Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
A. Các yếu tố văn hóa
1. Nền văn hóa: là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
2. Văn hóa cộng đồng: hay còn gọi là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp với từng nhóm văn hóa.
VD: ở Mỹ có 4 kiểu văn hóa cộng đồng: nhóm người tiêu dùng Hispanic American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Tây Ban Nha hoặc Bồ Đào Nha), người tiêu dùng African American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Phi), người tiêu dùng Asian American Customers (hay còn gọi là người Mỹ gốc Á), người tiêu dùng Mature Customers (hay còn gọi là người tiêu dùng trưởng thành). Tùy theo những nhóm văn hóa mà các nhà làm marketing sẽ có những chiến lược marketing khác nhau nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
B. Các yếu tố xã hội
1. Cộng đồng: là hình thức truyền thông bằng lời nói (Word-Of-Mouth) có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, và có hiệu quả tốt hơn khi kết hợp với Buzz Marketing (tạm dịch là Marketing tuyên truyền). Buzz Marketing là chiến lược marketing sử dụng đại sứ quán thương hiệu để quảng cáo cho sản phẩm của công ty.(vd: Hãng Hàng không JetBlue của Mỹ đã phát động chương trình tuyển dụng sinh viên mang tên JetBlue CrewBlue tại các khuông viên trường Cao đẳng, hay tổ chức các sự kiên trong trường mang tên JetBlue’s BlueDay).
2. Mạng lưới xã hội và mạng lưới xã hội trực tuyến:
a. Mạng lưới xã hội là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Các cộng đồng trong cùng một mạng lưới xã hội có thể chia sẽ các vấn đề liên quan đến nhau. Những vấn đề ấy có thể là thông tin (thông tin sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, kiến thức,...), đời sống,...
b. Mạng lưới xã hội trực tuyến là tập hợp các cộng đồng liên kết với nhau qua Internet. Đây là yếu tố đang được doanh nghiệp tập trung chú ý hiện nay. Trong một mạng lưới xã hội trực tuyến, mọi người có thể xã giao, chát chit, trao đổi ý kiến và thông tin về một vấn đề gì đó thông qua các trang mạng xã hội hay website của một doanh nghiệp như Facebook, Blog Gizmodo , Twitter, lazada,dongabank,…..Các doanh nghiệp có thể tự tạo cho riêng mình một website về thông tin, giá cả, chương trình khuyến mãi … của những sản phẩm mà công ty đang bán cũng như tiếp nhận những ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tốt hơn, các doanh nghiệp cũng có thể đăng quảng cáo trên các trang mạng xã hội khác để cho người tiêu dùng biết đén sản phẩm của công ty.(vd: Thương hiệu ôtô Jeep của Mỹ kết nối khách hàng thông qua trang cộng đồng liên kết Flckr, Facebook, My Space…
4. Tầng lớp xã hội: ở Mỹ, tầng lớp xã hội được quyết định bởi sự kết hợp của nhiều yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, sự giàu có, và nhiều yếu tố có thể biến động khác. Có 4 tầng lớp chính: tầng lớp hạ lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu.
5. Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.(vd: Ở Mỹ, người vợ có xu hướng mua hàng công nghệ chiếm 50%, còn người chồng thì đảm nhiệm việc mua sắm chiếm 65%).
6. Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau.(vd: 1 người phụ nữ có gia đình khi đang trong nơi làm việc với vai trò là người quản lý sẽ mặc những bộ quần áo thể hiện đại vị của họ,nhưng khi về nhà với trò là người mẹ, họ lại ăn mặc bình thường.)
C. Các yếu tố cá nhân
1. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu ky sống, những thói quen mua hàng của họ cũng thay đổi theo.
2. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy,điện thoại, quần áo, mỹ phẩm…..Bên cạnh đó hoàn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
3. Phong cách sống: mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội, hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang…(vd: hãng xe môtô Triumph không chỉ bán xe cho người tiêu dùng mà người chạy xe Triumph cũng đã tự mình thể hiện phong cách riêng của chính họ với câu slogan của Triumph “Go your own way”(tạm dịch “đi theo con đường bạn đã chọn”)).
4. Tính cách và ngoại hình: mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại hình khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.(vd: Xe Jeep thể hiện đặc tính khỏe mạnh,có sức hút; Hãng Apple thể hiện tính sôi nổi, hào hứng; CNN thể hiện khả năng,năng lực của người học ngoại ngữ).
D. Các yếu tố tâm lý
1. Động cơ thúc đẩy: là động lực giúp cho con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc sống. Có 2 học thuyết phổ biến: học thuyết Sigmund Freud và học thuyết Abraham Maslow. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người bị tác động bởi động cơ vô ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; ngược lại, theo học thuyết của Maslow; ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn. Cũng theo ông, ông cho rằng có 5 nhu cầu mà con người cần được thỏa mãn: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện bản thân.
2. Nhận thức: nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức, diễn giải thông tin để tạo nên một bức tranh thế giới đầy ý nghĩa. Nhận thức được chia thành 3 quá trình: quá trình chú ý có chọn lọc (selective attention), quá trình xuyên tạc, giải mã có chọn lọc (selective distortion), quá trình ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).
- a. Chú ý có chọn lọc: con người có cu hướng chú ý đến những thông tin mà họ cần nhất.
- b. Giãi mã có chọn lọc: con người có xu hướng giải nghĩa những thông tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ đã học.
- c. Ghi nhớ có chọn lọc: con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh khác.
3. Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống (vd: khi bạn xài qua điện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị ạn chế về mẫu mã so với các hãng điện thoại khác).
4. Niềm tin và thái độ: thông qua quá trình làm việc và học hỏi, con người có được niềm tin và thái độ.
- a. Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu biết về một thứ gì đó. Niềm tin dựa trên kiến thức,ý kiến, sự tin tưởng có thật , có thể kèm hoặc không kèm theo cảm xúc.
- b. Thái độ cho thấy sự đánh giá ,cảm nghĩ, khuynh hướng nhất quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt con người váo khuôn khổ suy nghĩ về nhứng thứ họ thích hoặc không thích, lại gần hay tránh xa chúng ra.
VD: bằng cách kết hợp thái độ ngày nay của con người mong muốn có được một cuộc sống khỏe mạnh, nhãn hiêu SoBe của Pepsi đã tung ra những sản phẩm nước uống như “Lìewater”, “elixir” (Juices), teas – tất cả chúng đều bổ sung các loại vitamins, khoáng, thành phần dược thảo, chất chống oxy hóa, mà không có chất bảo quản nhân tạo, chất pha ngọt, hóa màu. Chính điều này đã giúp cho nhãn hiệu SoBe trở thành nước uống đứng đầu trong ngành đồ uống The New Age.
Theo letsmarketing.weebly.com
Không ghi tác giả
