cáo tập trung vào các tính năng vận hành ưu việt của nó, chứng minh bằng sự di chuyển nhẹ nhàng, êm ái. Sau đó, hãng này lại bổ sung bằng các chương trình quảng cáo đề cao yếu tố bảo vệ môi trường. Hiện nay, khi giá xăng dầu tăng cao, Toyota lại tiếp tục quảng bá về khả năng siêu tiết kiệm nhiên liệu của động cơ. Bên cạnh đó, bộ phận PR (quan hệ với công chúng) của Toyota cũng thực hiện nhiều nỗ lực để gắn Prius với hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng đang có ý thức cao về môi trường và cổ xúy cho việc bảo vệ môi trường. Kết quả là có rất nhiều người đã mua chiếc xe này để chứng tỏ rằng họ là những người có ý thức cao trong việc bảo vệ môi trường.
Theo Saga (tổng hợp và biên dịch)
