Trong thập kỷ qua, những gì mà nhân viên phòng marketing đang làm là khuyến khích khách hàng thay đổi, thậm chí vượt quá khả năng thừa nhận của khách hàng. Với sự phát triển gần như không tưởng của công nghệ thông tin, chúng ta không thể có phương pháp nào bất biến.
Các công cụ và chiến lược chỉ đóng vai trò nhất định trong vài năm rồi nhanh chóng bị vượt qua, và các phương pháp mới được phát hiện mỗi ngày.
Dù vậy trong hầu hết các công ty, cấu trúc tổ chức phòng marketing chẳng thay đổi gì kể từ khi bài học quản trị thương hiệu ra đời, tức là hơn 40 năm qua. Các phân cấp thủ cựu vẫn có chỗ đứng vững chắc trong nhiều thập kỷ.
Những người làm marketing hiểu rằng tổ chức của họ vẫn cần một sự đại tu, và nhiều trưởng phòng marketing đang cố gắng sắp xếp lại nhân sự tổ chức. Nhưng nghiên cứu của chúng tôi, kết hợp với hàng trăm tổ chức marketing toàn cầu cho thấy rằng các CMO (giám đốc marketing) vẫn đang loay hoay với việc vẽ lại sơ đồ tổ chức mới. Cấu trúc nhân sự lý tưởng nên là gì? Câu trả lời của chúng tôi: Bạn đã đặt sai câu hỏi. Một bản vẽ chi tiết hoàn hảo sẽ không tồn tại.
Thay vào đó, lãnh đạo phòng marketing nên đặt câu hỏi "Giá trị và mục tiêu nào sẽ là mục tiêu hướng tới của chiến lược phát triển thương hiệu, những nhân tố nào sẽ khiến chiến lực marketing có kết quả tuyệt vời và cấu trúc cùng cách làm việc như thế nào sẽ hỗ trợ cho những nhân tố đó?" Tổ chức nhân sự phải được thực hiện để phục vụ chiến lược- chứ không phải ngược lại.
Giám đốc Marketing của McDonald's, Larr Light, đã hiểu rất rõ nguyên tắc này ngay từ khi ông là giám đốc phát triển thương hiệu của Tập đoàn khách sạn InterContinental, nơi đội marketing mải mê với việc cải tổ lại hoạt động. Light nhanh chóng buộc đội của mình đưa ra mục tiêu marketing, mục đích cuối cùng và kế hoạch để đạt được những mục tiêu đó. Một khi mục tiêu và kế hoạch rõ ràng thì việc tái cấu trúc hiện quả là điều không cần phải bàn cãi.
Để hiểu các chiến lược và kế hoạch marketing tách biệt thế nào với phần còn lại trong tổ chức, EffectiveBrands (hiện giờ đổi tên thành Millward Brown Vermeer)— đã phối hợp với Hiệp hội quảng cáo quốc gia Hoa Kỳ, Liên đoàn các tổ chức quảng cáo thế giới, Spencer Stuart, Forbes, MetrixLab, và Adobe – đã khởi xướng Marketing 2020, phong trào mà theo chún tôi là tổ chức đào tạo các nhà lãnh đạo marketing tốt nhất thế giới. Đồng tác giả bài viết này, Keith Weed, Giám đốc Marketing của Unilever, đồng thời cũng là chủ tịch của Marketing 2020. Nghiên cứu này đã được đưa ra sau khi phỏng vấn hơn 350 CEO, CMO và những người đứng đầu văn phòng quảng cáo, cùng với việc tổ chức hàng tá các cuộc hội nghị với các CMO ở khắp nơi trên thế giới. Cuộc khảo sát đưa ra hơn 80 câu hỏi tập trung vào việc phân tích dữ liệu markting về chiến lược phát triển thương hiệu, phòng ban liên chức năng, các hoạt động tương tác toàn cầu và các khóa học đào tạo nhân viên
Chúng tôi chia những người tham gia cuộc nghiên cứu này thành 2 nhóm chính: Những người có hiệu quả công việc thấp và những người có hiệu quả công việc cao, dựa trên phát triển doanh thu 3 năm liên tiếp so với đối thủ cùng ngành. Sau đó chúng tôi so sánh về chiến lược, cấu trúc tổ chức và nguồn lực của 2 nhóm này. Vài kết quả trong đó không khiến chúng ta ngạc nhiên: Ví dụ, những công ty biết cách sử dụng dữ liệu một cách tinh tế sẽ phát triển nhanh hơn. Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu cũng cho chúng ta thấy thấp thoáng cách xây dựng đội ngũ marketing hiệu quả cao và cách các tổ chức thực hiện để có được đội ngũ này. Rõ ràng rằng, marketing không còn là đối tượng riêng rẽ (trong nhiều công ty, marketing vẫn luôn được coi như là phòng ban tách biệt), mà giờ đây nó được tổ chức xuyên suốt toàn công ty, gắn bó một cách hữu hình với từng phòng ban chức năng. Và trong khi chức danh, vai trò và trách nhiệm của giám đốc marketing được trải rộng qua toàn công ty, thì thách thức họ đối mặt- cùng với đó là những gì hô phải làm để thành công- bỗng giống nhau đến kỳ lạ.
Một nghiên cứu của Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest và Keith Weed
Bài viết được dịch từ Harvard Business Review.
Theo hoanghavbf.wordpress.com
