Những người thợ làm bánh đã sử dụng những chiêu thức rất khéo léo, đầy sáng tạo để Pizza trở thành món ăn được yêu thích trên cả thế giới. Ngày nay, những “mánh khóe” đó được gọi là những chiêu marketing bậc thầy. “Là kẻ đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn là kẻ đầu tiên trên thị trường”.
Marketing tốt phải có câu chuyện hay
Sử dụng người nổi tiếng là một trong những phương thức marketing khá phổ biến hiện nay. Nhưng ngay từ thế kỷ 19, lịch sử bánh pizza đã cho thấy cách sử dụng người nổi tiếng một cách khôn ngoan.
Ban đầu, pizza là món ăn bình dân và giới quý tộc hầu như không biết gì về món ăn này. Tuy nhiên, nhận thức đó thay đổi sau một sự kiện. Năm 1889, Hoàng hậu Margherita đến thăm Naples. Người thợ bánh Raffaele Esposito đã dâng lên cho bà một chiếc bánh pizza.
Sau khi thưởng thức, Hoàng hậu vô cùng thích thú. Raffaele Esposito đã có một quyết định khôn ngoan, đặt tên loại bánh pizza đó theo tên của hoàng hậu, đó là Pizza Margherita, loại bánh pizza đầu tiên có tên riêng. Pizza đã chính thức trở thành món ăn của cả giới thượng lưu.
Chưa dừng lại đó, Raffaele còn đưa ý nghĩa văn hóa vào khi giải thích ba nguyên liệu chính Sốt cà chua, Phô mai mozzarella và Lá thơm basil với ba màu đỏ, trắng, xanh chính là 3 màu tượng trưng cho màu cờ nước Ý.
Marketing guru danh tiếng Jack Trout nhắc đi nhắc lại nhiều lần trong những cuốn sách của mình: “Chiến dịch marketing tốt cần phải gắn với những câu chuyện hay”. Và người thợ làm bánh Raffaele Esposito rõ ràng là một marketer tài hoa.
Nữ hoàng Magarita
Là kẻ đầu tiên trong tâm trí khách hàng
Cuốn sách “22 quy luật marketing bất biến” của Al Ries và Jack Trout dĩ nhiên còn có nhiều điểm khiến giới marketing tranh cãi, tuy nhiên, một trong những quy luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến kinh doanh hiện đại, đó là quy luật số 2: “Là kẻ đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn là kẻ đầu tiên trên thị trường”.
Minh chứng: Người đầu tiên thực sự tìm ra châu Mỹ là Chritopher Columbus. Nhưng trong tâm trí người dân khi đó, người tìm ra châu Mỹ “thực sự” là Amerigo Vespucci. Kết quả: Châu Mỹ - America được đặt theo tên của Amerigo còn Columbus chết trong nghèo khó và tù tội.
Đầu thế kỷ 20, làn sóng di dân của người Ý đến Mỹ ngày càng đông. Món pizza của Ý cũng từ đó được đưa đến Mỹ. Lịch sử ghi danh Gennaro Lombardi, người sau này được mệnh danh là người mang pizza đến Mỹ.
Trên thực tế có nhiều người đã mở của hàng pizza trước cả Lombardi, tuy nhiên, Lombardi là cửa hàng pizza đầu tiên được chính quyền Mỹ cấp phép. Từ đó, ông thỏa sức quảng cáo cho sự “đầu tiên” của mình và được người tiêu dùng ghi nhận. Tên tuổi của Lombardi từ đó đã gắn mãi với lịch sử bánh pizza và ngày nay, quán pizza đầu tiên của Lombardi’s vẫn hoạt động ở New York.
Thế kỷ 20 đã chứng kiến một chiến dịch marketing đặc biệt của Sony Walkman khi người ta tò mò cao độ bởi hàng loạt thanh niên đi trên phố với đôi tai nghe nhỏ bé cắm vào tai gật gù theo tiếng nhạc. Người nọ truyền tại người kia và tạo thành một chiến dịch viral marketing thành công bậc nhất.
Tuy nhiên trước đó, một thợ làm bánh pizza đã thực hiện một chiến lược gần như y hệt với hiệu ứng không kém, đó là Patsy Lancieri. Trước đó, pizza là món ăn tại chỗ, mọi người đến ăn với dao, nĩa và hầu như chỉ thu gọn trong giới di dân Ý nhỏ hẹp. Patsy muốn mở rộng nhận thức của mọi người về món bánh pizza.
Ông nảy ra ý tưởng cắt bánh pizza thành từng miếng nhỏ, để người tiêu dùng vừa đi vừa ăn và bán như một món ăn mang đi - take away. Patsy cho rằng việc những người khác nhìn thấy một người vừa đi đường vừa ăn nhồm nhoàm những miếng bánh pizza sẽ tạo thành hiệu ứng tò mò về món ăn này. Kết quả đúng như Patsy dự đoán và đưa thương hiệu Pizzaria Patsy’s trở nên nổi tiếng.
Thử nghiệm và cải tiến
Khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, một sản phẩm không có sự cải tiến sẽ sớm lụi tàn. Và những chiến dịch marketing dựa trên những sản phẩm thiếu cải tiến sẽ khó có được thành công bền vững. Món pizza đã liên tục trải qua những thử nghiệm và cải tiến để tạo nên những hương vị mới lạ, cách làm mới lạ để đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Vùng đất New Haven là nơi một thương hiệu pizza nữa được tạo lập dựa trên một câu chuyện độc đáo. Frank Pepe là thợ làm bánh pizza nhưng bị dị ứng với hai nguyên liệu chính yếu làm thành món pizza truyền thống là Cà chua và Phô mai Moza. Đó là lý do ông đã bỏ hẳn hai nguyên liệu này khỏi những món ăn ông làm và cho vào chiếc bánh pizza của ông những nguyên liệu hoàn toàn mới mẻ như sò huyết, tỏi, phô mai làm từ sữa cừu bào mảnh.
Những chiếc pizza của Frank Pepe được khách hàng vô cùng yêu thích và ông đã nhanh chóng mở rộng chuỗi cửa hàng của mình. Còn bản thân ông thì được ví như một Beethoveen (điếc mà vẫn viết nhạc) trong lĩnh vực pizza.
Ngày nay, những ngôi sao đầu bếp như Ed LaDou đã cải tiến vào đưa vào bánh pizza những nguyên liệu không tưởng như trứng cá tầm hay gan ngỗng để tạo thành những chiếc bánh pizza đắt nhất thế giới.
Mở rộng kênh phân phối
Mười thương hiệu chuỗi nhà hàng pizza lớn nhất tại Mỹ
Nhận thấy món pizza ngày càng được người dân Mỹ ưa chuộng, năm 1958, hai chàng sinh viên trường đại học Wichita là Frank và Dan Carney mở một cửa hàng pizza. Họ không có kinh nghiệm làm nhà hàng, chưa học làm bánh pizza và chỉ khởi nghiệp với 600 đô la vay mượn.
Với quyết tâm kinh doanh cùng một tư duy tươi mới hoàn toàn, họ đã tạo ra bước ngoặt khiến lịch sử pizza thay đổi mãi mãi. Dan Carney kể lại: “Sau khi đề trên biển chữ pizza, tôi thấy chỉ còn lại chỗ trống đủ cho 3 chữ và tôi quyết định lấy cái tên Hut viết nốt vào chỗ trống mặc cho những người khác ngăn cản”.
Sau khi cửa hàng đầu tiên thành công, Pizza Hut phát triển vũ bão. Với tiềm lực tài chính và tầm nhìn của người điều hành, Pizza Hut đã liên tục mở rộng các địa điểm bán lẻ của mình và kích thích nhu cầu đối với món pizza qua những chiến dịch quảng cáo TV rầm rộ. Khi công cụ nhượng quyền kinh doanh ra đời và được McDonald’s áp dụng rất thành công, Pizza Hut cũng lập tức sử dụng công cụ franchise để làm đòn bẩy và mở rộng đế chế của mình.
Ngày nay, Pizza Hut đã mở rộng ra tới gần 13.000 cửa tại hơn 100 quốc gia và là thương hiệu chuỗi của hàng pizza lớn nhất thế giới.
Tìm lối đi riêng
“Hãy tìm ra lãnh địa mà bạn có thể trở thành người dẫn đầu”, đó là cách thức Tom Monaghan đối đầu với Pizza Hut và tạo nên thương hiệu Domino’s. Năm 1960, Tom Monaghan mua lại quán pizza có tên DomiNick's với 500 USD tiền mặt và 900 USD làm vốn lưu động.
Năm 1965, Tom Monaghan mua thêm 2 cửa hàng pizza nữa và muốn cả ba quán của mình có chung một thương hiệu. Tuy nhiên, chủ cũ của quán không cho Tom sử dụng cái tên DomiNick’s. Tom Monaghan sau đó đã quyết định đổi tên thành Domino, thiết kế logo mới như hình một viên xúc xắc và đó là khởi đầu của một đế chế pizza mới mẻ.
Nhận thấy mình không đủ khả năng để mở rộng chuỗi của hàng như Pizza Hut, Tom đã chọn cho mình một hướng đi khôn ngoan. Ông phát hiện phần lớn các quán pizza tại Mỹ khi đó quảng cáo rằng mình vừa có chỗ ngồi ăn tại quán và vừa có dịch vụ giao tận nhà, chứng tỏ nhu cầu gọi bánh giao tận nhà rất cao.
Tom Monaghan đã nhanh chóng xây dựng những cửa hàng mới gần các KTX đại học, đông sinh viên. Đó là những đối tượng rất thích gọi bánh về nhà ăn. Đồng thời, Tom đã giới thiệu tới các khách hàng rằng Domino’s là thương hiệu chuyên giao tận nhà.
Tuy nhiên, chiến lược tốt không biến chuyển thành thắng lợi sau một đêm. Ban đầu, Tom Monaghan đã phải đối diện với khoản nợ lên tới hàng triệu đô la, vướng vào những cuộc kiện tụng liên miên do mải mê mở rộng đế chế của mình nhằm phục vụ cho dịch vụ giao đến tận nhà.
Điểm đột phá của Domino’s là đã có một quảng cáo được cho là thành công bậc nhất trong lịch sử marketing ẩm thực hiện đại. Đó là chương trình: “30 phút hoặc miễn phí - 30 minutes or free”. Bằng cách đó, Domino’s cam kết giao bánh đến cho khách hàng trong vòng 30 phút hoặc khách hàng có thể tận hưởng bánh hoàn toàn miễn phí.
Chiến dịch đầy rủi ro này đã thành công rực rỡ và đưa tên tuổi của Domino’s gắn chặt vào trong tâm trí người tiêu dùng. Và cho dù sau này chiến dịch bị cấm do quá nhiều tai nạn giao thông xảy đến với người giao bánh của Domino’s nhưng “30 phút hoặc Miễn phí” vẫn là chiến dịch gắn chặt với thương hiệu Domino’s.
Giờ đây, Domino’s đã trở thành thương hiệu chuỗi pizza lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau ông lớn Pizza Hut.
HOÀNG TÙNG - Sáng lập viên/Quản lý Pizza Home Hanoi/DNSG
